Социальная реклама на Западе и в России

Помимо своего прямого  назначения подобные плакаты являются еще и демонстрацией одной  из особенностей современной российской социальной рекламы: на каждом из стендов  можно с легкостью обнаружить логотип той или иной компании, которая приняла участие в  этом социальном проекте, считая это  очень полезным делом для укрепления своего позитивного имиджа. Как правило, эта компания «оплачивает расходы  по созданию рекламных щитов, а городские  власти идут на то, чтобы бесплатно  предоставлять рекламные место  в городе для рекламы такого плана» 9.

На самом деле, это вполне нормальная практика, когда  компания, завоевав серьезные позиции  на рынке и думая о том, как  создать себе благоприятный имидж, начинает вести благотворительную  деятельность, участвовать в различных  социальных проектах, в том числе  и в создании социальной рекламы. На этом принципе строится работа того же Рекламного Совета. Другое дело, что  «идеальная» социальная реклама  не может и не должна превращаться в рекламу спонсора проекта. Иначе  это будет уже не социальная, а  коммерческая реклама, а значит, совсем другие цели и, в конечном итоге, совсем другой результат. Мировая практика давно подтвердила мнение о том, что социальная реклама по определению  свободна от каких-либо логотипов и  упоминаний заказчика. Если это правило  не соблюдается, социальная реклама  перестает быть таковой и с  легкостью превращается в другие, смежные виды рекламы.

Другой причиной специалисты  считают трудности с размещением  социальной рекламы в российских СМИ. Рекламодатели, работающие в области  социальной рекламы, очень часто  получают отказ от размещения их продукта на телевидении, поскольку все время  уже продано. И тем более невероятно сложно поставить социальную рекламу  в прайм-тайм.

Во-вторых, в России очень мало внимания уделяется вопросу  о том, что для различных типов  целевой аудитории социальной рекламы  необходимы различные информационные носители: Интернет, пресса, телевидение, радио, наружная реклама и т.д. Чаще всего бывает так, что социальная реклама, рассчитанная, скажем, на подростков, не доходит до своего адресата, поскольку  идет не по тем коммуникационным каналам, с которыми подростки непосредственно  имеют дело10.

И, наконец, одна из главных  причин  низкое качество технического и творческого?неразвитости социальной рекламы  исполнения. В конечном счете, все это отражается на результате.

Все эти негативные факторы не могли не вызвать беспокойства среди тех специалистов, которые  стремятся изменить ситуацию к лучшему. Поэтому неудивительно, что в  последнее время было высказано  много предложений по тому, как  можно стимулировать СМИ размещать  социальную рекламу. Однако далеко не всегда эти предложения носят  конструктивный характер. Так, в качестве одного из вариантов, предлагается ввести ряд льгот для СМИ. Некоторые  специалисты уверены, что в этом случае соцреклама вполне может стать механизмом поддержки конкурентоспособной прессы. Но тогда возникает опасность того, что для прессы размещение социальной рекламы может стать «идеей фикс». Это, в свою очередь, вызовет увеличение спроса на этот вид рекламы, а ввиду отсутствия развитой структуры координации социальной рекламы и навыков ее применения, возникает опасность насыщения рынка низкопробной продукцией, что для социальной рекламы просто недопустимо.

Если мы действительно  хотим наладить производство столь  специфической рекламы, но начинать надо не с мотивации СМИ или  государственных или некоммерческих структур, а с создания одного единственного  координационного центра, способного взять на себя руководство всем процессом  производства социальной рекламы, от начала и до конца, и нести ответственность  за конечный результат. Только в этом случае России сможет наверстать упущенное и идти в ногу с современными западными тенденциями.

Современные тенденции  развития социальной рекламы на Западе

Для начала еще раз  отметим, что на Западе социальная реклама  уже давно является тем средством, которое действительно помогает решать сложные общественные проблемы. Широчайшая антитабачная кампания в  США имела огромный успех. Утверждают, что столь высокий ее результат  был достигнут после того, как в кампанию был введен слоган: «Курят только бедные!».

Американцы вообще склонны к тому, чтобы использовать социальную рекламу в качестве основного  коммуникационного инструмента. По крайней мере, именно с этим видом  рекламы американское правительство  связывает будущее своих отношений  с гражданами США. Подобный вывод  11?напрашивается после того, как в США отреагировали на недавние события  сентября и гибель шатла «Колумбия».

После 11 сентября в  Америке была запущена антинаркотическая кампания, где рекламные ролики сообщали аудитории: «Покупая наркотики, вы помогаете террористам».

Гибель космического шатла «Колумбия» стала причиной появления новой кампании социальной рекламы. «Социологами зафиксирован на сегодня рост отрицательных настроений в американском обществе по отношению к космическим и научным программам, а новая рекламная кампания провозглашает, что ошибки в освоении космоса и вообще на пути прогресса человечества неизбежны» 11.

Приведенные примеры  позволяют нам сделать вывод  о том, что сегодня на Западе одной  из доминирующих тенденций является использование инструментов социальной рекламы для выстраивания коммуникативного пространства в кризисной ситуации.

Следующей тенденцией, которая набирает все больше и  больше оборотов, является стремление к производству шокирующей рекламы.  изменить отношение граждан к какой-то?Ведь задача социальной рекламы  социальной проблеме, к которой, как правило, люди уже привыкли. Все мы знаем, что в обществе существуют больные дети, наркоманы, половина наших знакомых и родных курит, мы знаем о СПИДе и т.д. и т.п. Мы живем во всем этом изо дня в день, что делает нас менее восприимчивыми, мы перестаем остро реагировать на эти проблемы, поскольку отдаем себе отчет: в жизни и так много проблем, чтобы все принимать близко к сердцу. В подобной ситуации социальной рекламе, как лечащему врачу, не остается никакого другого выхода, кроме как использовать «шоковую  единственный способ пробить?терапию». По мнению специалистов, это  обывательское восприятие действительности. С этим и связан тот факт, что с каждым годом социальная реклама становится все агрессивнее. «Ролики, призывающие воздержаться от курения, вызывают у зрителей не чувство вины и даже не чувство смутной тревоги, а самый настоящий леденящий страх. Маловероятно, что кто-то после этого бросит курить, но несколько неприятных минут во время просмотра рекламы зрителю обеспечены.

Реклама, критикующая  социальное неравенство и равнодушие «сильных мира сего» к проблемам  остальных людей, действует еще  более тонкими методами. Как пример, можно привести следующую рекламу: «Если бы в мире было 100 человек: то 15 из них могли бы позволить себе многие радости жизни, зато у 17 не было бы дома, а 15 человек постоянно бы голодали. Но если бы первые 15 богатеев пожертвовали бы всего 0,2% от своего дохода, то все бы изменилось к лучшему. Равнодушие убивает!» 12.

В рамках этой же тенденции, например, в Германии появляется следующая  наружная реклама: плакат с обнаженной женской  «Иногда?грудью, в которой рентгеном высвечены злокачественные образования  взгляды должны проникать глубже»; могильный крест, сложенный из кусочков сахара  пора провериться на диабет; постер со слоганом «Представьте, что Вы ребенок и? должны умереть от голода», а рядом крупным планом показано лицо плачущей чернокожей женщины. 13

Другой пример. «На  последнем Каннском фестивале рекламы  первое место получил плакат, на котором изображен стакан с мочой  и трубочкой для коктейля. Слоган ниже гласит: «Полтора миллиарда людей пьют воду, которая хуже, чем ваша моча» 14.

Шокирующее впечатление  производит и просмотр роликов, представленных в номинации «Социальная реклама» на Международном фестивале рекламы EPICA во Франции. Достаточно вспомнить  сюжет, где в течение нескольких секунд вместе с героями ролика зритель  успевает пережить боль утраты сына, которого сбил пьяный водитель. Ролик заканчивается слоганом: «Never ever drink and drive!!!».

Результаты проведенных  исследований показывают, что подобная реклама очень эффективна на Западе, ей действительно удается изменить обывательское отношение ко многим актуальным проблемам современного общества. Возникает вопрос, может  быть России стоит обратиться к опыту  зарубежных стран и не оставаться в стороне от существующих тенденций? Однако, проанализировав все имеющиеся  предпосылки развития социальной рекламы  в нашей стране, ответ становится очевидным: сознание русского человека не готово воспринимать слишком яркие, вызывающие, а порой и шокирующие образы, которые действительно способны привлечь внимание к важной социальной проблеме.

Для того чтобы добраться  до того уровня развития социальной рекламы, на котором она находится на Западе, России еще предстоит пройти долгий путь ее становления. Обнадеживает то, что сегодня есть проекты по созданию рекламных кампаний по борьбе с наркоманией, СПИДом, алкоголизмом. По словам Евгении Лезиной, менеджера по маркетингу и PR российского представительства Samsung, планируются кампании, настроенные убеждать водителей пристегиваться ремнями безопасности, помогать детям-инвалидам, а также кампании в защиту детей, страдающих от жестокого обращения взрослых.15 Хочется верить, что эти проекты получат реальное воплощение, а не останутся на бумаге или в головах создателей.

Заключение

Подводя итоги, хочется  еще раз сказать о том, что  в прошлом веке людям удалось  найти очень мощный коммуникационный механизм, который может прямо  заявить окружающим примерно следующее: «Вы живете неправильно. Вы должны изменить свою жизнь!». На недавно проводившемся  круглом столе «Социальная реклама  как инструмент продвижения социальных программ в России» был высказан основной тезис о том, что «в России есть огромные возможности откорректировать поведение и образ жизни людей, используя рычаги социальной, некоммерческой рекламы. Социальна реклама, призывающая  граждан вести здоровый образ  жизни, отказаться от наркотиков и использовать безопасный секс, является серьезным  и острым оружием»16.

В рамках этого же круглого стола был предложен  ряд тем, на который специалистам социальной рекламы необходимо обратить внимание в первую очередь: 

проблемы детей-инвалидов;?  

борьба с наркоманией;?  

антикриминальная тема;?  

формирование правильного, здорового образа? жизни; 

образ российского  учителя;? 

повышение активности российских граждан на? выборах; 

пропаганда службы родине и образ российского? солдата;  

единство государства.?

Последние два направления, в свою очередь, являются выражением еще одного свойства социальной рекламы. Речь идет о том, что социальная реклама  на Западе уже давно используется в качестве построения бренда страны в глазах мирового сообщества, решения  социальных и экономических задач  общества, повышения патриотизма  населения и так далее. Это  может стать прекрасным подспорьем для нашей страны, где в последнее  время животрепещущим  той идее, которая способна объединить общество и?стал вопрос о новой идеологии  сформировать цельный образ России в глазах мирового сообщества.

Интересно, что заказчиком и идеологии, и социальной рекламы  должно быть государство. Может быть, стоит соединить это в одном? Вполне вероятно, из этого может  получиться что-нибудь хорошее.

Список литературы

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб., 1994. стр. 473

2.Там же, стр. 475

3.Цитирую по статье  Астаховой Т. «Хорошие идеи  в Америке рекламируют», опубликованной  на сайте "Социальная реклама.Ру"

4.Астахова Т. «Хорошие  идеи в Америке рекламируют», опубликовано на сайте www.socreklama.ru

5.Цитирую по статье  Дедюхина А. «Мода быть  17 марта 2003 г.? № 10 ?русским» // Эксперт

6. Цитирую по статье  «Back in USSR» // Профиль  11.02.03? № 6 (324) ?

7. Глазкова С. России  нужна не социальная  октябрь 2002? № №5-6 сентябрь ?реклама, а социальная политика // PR-диалог  г.

8. Социальная реклама  пропагандирует  2001? апрель ? № 4 ?неприглядные вещи? // Рекламодатель: теория и практика  г. ? № 6 (324) ?9. Back in USSR // Профиль  11.02.03

10. Цитирую по статье  Дедюхина А. «Мода быть  17 марта 2003 г.? № 10 ?русским» // Эксперт  ? № 6 (324) ?11. Back in USSR // Профиль  11.02.03  искусство возможного //?12. Реклама   2001 г.? № 10 ?Со-общение

13. Харшак Д. О немецкой социальной рекламе и немецкой социальной помощи, статья опубликована на сайте www.creatiff.ru/article/708 ? № 6 (324) ?14. Back in USSR // Профиль  11.02.03

15. Цитирую по статье  Старобинец А. «У Запада  19.06.2002? № 23 (330) ?нам стоит позаимствовать точность» // Эксперт

16. Социальная реклама  может улучшить  18.03.03?демографическую ситуацию в стране // Индустрия рекламы

1. Back in USSR // Профиль, № 6 (324) 11.02.03

2. Астахова Т. «Хорошие  идеи в Америке рекламируют», опубликовано на сайте www.socreklama.ru

3. Глазкова С. России  нужна не социальная  октябрь 2002? № №5-6 сентябрь ?реклама, а социальная политика // PR-диалог  г.

?4. Дедюхин А. «Мода быть русским» // Эксперт   17 марта 2003 г.?№ 10 

СПб.,?5. Котлер Ф. Основы маркетинга.  1994

6. Лекции по курсу  «Социальная реклама как инструмент  публичной политики»

7. Реклама - искусство  возможного // Со-общение, № 10. 2001 г.

8. Социальна реклама может улучшить  18.03.03?демографическую ситуацию в стране // Индустрия рекламы

9. Социальная реклама  пропагандирует  2001? апрель ? № 4 ?неприглядные вещи? // Рекламодатель: теория и практика  г.

10. Старобинец А. «У Запада нам стоит  19.06.2002? № 23 (330) ?позаимствовать точность» // Эксперт

11. Харшак Д. О немецкой социальной рекламе и немецкой социальной помощи, статья опубликована на сайте www.creatiff.ru/article/708