Ребрендинг как средство стимулирования продаж (на примере оператора сотовой связи «Билайн»)

3.2. Ребрендинг 

  Ребрендинг  стал очередным «модным» словом в  бизнесе. Вслед за “Билайном”, вложившим  в ребрендинг несколько миллионов  долларов, о ребрендинге всерьез заговорили и игроки поменьше. Многие стараются «ребрендировать» что-либо, от упаковки продукта до формы логотипа.

  Задачи, которые  ставятся перед ребрендингом, достаточно понятны:

• усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей);
• дифференциация бренда (усиление его уникальности);
• привлечение новых потребителей.

  Ребрендинг  – есть лишь маркетинговый инструмент, служащий целям и задачам бизнеса, то есть ориентированный только на рост экономических показателей  и не преследующий целей кого-то развлечь, порадовать или удивить.

  Бренд есть уникальный и привлекательный образ  торговой марки. И если мы говорим  о ребрендинге, то мы говорим об изменениях образа, имеющегося в сознании потребителя. Таких изменениях, которые должны повлиять на финансовые показатели деятельности компании в лучшую сторону.

  Изначально  качественно созданный бренд  не нуждается в каких-либо изменениях на уровне непосредственно образа, впечатления потребителя о нем. Меняться могут только атрибуты, чтобы  подстраивать сам объект или его атрибуты под веления времени. И то, лишь в том случае, если форма мотивирующей ценности, влекущей человека к покупке, может измениться с течением времени. В случае же ребрендинга мы говорим, в первую очередь, об изменении на уровне образа марки, об изменении фундамента. В качестве примера можно привести смену образа оператора «Билайн».

  Ребрендинг  это смена образа, изменения, которые  должны произойти в головах и  душах покупателей. Суть ребрендинга  в том, что бренд, изначально опиравшийся  на одну личностную ценность, вдруг начинает в себе нести другой вектор, который может быть важен уже не для всех представителей существующей аудитории. Но он важен для тех потребителей, которые ранее не входили в число приверженцев марки, и которых была цель привлечь.

  Отсюда можно сделать вывод о том, что изменения атрибутов при ребрендинге необходимы только в том случае, если атрибуты противоречат или не соответствуют мотивирующей ценности, заложенной в вектор нового бренда. Новый образ создается всей коммуникативной активностью, в которую может входить и рестайлинг логотипа и редизайн интерьера, но основной инструмент формирования изменений в сознании потребителя – реклама и PR, а все прочие изменения атрибутов – лишь подстройка под мотивирующую ценность нового вектора бренда. Ограничиваться только чем-то одним, сменой вывески или ассортимента – едва ли целесообразно, если речь идет о столь глубинных изменениях образа торговой марки, которые подразумевает ребрендинг.

  Ребрендингом  можно назвать лишь факт тотального пересмотра почти всех атрибутов – от ценовой политики до рекламной стратегии, до смены потребителя. Следующим возникает вопрос о целесообразности ребрендинга как такового. По сути, столь глубокие изменения в имидже, часто можно уподобить построению бренда «с нуля», в случае ребрендинга, мы строим почти целиком новый бренд, который роднит со старым лишь какой-либо атрибут, название, логотип или иной идентификатор. А подобные изменения - значительный риск. Кардинальное перестроение существующего бренда целесообразно тогда, когда старый бренд настолько плох, что его уже невозможно как-либо оздоровить. Выход на новый вектор бренда, на новую ценностную составляющую, ребрендинг в полном смысле этого слова – достаточно рискованный шаг, так как переключившись на другую целевую аудиторию марка попадает на другой сегмент рынка с другими участниками, и возможно, более жесткой конкуренцией. Кроме того, новый вектор бренда, может быть интересен еще меньшему количеству потребителей, то есть продажи упадут еще больше.

  Необходимость ребрендинга, то есть смены образа определяется во-первых текущей внутренней ситуацией на самом предприятии. Необходим серьезный анализ ситуации, возможно проблема, мешающая потребителям в полной мере оценить выгоды бренда, таится совсем не в сфере образа как такового.

  Если уровень  сервиса и качества продукции  высок, объективно потребитель не может  быть им недоволен, проблема располагается  в плоскости отношения к марке. Поэтому, вторым пунктом идет необходимость  глубокого аудита бренда. Нужно выяснить, чего потребителю не хватает, чтобы вписать марку в свой внутренний мир и устранить недостатки, приведя бренд к гармонии.

  Если бренд  в целом гармоничен, но мотивирующая ценность, которую он содержит, разделяется  слишком малой аудиторией, необходим  переход на иную ценность иного сегмента. Отсюда, в третьих – поиск новой мотивирующей ценности, которая будет играть важную роль в жизни большего числа людей, нежели имеющейся.

  Следующим, четвертым пунктом следует адекватная оценка собственных возможностей, ведь предстоит ломать стереотипы, доказывая, что данный бренд более других соответствует новой ценности, которую уже продвигали другие участники рынка.

  Пятым вопросом становится анализ негативного наследия старого бренда и целесообразности сохранения имени или иных атрибутов вообще. Если бренд не ничем знаменит кроме высокого уровня узнаваемости, возможно в негативном контексте, то проще построить новый бренд.

  И, наконец, в шестых – анализ всех вышеозначенные пунктов, взвешивание всех «за» и  «против» чтобы понять, нужен ли компании ребрендинг.

  Конечно, только изменение некоторых атрибутов  влечет за собой некоторое изменение  в отношении потребителей к марке, но эти изменения в основном, достаточно поверхностны. Надеяться на то, что  потребитель изменит свое отношение, увидев новое написание логотипа – верх наивности, такой “ребрендинг” едва ли может привести хоть к какому-то успеху.

  Итак, общий  порядок действий по изучению возможностей ребрендинга следующий:

1. Анализ потенциала развития за счет внутренних ресурсов предприятия
2. Аудит бренда
3. Анализ и сегментирование ЦА по ценностным признакам, поиск нового вектора
4. Анализ финансовых ресурсов предприятия
5. Анализ негативных особенностей бренда
6. Проверка правильности собранных данных.¹²

  И лишь после  этого можно заняться стратегией, тактикой, конкретными действиями и оценкой результатов.

  Ребрендинг  – масштабный, многоуровневый процесс, по своей сложности могущий превосходить создание нового образа новой марки, и который, к тому же, не всегда может  привести к успеху, не говоря о том, что полумеры здесь не работают.

  Для бренда нужна одна единственная ценность. Никто из нас еще не встречал автомобиля, который предназначен одновременно и для скоростной езды и для  преодоления бездорожья, который  притом был бы одновременно демократичным  и престижным, семейным и индивидуалистичным, а также мог служить снегоуборочной машиной. Бренд – не просто образ, это четкое и однозначное представление потребителя о целях, задачах объекта потребления, а самое главное – точное понимание конкретных выгод, которые получит потребитель. Какие именно выгоды получит потребитель, когда бренд одновременно и заботливый и способствует демонстрации превосходства (сила) и обещает сексуальную привлекательность, и надежность, и помощь в реализации своих творческих способностей и еще много чего еще? Сам потребитель это едва ли сможет понять, так как в наш век информационного шума, человек не склонен всерьез задумываться о целях и задачах бренда, если коммуникативная активность, с которой сталкивается потребитель не дает четкого и однозначного ответа на вопрос об этом. В результате, потребитель скорее всего предпочтет другой бренд, чьи выгоды более понятны и над смыслом покупки не нужно ломать голову, выбирая из десяти различных вариантов.

  Чем рынок  более насыщен, тем более важным становится брендинговая составляющая, тем более важную роль бренд играет в обеспечении приверженности потребителей. Но бренд не рождается по мановению волшебной палочки, бренд - результат вдумчивой аналитической работы, и уж если он не получился изначально, то при его перестроении – ребрендинге, необходимо работать над собственными ошибками а не продолжать надеяться на его самостоятельное появление из ничего.  

4. Билайн 

4.1. История «Билайна

  Эта компания помогаем людям получать радость  от общения, чувствовать себя свободными во времени и пространстве. Именно поэтому она импонирует миллионам абонентов в разных регионах нашей огромной страны.

  На сегодняшний  день ОАО «Вымпел Коммуникации» - одна из ведущих телекоммуникационных компаний России и СНГ, предоставляющая  услуги сотовой связи 
под брендом «Билайн»  с 1993 года. Свой личный вклад в развитие компании каждый день вносят 11 тысяч профессионалов, постоянно повышая качество и расширяя список услуг «Билайн». В данный момент услугами сотовой связи «Билайн» пользуются 35 миллионам абонентов в 77 регионах России и Казахстане, в числе которых обмен SMS и MMS, информационно-развлекательные сервисы, роуминг в 186 странах мира. Центры поддержки клиентов обеспечивают каждому абоненту персональный подход в обслуживании круглосуточно по телефону 0611 и ежедневно в открытых офисах «Билайн». Компания активно продвигает новые технологии связи WAP и GPRS, обеспечивающие доступ в Интернет по мобильному телефону, а также работает над созданием сотовых сетей третьего поколения (3G), которые сделают возможным высокоскоростную передачу видеоизображения.

  Компания  не только продвигает новые технологии и заботится о своих клиентах. «ВымпелКом» активно участвует  в жизни общества, занимаясь благотворительностью и внося свой вклад в культуру, искусство, образование, интересные проекты. Среди организаций, которым помогает «Билайн»:

• Реабилитационный центр для детей и подростков «Отрадное»;
• 5 основных экипажей «Центроспаса» МЧС России, которые пользуются сотовой связью «Билайн»;
• Московская психоневрологическая больница, где проходят лечение детишки, страдающие нарушениями центральной нервной системы;
• Инвалиды и ветераны Великой отечественной войны, нуждающиеся в качественной мобильной связи;
• Московская служба спасения, чьи оперативные автомобили оснащены телефонной связью «Билайн», а сотовый номер 911 известен миллионам москвичей.

  В компании на постоянной основе действует благотворительный  комитет. Деньги поступают напрямую от компании, а также собираются на специальных благотворительных  аукционах, которые проводятся среди сотрудников «ВымпелКом».

  За время  своего существования компания организовала помощь Государственной Третьяковской  галерее, спонсорсировала фестиваль  «Золотая Маска», а также проект «Российские бизнес-династии», проводившегося в 2001 году при содействии Министерства культуры РФ для восстановления традиций предпринимательства России.

   «ВымпелКом»  оказывает спонсорскую поддержку  студенческому конкурсу «Молодые  львы». В рамках конкурса ежегодно  проводится бал выпускников московских  ВУЗов, закончивших учебные заведения с отличием. В марте 2002 года «ВымпелКом» стал официальным спонсором всероссийского конкурса студенческих работ в области связей с общественностью «Хрустальный апельсин», задача которого – выявить талантливых студентов и способствовать их успешному карьерному и профессиональному росту. Не считая поддержки культуры, искусства и образования, компания «ВымпелКом» выступила спонсором уникальной акции самого многолюдного поцелуя, которая проходила 16 февраля 2002 года на Киевском пешеходном мосту.

  А начинало свою деятельность АОЗТ «Билайн» с  регистрации 17 июля 1993 года. Именно тогда  компания начинает предоставлять услуги под брендом «Билайн». В августе 1993 года «Билайн» получил лицензию Министерства Связи Российской Федерации  № 580 на создание и эксплуатацию сотовой сети стандарта AMPS в Москве. 14 декабря 1994 года начался коммерческий пилотный тест сети, который завершился 28 февраля 1995 года. Поставщиком оборудования для сети «Билайн» является финская корпорация NOKIA. В плане распространения своих услуг компания «Билайн»  пошла по нестандартному в России пути - по пути создания сети независимых дилеров. В 1995 компания осуществляет переход из аналогового стандарта AMPS в цифровой стандарт DAMPS. «Би Лайн» становится первой цифровой сетью России и крупнейшей  компанией сотовой связи в России. Впервые на российском рынке вводится круглосуточное справочно-информационное обслуживание абонентов. 1996 год ознаменовался для компании ростом числа базовых станций и расширением зоны действия сети «Билайн». К концу 1996 года в сети «Билайн» 50 000 абонентов.

  В январе 1997 г. достигнута отметка 25 000 абонентов - огромный успех для компании, так  как в соответствии с бизнес-планом к концу 1996 года у компании должно было быть 16000 абонентов. Под маркой «Билайн» осуществляется запуск первой в России сети GSM-1800. К сентябрю 1998 г. число абонентов «Билайн GSM» превышает 140 000 человек. На рынок выходит пакет услуг «Би+», теперь абоненты «Билайн GSM» могут воспользоваться популярной во всем мире формой оплаты услуг сотовой связи с помощью карт предоплаты.