Содержание:

Введение 3

Глава 1. Теоретический  аспект изучения ATL и BTL технологий в продвижении  рекламного продукта 5

1.1.Современные  тенденции ATL технологий  в продвижении  рекламного продукта 5

1.2. Современные тенденции  BTL технологий в продвижении рекламного продукта 9

1.3. Комплексное использование  ATL и BTL технологий в продвижении рекламного продукта 14

Глава 2. Комплексное использование  ATL и BTL технологий при разработке рекламной кампании (на примере Туристского Клуба «Трактор») 17

2.1. Стратегическая разработка  рекламной кампании 17

2.2. Планирование и  реализация рекламной  кампании с учетом  использования BTL и ATL технологий 19

Заключение 25

Список использованной литературы 26

Приложения 28

 

Введение

     Ежедневно на современного человека обрушивается информационный поток всевозможных объявлений, предложений, рекламных сообщений и тому подобного. Современный потребитель психологически не способен воспринимать всю информацию. В данных условиях компаниям все сложнее завладевать потребительским вниманием, а поскольку старые маркетинговые инструменты со временем теряют эффективность, участники рекламного бизнеса вынуждены вводить в обиход новые или комбинировать старые, для более эффективного продвижения товара на рынке.

     Продвижение рекламного продукта — комплексная, масштабная работа по созданию имиджа, рекламированию и раскрутке бренда, формированию целевой аудитории  заказчиков компании и привлечению  внимания к ее предложениям. В наше время, когда медийные каналы распространения  рекламной информации уже перегружены, реклама все с меньшим вниманием  воспринимается потребителем, а ее стоимость постоянно растет. Поэтому  все чаще встает вопрос о комплексном  использовании BTL и ATL в процессе продвижения рекламного продукта

     Актуальность  исследования по данной теме обусловлена  тем, что в связи со сложной  экономической ситуацией и мировым кризисом в настоящее время встал вопрос о комплексном использовании ATL и BTL технологий с целью увеличения эффективности рекламной кампании, а так же уменьшения стоимости контакта с целевой аудиторией.

     Объект  изучения курсовой работы - процесс  продвижения рекламного продукта. Предметом  исследования являются ATL и BTL технологии в продвижении рекламного продукта.

     Цель  данной курсовой работы изучить ATL и BTL технологии в процессе продвижения рекламного продукта на рынок.

     Гипотеза  исследования заключается в том, что синергетический подход в основе которого лежит комплексное использование ATL и BTL технологий способствует эффективному продвижению товара на рынок, а также уменьшению затрат на рекламную кампанию.

     Задачи  исследования:

     - изучение литературы по теме  курсовой работы;

     - разработка методик изучения  ATL и BTL технологий в продвижении рекламного продукта

     - разработка рекламной кампании  в соответствии с изученными  теоретическими аспектами. 

     - анализ разработанной рекламной  кампании, с целью проверки выдвинутой гипотезы.

       В курсовой работе активно  используются следующие методы: изучение литературы по теме  курсовой работы, анализ и синтез, проблематизация, схематизация, категоризация. 

 

     

     Глава 1. Теоретический аспект изучения ATL и BTL технологий в продвижении  рекламного продукта

       1.1.Современные тенденции ATL технологий в продвижении рекламного продукта

     Классификация рекламы необходима для упорядочения множества ее видов с целью анализа и эффективного применения. В зависимости от используемых носителей выделяют ATL и BTL технологии в рекламе

     Аббревиатура ATL происходит от словосочетания above the line что, в переводе с английского, буквально означает "над чертой". В некоторых изданиях можно встретить  утверждение, что термин ATL появился совершенно спонтанно, при составлении  рекламного бюджета в одной из американских компаний (иногда говориться о компании Procter&Gamble). В проекте  бюджета были перечислены затраты  только на основные способы прямой рекламы с помощью таких средств  массовой информации как: телевидение, радио, пресса, наружная реклама и  реклама в кинотеатрах. Однако, впоследствии сотрудники вспомнили про бесплатную раздачу образцов продукции, предоставление системы скидок, спонсорство, проведение конкурсов и т.д., что и побудило их провести черту после первого  списка затрат и уже под ней, перечислять  забытые средства стимулирования сбыта. По прошествии некоторого количества времени, такое разделение рекламного бюджета завоевало популярность и стало использоваться практически  во всём миру[23].

     ATL - это прямая реклама в традиционных медиа. Все расходы, связанные с разработкой, производством и последующим размещением такой рекламы относят к сфере ATL. Контакт со СМИ, относящимся к ATL, предполагает выделение определённого объёма финансовых средств, в соответствии с существующими на рынке ценами. В последнее время наблюдаться рост цен, что значительно повышает стоимость одного контакта и как следствие проявляется снижения эффективности, т.к. затраты на рекламу не окупаются.

     Отличительными характеристиками технологии ATL считаются: безличный контакт по отношению к потребителям, а также оторванность от непосредственно продажи товара по временным или пространственным причинам.

     К категории ATL относятся традиционные средства массовой информации: телевидение, радио, пресса, кино, наружная реклама и реклама на транспорте[7]. В последнее время все чаще в качестве носителя рекламы используют интернет. Данные каналы распространения помогают донести информацию общего характера до больших потребительских групп. Каждый из этих видов рекламы имеет свои особенности и тенденции.

     Телевидение - идеальный рекламный инструмент для предприятий, которым необходимо «знакомство» с целевой аудиторией и повышение имиджа фирмы. Многие считают телевизионную рекламу наиболее эффективной, поскольку она передает зрительные образы - самые наглядные и убедительные из всех возможных. Однако телереклама - это очень дорогое средство распространения рекламы. Традиционно к телерекламе прибегают фирмы, которые хотят донести свою информацию до широкого круга клиентов.

     Основное  преимущество телевидения- это масштаб аудитории, недостижимый для других каналов и средств распространения рекламы, а так же максимальные возможности эмоционального воздействия на целевые группы.

     На  современном рынке телерекламы  имеют место 3 тенденции [11;34]:

• Ролики становятся короче, т.к. стоимость размещения рекламы растет, и некоторые организации в связи с экономическим кризисом не способны закупать обширные рекламные площади;
• Меняется структура рекламного времени, т.е. снизилась доля телемагазинов в общем объеме телевещания. Повышается доля спонсорской рекламы;
• Повышение лояльности к телерекламе было достигнуто за счет уменьшения количества рекламных роликов. Это привело к тому, что люди стали меньше переключать канала во время рекламы.

     Радио является одним из самых массовых по аудитории средств распространения рекламы и занимает второе место по рекламным инвестициям после телевидения.

     Основной  аудиторией радиоканалов являются водители и пассажиры в транспорте. Немаловажный сегмент радиоаудитории составляют жители дальних регионов сельской местности, где нет других доступных средств  массовой информации.

     Пресса - это единственный вид СМИ, который  потребитель использует специально для того, чтобы тщательно ознакомиться с рекламой.

     К рекламно-информационным обычно относят  те издания, в которых количество рекламы значительно превышает  количество редакционных материалов и  уж тем более гораздо больше лимита в 40% площади, после превышения которого, издания лишаются налоговых льгот [9;404]. Отношение к подобной прессе у всех разное. Одни рассматривают ее как мусор в почтовых ящиках, другие покупают специально, чтобы быстро удовлетворить возникшую потребность в том или ином товаре или услуге.

     Положительным фактором для рекламного рынка прессы является резкий рост цен на телевизионную  рекламу. Самый большой размер аудитории  на данный момент у печатного издания  «ТелеСемь» [18;45]

     Киноиндустрия стремительно развивается, естественно, кинотеатры стремятся повысить свои доходы за счет продажи рекламного времени перед сеансами, плюс еще реклама на билетах, афиши, телевизоры и семплинги в фойе. Кинопрокатчики, в свою очередь, стремятся привлечь спонсоров к продвижению фильмов, сократив собственные расходы на раскрутку. А рекламодатели получают в свое распоряжение зрителей и кинотеатр в качестве рекламной площадки. Налицо действенный и многообещающий рекламный инструмент. Рост популярности рекламы в кинотеатрах является весьма устойчивой тенденцией.

     В числе брэндов, активно рекламируемых  в кинотеатрах, в первую очередь, те марки, которым запрещен доступ на телевидение и в прессу, — крепкие  алкогольные и табачные брэнды.

     Кинотеатры, одна из лучших площадок для маркетинга среди молодежной аудитории, причем наиболее финансово обеспеченной ее части.

       Реклама в кино характеризуется  дороговизной рекламного контакта  и весьма ограниченным охватом.  Однако это компенсируется за  счет главного достоинства -  точного целевого воздействие  и высокого качества контакта.

     Наружная реклама – это рекламный канал, использующий уличное пространство для установки стационарных, световых и механических рекламных носителей [3;89]. Различных видов наружной рекламы очень много,  что в значительно степени уменьшает эффективность данного вида рекламы.

     Наружная реклама – это широкая область бизнеса, которая помимо своих прямых задач по продвижению на рынок товаров и услуг, способствует созданию и поддержанию внешней стороны корпоративной культуры, имиджа компании.

       Интернет реклама в в современном  обществе становиться все боле  востребованной. В настоящее время  продвижение товаров и услуг  в сети Интернет для многих  видов бизнеса превратилось из  экспериментов в необходимость.  Сегодня для многих фирм, работающих  реклама в сети, Интернет стала самым эффективным инструментом привлечения клиентов. Но, Интернет как рекламный канал все еще остается непонятным для многих рекламистов. Это новая среда распространения информации со своей спецификой.

     Реклама, распространяемая с помощью СМИ, отличается широким охватом целевой  аудитории и высокой стоимостью. Принципиальным отличием данного вида рекламы от BTL это не личный контакт.

1.2. Современные тенденции BTL технологий в продвижении рекламного продукта

     В настоящее время все чаще используются BTLтехнологии, это объясняется высокой стоимостью размещения рекламы в традиционных СМИ, в так же желанием выделиться, используя в своей рекламной кампании необычный и яркий прием.

     BTL (Below-the-line) – творческая реклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта, а не его простое размещение в СМИ[3;22].

     К BTL-средствам относят: sales promotion, public relation, direct marketing, личные продажи, выставки, спонсорство и др [12;125]. Подробнее рассмотрим основные средства BTL.

     Сэйлз промоушн: стимулирование сбыта - действия, материалы, приемы и методы, используемые в дополнение к маркетинговым усилиям для координации рекламной и сбытовой деятельности. Попутная дополнительная работа, направленная на продажу товаров и услуг[24].

     Стимулирование  сбыта осуществляется относительно покупателей, а также, относительно торговопроводящей сети.

     Стимулирование  сбыта влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя. Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.