Рекламные услуги: специфика становления и развития

     Вряд  ли удалось бы утвердиться на авансцене  культурной жизни социальной рекламе, если бы не финансовая и моральная  поддержка ее со стороны ряда государственных  и общественных организаций. Традиция, связанная с усовершенствованием  регулирования и саморегулирования  рекламного процесса, начала складываться в США на рубеже XIX—XX веков. К данному времени уже действовали: «Федерация американской рекламы», «Американская ассоциация национальных рекла­мистов», «Ассоциация рекламы direct maile» и «Ассоциация внешней рекламы. Эти общественные объединения, дифференциация которых четко отражает углубившуюся дифференциацию самой рекламной деятельности, были способны пресечь — и нередко так и поступали — «неспортивные» приемы в конкурентной борьбе рекламистов друг с другом, а также ставшие известными случаи некорректного эпатажа. Общественное порицание, штраф, исключение из профессионального круга — санкции, не оставляющие равнодушными нарушителей.

     Большой объем рекомендаций был внесен этими  профессиональными объединениями  в закон 1906 года, получивший название «Pure Food and Drug Act» («Закон о доброкачественности пищевых и лекарственных продуктов»). Основательность его разработки оказалась такова, что лишь небольшие коррекции потребовались для его подтверждения в 1938, а затем и в 1988 года. Специальная комиссия конгресса США следит за исполнением закона, вынося, в случае необходимости, штрафы за нарушение норм относительно достоверности и пристойности рекламных сообщений, что, конечно, отнюдь не полностью гарантирует американцев от очередных рекламных розыгрышей.

     Столь значительное место, которое заняла реклама в жизни американцев  к началу XX века, стимулировало активизацию научных исследований в этой области.

     Первые  книги с советами относительно создания рекламных текстов написал Натаниэль Фаулер из Бостона. В конце 80-х годов вышел в свет его труд «Реклама и пресса», а в 1892 году — фундаментальная работа «Осуществление бизнеса», где рекламные проблемы обсуждались раз­носторонне и основательно. Затем им же издана энциклопедия рекламы с детальным анализом и примерами, обучающими бизнесменов данной деятельност.

     В эти же годы над проблемами создания «хорошей» рекламы работает Чарльз Бейтс. В 1896 году появился его 600-страничный фолиант «Good Advertising» («Искусная реклама»). Через несколько лет из-под его пера выходит 6-томная энциклопедия «The Art und Literature of Buisness» («Искусство и литература в работе на бизнес»), трактующая рекламный процесс как органичный компонент успешного делового предприяти.

     Созданию  столь основательных обобщающих трудов, выведших США в мировые  лидеры уже не только практики, но и  теории рекламы, весьма способствовал  издающийся с 1888 года и действующий  поныне журнал «Printers ink» («Типографская краска»). Именно здесь исследователи и энциклопедисты, в первую очередь, черпали богатейший материал относительно рекламной повседневности. На страницах этого издания оперативно обсуждались не только позитивные, но и негативные коммуникативные ситуации, шел поиск способов обуздания чрезмерной рекламной агрессии. В десятые годы XX века «Printers ink» стал инициатором социологических и психологических исследований рекламной деятельности, ознаменовав тем самым новый этап в научном освоении закономерностей этой профессии.  

2.5. История отечественной рекламы  

     В 15 веке с Красного крыльца кремлевских  палат в Москве оглашались правительственные  указы. В 16 веке с началом книгопечатанья на Руси у Спасской башни появляется место распространения рукописных книг, летучих листков и лубочных картинок. Так же в этом веке по городам ходили юродивые и сказатели, исполнявшие былины, исторические песни и духовные стихи. Позже они оттеснились в сторону культурной жизни, но просуществовали до 19 века. В течении 17 века выходит рукописная газета "Куранты", ее тираж составлял не более двух экземпляров. В 1703 г. начала выходить еще одна газета – "Ведомости". В Петровские времена, т. е. начало 18 века донесло до нас многочисленные примеры рекламной деятельности, обилие знаковых вариантов рекламирования: устную речь, лубок, гравюру, печатные тексты, шествия, фейерверки.

     Главным средством циркуляции товара служили  ярмарки. На протяжении 17 века наиболее значительной была ярмарка под Нижнем Новгородом. В ярмарочной атмосфере рождается лобовая конкуренция, борьба за покупателя. Купцы нанимали зазывал , которые расхваливали товар. Позже появились балаганы. С начала 19 века широкое распространение получили рукописные и печатные афиши. С 20-х. и до 80-х годов главенствующим жанром рекламы будет политический плакат.

     Важнейшей вехой в развитии отечественной  рекламы является 1703 г., когда по указу Петра I начинается издание первой русской газеты, а в ней и рекламы. Появляются газеты “Санкт-Петербургские ведомости”, “Московские ведомости” и др. В Москве в 1878 г. предприниматель Метцель, выдвинув лозунг “Объявление есть двигатель торговли”, открыл контору объявлений.

     2.5.2. Реклама в СССР

     В основном реклама в Советском  Союзе была представлена в политическом контексте. Её заказчиком являлся государственный  аппарат (т. н. партия), и оппозиция  СССР из-за границы. Реклама коммерческого  характера встречалась крайне редко, основная масса её была представлена в период НЭПа. Проведение политических рекламных кампаний фактически шло непрерывно на всех имеющихся на тот период носителях. Частными мастерами использовались Неофициальные устные методы.

     Рекламу в СССР нельзя назвать впечатляющей или интригующей, но сила её заключалась  в доступности, постоянном контакте с ЦА, т.е. всем населением союза. В конце концов, фактически, все глобальные строительства, покорение космоса, масштабные открытия всё это освещалось с целью подтверждения правильности взятого партией курса на, и близость светлого будущего. Правительство не прекращало заверять народ в том, что на свете нет другой такой страны, где так вольно дышит человек. Пресса пестрила статьями о рабочих "Сталыпинах" регулярно перевыполняющих план, на иллюстрациях и плакатах их светлые лица, озаренные улыбками, или полные решимости своим видом говорили: "Вперед и только вперед".

     Главным образом реклама в Советском  Союзе, была представлена на радио или  улицах в виде плакатов, растяжек, но часто использовались и "презентации" в специально сформированных структурах в которые люди вступали с ранних лет (октябрята), и на рабочих местах в клубах .

     Но  и бизнес реклама всё же заняла в Союзе заметное место, несмотря на политизированность и плановую экономику. Как уже говорилось больше всего рекламы публиковалось во времена НЭПа. Но и в другие периоды реклама тоже создавалась и распространялась. Многие рекламные лозунги превратились в поговорки. "Летайте самолётами Аэрофлота" например, не только вследствие массовости рекламы, но также из-за сомнительной коммерческой ценности - ведь именно Аэрофлот являлся единственной авиакомпанией в СССР, поэтому лозунг имел скорее ироничный характер. Люди из советского времени помнят множество других крылатых фраз из той, советской рекламы: "Граждане! Храните деньги в сберегательной кассе!", "Нигде кроме, как в Моссельпроме", "Накопил - машину купил" и другие.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.Состояние рекламной услуги на современном этапе развития

     3.1 Процессы слияния

     В последние годы международный рекламный  рынок захлестнула волна слияний  и поглощений, так как снижение роста мировой экономики, повлекшее за собой закрытие многих высокотехнологичных компаний и падение покупательской активности заставляют рекламодателей требовать от агентств более эффективного использования рекламных бюджетов.

     Одним из первых поглощений стало приобретение в июне 2000 года французским Publicis британской рекламной группы Saatchi & Saatchi за $ 1,2 млрд. Еще одним значительным событием стало поглощение американского рекламного агентства Young&Rubicam британским концерном WPP Group за $ 5,5 млрд.

     Большинство западных аналитиков рынка сходятся во мнении, что процессы глобализации западной рекламной индустрии обусловлены  стремлением рекламных агентств, во-первых, расширить число клиентов, во-вторых, предложить им более широкий  спектр услуг, используя для этого  новые возможности, в-третьих, снизить  операционные расходы, что не всегда получается и, в-четвертых, укрепить позиции  на разных сегментах рынка. Это в свою очередь гарантирует стабильный рост продаж в долгосрочной перспективе.

     Вместе  с тем существует и оборотная  сторона укрупнения агентств. Проблема в том, что крупные рекламодатели, такие как Procter&Gamble, не желают работать с агентствами, обслуживающими их конкурентов. Объединившимся группам приходится идти на некоторые уловки, позволяя своим агентствам работать независимо и даже конкурировать между собой. И это ограничивает процесс глобализации.

     В Европе и Америке независимые  рекламные агентства нашли альтернативный вариант глобализации - объединение  в сети без слияния бюджетов и  создания единой системы менеджмента. Одним из крупнейших международных  объединений такого рода является ICOM. В это объединение входит более 80 агентств из более чем 45 стран мира с общим оборотом около $ 3млрд. Агентства - члены ICOM объединяют 2500 профессионалов и обслуживают 2000 клиентов.

     Каждый  член ICOM может задать вопрос любому из партнеров или всей сети по маркетингу национальных рынков, местной статистике, используемым методам продвижения фирм определенной отрасли и получить ответ в кратчайшие сроки.

     На  Западе просматривается и обратная тенденция, когда опытные специалисты  сетевых агентств создают свои локальные  агентства или бюро и удачно конкурируют  с сетевыми агентствами при обслуживании крупных локальных клиентов. Такие  примеры создания агентств есть и  в Америке, и в Западной Европе. Есть, кстати, страны, где локальные  агентства возглавляют списки рейтингов - например, в Италии и Австрии.

     В России процесс глобализации имеет  свои характерные особенности. Западные агентства предпочитают не поглощать, а сотрудничать с местными агентствами. Дело в том, что когда зарубежное агентство выходит на новый рынок, то многие принципы и методы работы глобальных рынков здесь не работают. Поэтому оно стремится найти  партнера, который прекрасно знает  особенности емкого российского  рынка.

     Примером  такого сотрудничества был альянс Ogilvy&Mather и агентства «Пропаганда».

     3.2. Виды рекламных агентств в России

     В настоящее время в России представлены два вида рекламных агентств:

• Сетевые агентства
• Локальные агентства

     Сетевые агентства, как правило, представляют собой филиалы международных  сетевых рекламных агентств. В  самом начале перестройки, зарубежные сетевые агентства пришли в Россию вместе со своими международными брендами, такими, как Procter&Gamble, Unilever, Mars, Johnson&Johnson и др. Это были известные международные рекламные агентства Young&Rubicam, Ogilvy&Mather, DMB&B и др.

     Постепенно  их число возросло, но уже за счет того, что крупные российские рекламные  агентства нашли свою выгоду в  присоединении к международным  сетям.

     Например, рекламное агентство «Навигатор»  вошло в сеть DDB Needham, агентство «Адвента» присоединилось к сети Lowe Lintas и т.д.

     Процесс вливания крупных российских агентств в международные сети продолжается и сегодня. Крупным локальным  агентствам участие в подобной сети дает возможность предоставить своим  клиентам рекламную поддержку во многих странах и использовать в  полной мере опыт своих зарубежных коллег. Об этом говорит удачное  вливание российского рекламного агентства  MAGIC BOX в международную сеть ICOM.

     И таких предложений от зарубежных локальных агентств российские агентства получают все больше и больше.

     Какие же виды локальных агентств существуют сейчас на российском рекламном рынке?

     По  способу возникновения их можно  разбить на четыре часто встречавшиеся  группы:

- возникшие  из информационных агентств и  взявшие на вооружение различные  виды рекламных услуг;