Совершенствование рекламной деятельности

       Введение 

       Без сомнения, современная рыночная экономика  остро нуждается в рекламе. Без  неё снижается потребление и  сокращается производство. Поэтому  как крупные компании, так и  мелкие фирмы должны хорошо оперировать  различными средствами рекламы для  продвижения своего товара или услуги на рынок.

       Реклама призвана служить средством мотивации  конкретной аудитории. Разделяя потенциальных покупателей на группы, в соответствии с их образом жизни, национальностью и другими параметрами, рекламодатели стремятся достичь ту или иную группу потребителей.

       Цель  настоящей курсовой работы - общедоступно изложить сущность и  содержание рекламы как эффективной основы сбытовой деятельности применительно к предприятию ОАО "Кондитерское объединение "СладКо", работающих в условиях рыночных отношений, как на внешнем, так и на создаваемом внутреннем  рынке.

       Курсовая  работа состоит из четырёх частей. В первой части дана теория рекламной деятельности, а также способов проверки её эффективности. Во второй части приводятся данные о предприятии и его рекламной. Третья часть посвящена анализу рынка потребления и анализу конкурентов. Четвертая - выводам и рекомендациям, составленным на основе рассмотренной литературы и статистического материала.  
 
 
 
 
 
 
 

       1 Теоретические аспекты рекламной деятельности предприятия 
 

       1.1 Сущность рекламной  деятельности 

       Реклама как средство связи является лишь одним из многих инструментов сбыта, используемых для достижения равноценного обмена между предприятием и целевым  рынком. Значение рекламы изменяется в зависимости от характера бизнеса  и используемых в нём других видов  рыночной деятельности. В то же время  роль рекламы совершенно различна продвижении  различных видов услуг. Эти различия - суть результата решений, принимаемых  предприятием в рамках правильно  составленного комплекса мер, используемых для продвижения услуг [5, с. 171].

       Реклама и продукт.

       Если  целевой рынок - это важный вопрос в рекламной деятельности, то почти  всегда самый важный компонент - конкретная услуга предприятия и различные  ценности, связанные с этим элементом. По этой причине компании используют различные средства, призванные сделать  их услугу уникальной, отличной от аналогичных  услуг конкурентов. Одним из таких  средств является реклама.

       Реклама и цена.

       Цена  часто накладывает большой отпечаток  на рекламу продукта. В газетных объявлениях нередко указывается, что те или иные розничные товары предназначены для быстрой продажи. В таких объявлениях заложена идея низкой цены, что и побуждает  покупателя посетить указанный магазин. Проще говоря, в рекламе может  отсутствовать всяческое упоминание о цене, в то время как на передний план выносятся свойства товара. И, наконец, многие товары по премиальной  цене пользуются спросом потому, что  стоят дороже.

       Предприятие часто использует систему скидок и обозначений цен на рейсы. Скидкой  в цене может служить: возраст (дети и пенсионеры), пол (обычно в марте  женщинам предоставляется всевозможные скидки), количество желающих (группам  более, чем десять человек или  семейные поездки). Всё это играет большую роль в составлении рекламного сообщения.

       Реклама и место продажи

       Каждая  компания должна решить, как и где  покупатели будут приобретать её продукцию. На заводе? У разносчика? В магазине? До того, как будет  сделано первое рекламное объявление, необходимо дать ответ на этот вопрос. Компании могут использовать два  основных способа сбыта: прямой и  косвенный.

       А многие из компаний реализуют товары через посреднические фирмы, которые  осуществляют свою деятельность, связывая изготовителя и потребителя или  промышленного покупателя, то есть покупателя, ориентированного в большей  степени на сбыт, чем на производство. В эту категорию входят как  оптовые, так и розничные торговцы, а также представители фирм-изготовителей, маклеры, комиссионеры и дистрибьюторы.

       Канал сбыта включает все фирмы и  отдельных лиц, которые принимают  на себя право или способствуют принятия права распоряжаться продукцией на пути её продвижения от производителя  к потребителю. В данном случае предприятие  выступает в роли посреднической фирмы между изготовителем и  потребителем.

       Реклама и продвижения товара

       Определив остальные элементы рекламной деятельности, предприятие может расширять, сужать или видоизменять перечень своих  мероприятий по продвижению своих  услуг. Продвижение можно определить как связь между фирмой и покупателем. Меры, которые обычно рассматриваются  как часть комплекса продвижения, включает продажу товара продавцом, связь с общественностью, рекламные кампании и вспомогательные. Так как большинство этих элементов тесно связанно с рекламой, то в данном контексте они будут рассматриваться постольку, поскольку они касаются обсуждаемых здесь приёмов и методов рекламы.

       Связь с общественностью

       Если  реклама - это оплачиваемая связь  с потребителем, то связь с  общественностью  обычно не имеет чётко обозначенного  источника средств. Связь с общественностью  есть мощный инструмент создания комплекса  элементов, направленных на продвижение  товара [5, с. 175].

       Средства  продвижения продаж

       Продвижение продаж - это широкая категория  рекламных действий, не связанных  с использованием средств массовой информации, таких, как распространение  бесплатных образцов продукции, выставки, коммерческие почтовые марки, лотереи  типа "победитель получает всё", купоны на право приобретения покупки со скидкой и премий [5, с. 176].

       Рекламу часто называют массовой или обезличенной торговлей. Реклама используется для  информирования, убеждения и напоминания  покупателям о конкретных изделиях или услугах. Предприятию следует  использовать следующие факторы  для достижения успеха рекламы [5, с. 177]:

       • Наличие тенденции к высокому первичному спросу на услугу

       • Возможность выделения услуги среди прочей массы

       • Большое относительное значение для потребителя скрытых качеств услуги в противоположность явным

       • Наличие средств  для обеспечения рекламы

       Если  мы посмотрим на содержание описанного выше комплекса продвижения товаров, то увидим, что реклама – лишь один из элементов деятельности предприятий. Важно правильно понимать эту  иерархию для того, чтобы видеть отчётливо очерченный и зачастую противоречивый предмет рекламы.

       Планирование  рекламной деятельности является по существу непрерывным процессом  анализа, планирования, использования, пересмотра и повторного планирования. В рамках этого процесса решение  об использовании одного или всех элементов основывается на опыте  предприятия и на постоянной оценке комплекса маркетинга. 
 

       1.2 Управление рекламной  деятельностью 

       В настоящее время реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых  функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности. Суммарный годовой объём затрат на рекламу оценивается более  чем в 250 млрд. американских долларов [4, с. 118].

       Необходимо  помнить, что в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных  агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в  немалой степени зависит эффективность  функционирования экономики страны в целом.

       Уже эти немногие приведённые факты  свидетельствуют о настоятельной  необходимости эффективного управления рекламной деятельностью, о важности принятия оптимальных управленческих решений, о колоссальном уровне потерь в результате промахов в этой сфере.

       Проблема  управления рекламой может быть рассмотрена  с различных сторон. Одним из аспектов этой проблемы является системный подход. С этой точки зрения реклама рассматривается  как одна из функциональных подсистем  маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более  крупной системы - общей системы  функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой   деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой) [4, с. 123].

       С другой стороны, управление рекламой можно  рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами управления рекламой (т.е. участниками, принимающими управленческие решения  в данной сфере) являются высшее руководство  предприятия, линейные и функциональные руководители её маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений  и т.д. В качестве объектов управления (т.е. тех, на кого направленно управленческие решения с целью добиться определённого  результата) можно рассматривать  потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и т.д. Воздействие на объекты  осуществляется с помощью рекламных  обращений, рекламных кампаний, рекламной  политики коммуникатора в целом [10, с. 143].

       Не  менее важным аспектом в анализе  управления рекламой является функциональный. Среди основных функций управления, определённых ещё классиком менеджмента  Анри Файолем, назовём следующие: рекламное  исследование; определение целей  или планирование; организация [10, с. 152].

       Подводя краткие итоги и определяя  систему управления рекламой, мы можем  представить её как сложный комплекс элементов, участников, процессов и  приёмов по определению целей, организаций, контролю и рекламного  исследования в единой системе с другими  элементами маркетинга коммуникатора.

       Рассмотрим  более подробно особенности реализации функций управления рекламной деятельностью.

       Рекламное исследование

       Исследования  в рекламе - это систематический  сбор и анализ информации, специальное  назначение которой состоит в  облегчении разработки или оценки рекламных стратегий, рекламных объявлений и заставок, а также рекламных кампаний в средствах массовой информации. По сути - это вид исследования рынка и возможностей рыночной деятельности, или маркетинга, такой, как исследование рыночной ситуации, являющиеся  простым сбором информации о конкретном рынке. Основные этапы исследования - это определение проблем и целей исследования.

       Планирование  рекламной кампании

       Рекламная кампания имеет своей целью прогнозирование  будущего спроса  на товары или услуги той или иной фирмы и создание условий для осуществления этого  прогноза. Как  и любая другая сфера хозяйственной деятельности, она должна планироваться, и эффект должен перекрывать затраты на рекламную  кампанию. Решение, принятое на основе рекламной кампании и её итогов, часто имеют стратегический характер. Планирование рекламной кампании часто  осуществляется в последовательности, рассмотренной ниже [10, с. 152]

       1.  Выделяется целевая группа рекламного воздействия;

       Определяются  интересующие фирму рынки;

       Рассматривается услуга с позиции её преимуществ  перед конкурирующими услугами, доступности  и запросов покупателей;

       Определяется  потребительский сегмент рынка  на данном и других рынках;

       Решается  вопрос о необходимости дополнительных маркетинговых исследований;

       2. Определяется специфика целей рекламной работы, в частности в области распространения сведений об услугах предприятия. Должны быть чётко определены цели рекламы, предусмотрены возможности точного измерения результатов движения к цели рекламы;

       3. Рассчитываются расходы на достижение каждой из целей по каждому из рассматриваемых рынков. Эти расходы соизмеряются с отпущенными средствами предприятия;

       4. Обосновываются и выбираются оптимальные каналы распространения, исходя из целей плана маркетинга, возможностей бюджета;