PR-кампания: понятие, организация и проведение

Курсовая работа

на тему: «PR-кампания: понятие, организация и проведение»

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                                                                          3

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ СУЩНОСТИ, ОРГАНИЗАЦИИ

И ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИЙ                                                                                                  7

1.1. PR-кампании: определение, составляющие понятия, типология              7

1.2. Характеристика этапов проведения PR-кампании                                          13

1.3. Оценка эффективности проведения PR-кампании                                          16

ГЛАВА II. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИИ

НА ПРИМЕРЕ АГЕНТСТВА РЕКЛАМЫ И PR «АДРЕНАЛИН Ц»                            17

2.1. Общая характеристика агентства рекламы и PR «Адреналин Ц»              17

2.2. Анализ организации проведения PR-кампании агентством

«Адреналин Ц» по заказу компании «Хетек»                                                                      18

2.3. Анализ проведения исследуемой PR-кампании                                                        

(характеристика отдельных этапов проведения)                                                         27

ГЛАВА III. ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ PR-КАМПАНИИ

3.1. Определение эффективности проведения PR-кампании

агентством «Адреналин Ц»                                                                                                                30

3.2. Предложения по совершенствованию организации и

проведения PR-кампании                                                                                                                32

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                                                                          34

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ МАТЕРИАЛОВ                                                                      37

ПРИЛОЖЕНИЯ                                                                                                                                                          39

ВВЕДЕНИЕ

Понятие паблик рилейшнз, еще недавно малоизвестное и непри­вычное для бывшей советской политической культуры и ментально­сти, в последние годы буквально ворвалось в нашу жизнь.

Рост актуальности Паблик Рилейшнз как во всем мире, так и в России, вызван рядом факторов.

Рост динамичности, изменчивости, а значит нестабильности и неопределенности деловой среды, связанный с ростом скорости информационных процессов, и соответственно принятия решений. Рост непредсказуемости действий партнеров, конкурентов, потребителей и вызывает необходимость для менеджеров управлять поведением своего окружения посредством установления и поддержания коммуникаций со всеми участниками этой среды.

Усложнение социально-политико-психологической среды организации обусловлено ростом числа ее участников и ростом их образованности. Имидж компании – образ ее в глазах общественности – имеет реальную стоимость.

Усиление зависимости успеха деятельности организации от состояния внешней среды. Обмен ресурсами между организацией и внешней средой сегодня интенсифицировался и даже небольшие сбои, несогласованность такого взаимодействия, могут нанести серьезный ущерб организации.

Глобализация, то есть обретение общемировых масштабов рынков труда и капитала. Информация и деньги стали глобальными. Это значит быть конкурентоспособным сегодня – значит быть конкурентоспособным на мировом рынке. Поэтому без Паблик Рилейшнз отечественные фирмы не конкурентны иностранным.

Интенсивное, подчас неуправляемое развитие технологий, нивелирование факторов, пространства и времени во взаимодействии отдельных стран в условиях неравномерного распределения ресурсов обусловили рост значимости социальных факторов в управлении всеми сторонами жизни человеческого общества. Поддержание баланса интересов, предотвращение ошибок и конфликтов обусловили необходимость постоянного диалога сторон, необходимость ведения коммуникаций, а значит и управления ими.

Целенаправленная работа в сфере Паблик Рилейшнз — одно из растущих направлений маркетинговых программ ведущих компаний. Дальнейшее развитие рыночной экономики в России делает необходимыми знания, умения и навыки Паблик Рилейшнз всем тем, кто стремится успешно позиционировать себя на глобализирующемся, и потому, всё более конкурентном рынке товаров, услуг и идей.

Несомненно, анализ особенностей организации и проведения PR-кампаний достаточно актуален и представляет научный и практический интерес.

Научная значимость данной работы состоит в оптимизации и упорядочивании существующей научно-методологической базы по исследуемой проблематике – еще одним независимым авторским исследованием.

С одной стороны, тематика исследования получает интерес в научных кругах, с другой стороны, как было показано, существует недостаточная разработанность и нерешенные вопросы.

Целью данной работы является изучение главных аспектов организации проведения PR-кампании на примере PR-агентства «Адреналин Ц», определение рекомендаций по ее совершенствованию.

Задачи:

      представить теоретико-методологические особенности организации и проведения PR-кампаний;

      охарактеризовать особенности организации и проведения PR-кампании на примере PR-агентства «Адренали Ц»;

      определить эффективности проведенной PR-кампании агентством «Адренали Ц»;

      внести предложения по совершенствованию организации и проведения PR-кампании;

Объектом исследования является агентство рекламы и PR «Адреналин Ц».

Предметом исследования является совокупность теоретических, методических и практических подходов, связанных с эффективностью применения в организации и проведении PR-кампании агентством рекламы и PR «Адреналин Ц».

Теоретико-методологическую базу исследования составили три группы источников. К первой отнесены авторские издания по исследуемой проблематике. Ко второй отнесены учебная литература (учебники и учебные пособия, справочная и энциклопедическая литература, комментарии к законодательству). К третьей отнесены научные статьи в периодических журналах по исследуемой проблематике.

Эмпирическую базу составил практическая информация по проведению и организации PR-кампаний.

В работе использованы идеи как западных специалистов - Ньюсома Д., Брума, Д. Траут, Х. Ширли, - так и отечественных - Алешиной И.В, Чумикова А.Н., Ю. Демина, К. Ивановой, С. Маркова, Г. Почепцова, А. Санаева и др.

При проведении исследования были использованы следующие методы:

      анализ существующей источниковой базы по рассматриваемой проблематике (метод научного анализа);

      обобщение и синтез точек зрения, представленных в источниковой базе (метод научного синтеза и обобщения);

      моделирование на основе полученных данных авторского видения в раскрытии поставленной проблематики (метод моделирования).

Будущие исследования особенностей организации и проведения PR-кампаний также актуальны в целях постоянного и обоснованного решения проблемы данной работы.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ СУЩНОСТИ, ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИЙ

1.1. PR-кампании: определение, составляющие понятия, типология.

Наука и искусство установления контактов и поддержания доб­рожелательных отношений с общественностью — паблик рилейшнз - особенно необходимы в условиях демократизации общественной жизни, перехода к рыночной экономике и выхода независимых госу­дарств на международную арену.

Паблик рилейшнз как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Американское общество паблик рилейшнз так видит свои задачи: «PR помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями. Она помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов».

Советское издание по маркетингу (Завьялов П. С., Демидов В. Е. - С. 278-279) определяет PR как «искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т. п.)».

Эдвард Бернейс, один из первых профессионалов PR в Америке, определяет PR как «область действий, которая призвана заниматься взаимодействиями между личностью, группой, идеей, или другой единицей общественности, от которой она зависит».

Приведем другие определения.

Френк Джефкинс: «PR состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания».

Всемирная ассамблея ассоциаций по паблик рилейшнз (Мексика, 1978): «Практика PR - это искусство и социальная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам».

И это далеко не полный перечень определений PR, суммируя все вышесказанное, можно вывести следующее определение, думаю наиболее полно раскрывающее суть и подходящее для данного исследования: итак, PR можно определить как комплекс организационных, экономических, финансовых, технических и иных мероприятий, согласованных между собой по срокам и способам поведения и направленных на улучшение узнаваемости образа организации или повышения ее имиджа в глазах общества.

Авторы наиболее известного в мире учебника по PR, называемого некоторыми специалистами «библией PR», сводят воедино из различных определений следующие функции PR:

1.      Ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента;

2.      Имеет дело со взаимоотношениями между организацией и общественностью;

3.      Ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации;

4.      Анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность;

5.      Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации;

6.      Консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности;

7.      Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью;

8.      Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации;

9.      Воздействуют на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.

Высокое зна­чение в достижении взаимопонимания и налаживании взаимовыгод­ных, гармоничных отношений между организацией и общественно­стью определяют основные принципы деятельности института паб­лик рилейшнз и его специалистов. Основные принципы ПР (сформулированные Д. Ньюсомом, А.Скоттом, Дж. Турком):

1.      обеспечение взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто зани­мается этим видом управленческой деятельности;

2.      открытость информации;

3.      опора на объективные закономерности функционирова­ния массового сознания, отношений между людьми, организа­циями и общественностью, решительный отказ от субъективизма.

Американское общество PR определяет такой список организаций, с которыми имеет дело PR: субъекты бизнеса, профсоюзы, больницы, школы, колледжи, религиозные учреждения. Это именно те организации, которые наиболее зависимы от общественности, их существование возможно лишь в условиях благоприятного отношения к ним общественности, поскольку в ряде случаев они заняты сбором средств для своего нормального функционирования.

Деятельность PR в современном мире чрезвычайно многообразна. Чтобы не запутаться во всем этом многообразии, следует вычленить некие общие направления деятельности PR:

Организация – общественность

Установление прочных и долговременных доверительных отношений с реальными и потенциальными потребителями с целью побуждения их к предпочтению продукции и услуг (в самом широком смысле) именно данной организации.