Технологии формирования имиджа политического лидера

Среди вышеотмеченных наибольшей популярностью пользуется харизматический тип лидерства. Харизматический лидер, по мнению М. Вебера, должен видеть своё предназначение как «признание свыше». Харизматическое лидерство носит сугубо личностный характер.

Традиционное и бюрократическое  лидерство функционирует в относительно стабильных условиях социальной структуры  и приспособлено, прежде всего, к  решению повседневных задач, тогда  как харизматическое лидерство  возникает на крутых поворотах истории [6, с. 602-644].

Но веберовской концепции присущи свои минусы. Автор исходит из психологической трактовки типов лидерства, но в дальнейшем он склонен рассматривать их как объективные общественные структуры. Историзм, в общем, чужд теории Вебера: история рассматривалась как продукт деятельности отдельных личностей, в данном случае харизматических лидеров.

В современной политологии  существует множество типологий  лидерства. Рассмотрим несколько основных классификаций.

Самая общая и распространенная из них делит политических лидеров  на обычных («реальных») и великих (как  великих героев, так и великих  злодеев). Разница между ними - в  масштабности деяний, в том следе, который оставляют великие и  обычные люди в истории.

Также весьма распространенным является деление на формальных и  неформальных лидеров. Первые утверждают свое влияние в результате занятия  официального поста, вторые - опираясь исключительно на свои личные качества и используя ситуацию.

Широко известна классификация  лидеров в зависимости от используемого  ими стиля управления американского  социолога и психолога К. Левина (т.н. «социология малых групп», получившая развитие в США в 20 – 40-ые гг.), в соответствии с которой выделяются:

• авторитарный лидер и соответствующий ему авторитарный стиль предполагают ставку на жесткие меры в управлении при игнорировании мнений и интересов подчиненных;
• демократического лидера и стиль отличают коллегиальность принятия решений, учет мнения подчиненных и привлечение их к участию в управлении;
• либеральный лидер и соответствующий ему стиль управления подразумевают учет мнений и пожеланий подчиненных без их непосредственного привлечения к принятию решений и управлению.

Функциональная классификация (в зависимости от осуществляемых социальных функций) выделяет четыре собирательных типа («образа») политических лидеров: знаменосца, служителя, торговца и пожарного:

• лидер - знаменосец - это человек, одержимый яркой и новой идеей, программой радикального переустройства общества в соответствии с определенным идеалом, привлекающим многих людей (В.И. Ленин, Мартин Лютер Кинг, и др.);
• лидер - служитель всегда выступает выразителем воли и интересов своих приверженцев и избирателей, бескорыстно служит им и ориентируется на их мнение (афинский реформатор Солон, премьер - министр Швеции У. Пальме и др.);
• лидер - торговец стремится получить поддержку определенных слоев общества в обмен на обещание отстаивать их интересы, т.е. ведет определенный торг;
• лидер - пожарный выдвигается в ситуации, требующей немедленного решения какой - либо острой общественной проблемы (например, ставший в годы «великой экономической депрессии» президентом США Ф. Рузвельт или генерал Ш. де Голль, возглавивший Францию в ситуации острого политического кризиса середины 50-х гг.).

В реальной политической жизни  все вышеназванные типы лидеров  редко встречаются в чистом виде, а их наиболее характерные черты  встречаются в той или иной пропорции у конкретных политиков.

Немецкий социолог Теодор Гайгер различает функциональные и целостные типы, которые в свою очередь делятся на дробные классы и подклассы.

Интересна типология, предложенная Эдуардом де Боно, который фиксирует более десятка разновидностей лидеров: генератор идей, синтезатор, дипломат, коммуникатор, организатор и т.п.

Весьма специфическую  классификацию типов политических лидеров предлагает французский  социолог Ж. Блондель. При этом каждый из выделенных им типов лидера вызывается к жизни определенной общественно - политической ситуацией:

• в ситуации, требующей сохранения существующего положения существующего положения вещей, выдвигаются лидеры - спасатели с широкой программой деятельности (У. Черчилль, Ш. де Голль) и лидеры - успокоители без такой программы (президент США генерал Д. Эйзенхауэр);
• в ситуации, когда необходимые умеренные изменения, выдвигаются лидеры - патерналисты и лидеры - популисты с программой изменения основных сфер жизни общества (Бисмарк и Сталин), либо лидеры - пересмотрщики, планирующие перемены в некоторых областях жизни (Р. Рейган и М. Тэтчер);
• в ситуации, требующей широкомасштабных изменений в жизни общества, выделяются лидеры - идеологи (Мао Цзе Дун, Гитлер) с широкой программой изменений либо лидеры - реформаторы (Ф. Рузвельт), планирующие глубокие изменения в отдельных областях [24].      

 

3. Имидж политического лидера: его свойства, функции и виды

 

Одной из важных составляющих эффективности воздействия на аудиторию, является имидж политика, его формирование, поддерживание и продвижение.

Имидж [от англ. image – образ] — целостное видение конкретного социального объекта, построенное на базе его стереотипизированного восприятия, эмоционально окрашенный схематизированный образ этого объекта, представленный в сознании его социального окружения. Термин «имидж» чаще всего используется, когда речь идет о конкретной личности.

Если имидж – это  результат деятельности, то сама деятельность над формированием имиджа – PR или паблик рилейшенз (Public relations), то есть разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар (в данном случае – политический лидер) путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом. Политический пиар начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. В России он возник в конце 80-х – начале 90-х годов.

Имидж иначе можно назвать  стратегическим образом. Он должен соответствовать  некоторым обязательным особенностям.

Во-первых, характер имиджа зависит, а точнее говоря должен учитывать  культурную специфику, уровень образования  населения, экономическую ситуацию и другие особенности избирательного округа.

Во-вторых, он обусловлен также  так же и временем. Использование  успешного имиджа предыдущих лет  не гарантирует успеха в других компаниях, так как потребности избирателей  меняются, как меняется и обстановка в стране в целом. «Разные времена  требуют разных героев» [4].

Итак, имидж - целенаправленно  формированный образ (какого-либо лица, явления, предмета, выделяющий определенные ценностные характеристики), призванный оказать эмоционально-психологическое  воздействие на кого-либо в целях  популяризации, рекламы и т.п.

Рассмотрим основные составляющие, или свойства, имиджа. Это:

• Целесообразность. В имидже нет чего-то удачного или неудачного самого по себе. В имидже удачно то, что целесообразно, то, что обеспечивает продвижение к цели.
• Проективность имиджа.
• Экономическая целесообразность имиджа.
• Планируемость, организуемость, руководимость, контролируемость – это соответствие имиджа критериям практического менеджмента.
• Надежность имиджа – показывает, выполнит ли он свое предназначение с устраивающим политика риском.
• Социально-культурная целесообразность имиджа – не противоречит ли он глубоким традициям общества.
• Узнаваемость имиджа – связывается ли каждое сообщение с лидером в сознании общественности.
• Отражение потребностей общественности в имидже. Выражает ли имидж общие, явные и скрытые потребности целевой аудитории.
• Доверие к имиджу. Обладает ли он задушевностью, столь притягательной для общественности, может ли она домыслить какие-либо детали, или имидж директивно сам все говорит за себя и становится очевидной его манипулятивность [10].

Среди функций имиджа политического лидера можно выделить следующие:

• номинативная – имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность политика в среде других, демонстрирует отличительные ее качества, подчеркивая достоинства;
• эстетическая — имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику лидером;
• адресная – имидж связывает политика и целевую аудиторию, отвечая на запрос электората;
• коммуникативная – обеспечивает эффективность информации, облегчает ее восприятие аудиторией, обеспечивает «режим наибольшего благоприятствования» этому восприятию и подготавливает почву для формирования установки на выбор именно этого кандидата [30].

Что касается классификации  имиджей, можно отметить следующие их виды:

• объективный, или реальный (текущий, воспринимаемый) имидж – впечатление о кандидате (его образ), которое есть у избирателей;
• субъективный (зеркальный) имидж – представление кандидата и его «команды» о том, каков образ лидера в глазах избирателей;
• моделируемый имидж – образ, который пытаются создать «команда» и привлеченные специалисты;
• желаемый (самоимидж) – тот, который политическая организация или кандидат хотели бы иметь в глазах избиратели;
• требуемый (идеальный), – тот, которого ожидают избиратели.

Для политической рекламы  наибольший интерес представляют объективный (текущий) имидж, поскольку именно он подвергается корректировке в процессе реализации рекламной стратегии, и моделируемый, то есть тот, который будет транслироваться на аудиторию. Для эффективной стратегии идеально, когда моделируемый образ становится текущим [30].

Имидж – понятие системное. В его структуру входят определенные составляющие. Все они взаимосвязаны между собой.

Весь спектр характеристик, включенных в образ, целесообразно объединить в блоки, образующие структуру имиджа (рис. 1):

• персональные (физические, психофизиологические особенности политика, его характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений, наличие харизмы);
• социальные (идеологические позиции лидера, его отношения с ближайшим окружением, с различными социальными группами, союзниками и оппонентами, статус личности);
• символические (мировоззрение политика, его программа и постоянные культурные архетипы, связанные в сознании избирателей с представлением о лидере).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Структура имиджа

Таким образом, можно сделать  вывод, что имидж политика выступает в политической коммуникации в качестве посредника между лидером и массой. Он постоянно воспроизводится самим субъектом и средствами коммуникации. Специфическое качество имиджа – доминантность: мы оперируем свернутой основной информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом информации. Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения.

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ПОЛИТИЧЕСКОГО ЛИДЕРА В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ

 

2.1. Основные факторы формирования имиджа  
политического лидера в России

 

В нашей стране формированием  имиджа стали заниматься сравнительно недавно: еще лет двадцать назад практически никто не знал, как «делать» политических деятелей, а первые имиджмейкеры, даже имевшие представление о западных технологиях работы с избирателями, в основном действовали методом проб и ошибок.

Знаковым рубежом стали  президентские выборы 1996 года, когда имиджмейкеры и политтехнологи привлекались, казалось бы, к безнадежному делу – переизбранию Б. Н. Ельцина на второй срок.

Изменения, произошедшие в России за последние несколько лет, начиная с избрания В. Путина президентом РФ, проявились не только в экономике, образовании, политике, но и в формировании имиджа политических лидеров.

Многие факторы, влияющие на построение политического имиджа, технологии его формирования, остались неизменными со времени Ельцина, некоторые из них усилились, некоторые ослабли, но наряду с ними появились и совершенно новые особенности формирования имиджа политического лидера в современной России. Рассмотрим некоторые из них.

• Двойственность восприятия имиджа.

Сегодня большинство политических лидеров и избирателей признали важную роль имиджа в политическом процессе. Можно констатировать факты влияния имиджей политических лидеров, как на электорат, так и на госаппарат, так как формирование имиджа – не односторонний, а двухсторонний процесс, в нем два участника: политик и избиратель. Электорат стал более разборчив в своих предпочтениях, более осознанно подходит к выполнению своих функций, формулированию требований и выработке ожиданий, и главная задача политического лидера – создать образ, соответствующий данным требованиям и ожиданиям, используя при этом свои оригинальные и уникальные качества. Актуальность этой особенности подтверждает и развитие политического консалтинга, PR-услуг и имиджмейкинга – в последние годы услуги специалистов в этой области стали частью повседневного политического процесса.