Манипуляторные технологии в избирательных кампаниях

Стратегия избирательной  кампании — это ее содержательная составляющая, на которой строятся организация и проведение всей кампании.

Основу стратегии составляет образ, или имидж, кандидата (партии), который является стержнем информационного  воздействия на избирателей. Выбор  основных параметров этого образа и  будет определять суть стратегии  избирательной кампании. 

В рамках реализации стратегии  избирательной кампании используется ряд технологий, основной среди которых  является технология формирования имиджа. Но поскольку избирательные технологии относятся к группе технологий маркетингового типа, формированию имиджа предшествует изучение предпочтений избирателей.  

Итак, цель избирательной  кампании — победа на выборах. Однако так дело обстоит далеко не всегда.

Довольно часто участие  в выборах преследует достижение целей, не предполагающих победу. Для  таких участников важно просто войти  в политическое сообщество; укрепить свои позиции в расчете на будущие  выборы; получить трибуну для пропаганды своих идей и др. Собирая информацию, которая может им пригодиться  на выборах, кампания определяет свою тактику с учетом всех нюансов.  

Мы рассмотрели несколько  аспектов влияния на общественное сознание. Можно сделать вывод, что задача политических технологов состоит в  том, чтобы удержать в поле своего зрения, прежде всего, группы сторонников  и симпатизирующих, привлечь на свою сторону потенциальных избирателей. Особенно важными с точки зрения достижения успеха в избирательной  кампании являются те группы, которые  не определились с выбором.

Глава 3. Технологии политического манипулирования

3.1 Маркетинговые  и немаркетинговые технологии информационного воздействия 

В предвыборной борьбе есть свои специалисты в области избирательных  технологий. По сути, у кандидата  и его команды нет законных инструментов, с помощью которых  можно было бы заставить гражданина прийти на избирательный участок  и проголосовать должным образом, потому он пытается повлиять на своего избирателя. И далеко не всегда достойными средствами.

Влияние строится, как правило, на убеждении, внушении. Избирательные  технологии можно рассматривать  как воплощение информационного  воздействия.

Все многообразие технологий информационного воздействия сводится к двум типам: маркетинговым и  немаркетинговым.

Как объясняется на сайте  онлайн-журнала о выборах Избиратель.ру, «технологии маркетингового типа предполагают информационное воздействие, которое строится в соответствии с предпочтениями потребителей и ориентировано на их удовлетворение более эффективным, чем у конкурентов, путем». Необходимым условием использования обозначенных технологий является наличие конкуренции. Избирательная кампания, связанная с борьбой за властные позиции, — это всегда арена конкуренции. А если есть конкуренция, значит, существует и проблема сбыта. 

Маркетинговый подход к политике в целом и к проведению избирательных  кампаний, в частности, строится на основе изучения потребностей, мотивации, ценностей, установок потребителей. Условием эффективного продвижения предлагаемого продукта является также изучение конкурентов и политических, социально-экономических, правовых, социокультурных особенностей, характерных для данной конкретной ситуации.

Возникновение маркетинга, как известно, связано со сферой экономики. Лишь потом маркетинг  переместился на политический рынок. Поэтому, несмотря на определенную специфику  двух разновидностей маркетинга —  коммерческого и политического, — принципиальной разницы между  ними нет, и все те черты, которые  присущи коммерческому маркетингу, свойственны и его аналогу  в сфере политики.

Политический  маркетинг — это основанная на изучении рынка система информационного воздействия на него с целью обеспечения поддержки граждан.

Таковы в общих чертах характерные признаки избирательных  технологий, которые следует учитывать  при организации и проведении избирательной кампании. Однако их реализация (в том или ином объеме, с тем или иным результатом) зависит  также от двух предварительных условий  — профессионализма исполнителей и  ресурсного обеспечения. 

3.2 Политическая  пропаганда как вид манипуляции

В тоталитарных государствах пропаганда применялась как основное средство манипуляций массами.

Классические примеры технологий немаркетингового типа — политические пропаганда и агитация. Между ними существует тесная взаимосвязь: и та, и другая направлены на формирование позитивного отношения населения к тем или иным представлениям и ценностям, закрепление их в сознании граждан. Основное различие заключается в том, что агитация в большей степени ориентирована на побуждение созидательного действия. Стратегии политической пропаганды применяются для управления массами людей и вовлечения их в определённую деятельность. Пропаганда предполагает ориентирование на определённые стереотипы, и преодолеть критический настрой аудитории можно посредством смены стереотипов. Пример управления умами можно считать коммунистическую пропаганду. Одним из самых мощных орудий пропаганды в коммунистической России сегодня считается отрицательная форма цензуры, которая не допускала свободного массового доступа к информации относительно происходящего за «железным занавесом».

Следует различать позитивную и негативную пропаганду, где первая осуществляется в интересах тех, кому адресована, а не ограничивается кругом заинтересованных лиц, и не преследует манипулятивных целей; а вторая создаёт своего рода реальность, пользуясь внушаемостью масс, чтобы ими манипулировать в интересах узкой группы лиц.

Пропаганда как одно из средств политической манипуляции  — особенность диктаторских режимов.

Демократические режимы также  имеют в наличии множество  примеров и возможностей манипулирования. И способны применять манипуляции  для управления массовым сознанием  и поведением. 

3.3 Маркетинговый  подход в избирательных технологиях

Избирательные технологии в  силу специфики избирательной кампании следует отнести к технологиям  маркетингового типа. Это, однако, не означает, что осуществляемое с их помощью  информационное воздействие полностью  лишено пропагандистского или агитационного  оттенка. Масштабная избирательная  кампания кандидата или политической партии сопряжена с пропагандистско-агитационным воздействием.  

В настоящее время организация  и проведение избирательных кампаний являются сферой деятельности профессионалов — людей, специализирующихся в области  избирательных технологий и обладающих соответствующими знаниями, умениями, навыками. Их называют политическими  технологами, политическими консультантами, электоральными менеджерами. Привлечение  к организации и проведению избирательной  кампании профессионалов — важнейшее  условие для достижения ее эффективности. 

Глава 4. Маркетинговые  избирательные технологии 

4.1 Манипулятивная деятельность СМИ

Манипуляции общественным мнением  наиболее распространены в нестабильной политической системе (примером могут  служить манипулятивные технологии во время недавней избирательной кампании на Украине более распространены в ход шли откровенные подтасовки голосов на избирательных участках, шантаж, грязный пиар и т.д.).

Современные манипуляторы умело  используют закономерности массовой психологии. Так, один из широко распространённых и внешне безобидных манипуляционных приёмов, называемый «спираль умолчания», который часто используют СМИ, состоит в том, чтобы с помощью ссылок на сфабрикованные опросы общественного мнения или другие факты убедить массы в поддержке большинством общества угодной манипуляторам политической позиции, в её победе. Это заставляет людей, придерживающихся иных взглядов, из опасения оказаться в социально-психологической изоляции или каких-то санкций умалчивать о своём мнении или изменять его. В результате «спираль умолчания» закручивается, обеспечивая победу манипуляторам. Манипулятивная деятельность СМИ делает выбор граждан в формальным актом, заранее запрограммированным специалистами по формированию массового сознания.

Основным материалом, с  помощью которого СМИ осуществляют свои манипуляции, является информация. А информацию можно, по мнению политологов:

– сфабриковать, выдавая  её за подлинную;

– исказить путём неполной, односторонней её подачи;

– отредактировать, добавив  различные домыслы;

– интерпретировать факты  в выгодном для манипулятора свете;

– утаить важную информацию, какие-либо существенные детали;

– проявлять избирательное  внимание к фактам в соответствии со своей позицией;

– сопроводить материал заголовком, не соответствующим содержанию;

– приписать кому-либо заявлений, которых он никогда не делал;

– опубликовать правдивую  информацию, когда она потеряла свою актуальность;

– неточное цитирование, когда  приводится часть фразы или выступления, которая в отрыве от контекста  приобретает другой, подчас противоположный  смысл.

Манипуляции сознанием избирателей  с развитием СМИ сегодня превратились в «индустрию», т.е. поставлены на серьёзную  технологическую, научную и финансовую базу. Избиратели зачастую становятся объектом целенаправленного воздействия с целью достижения определённых целей той или иной группой влияния. Особая роль в этом процессе принадлежит телевидению. К примеру, в телепередаче, для того чтобы показать неугодного кому-то политика в невыгодном для него свете, а значить, вызвать отталкивающее чувство, используют непривлекательные ракурсы или делают специальный монтаж заснятых кадров. Для скрытого внушения массам определённых политических идей на ТВ нередко организуют шумные развлекательные шоу и т.д. Многие события общественной жизни комментируются через призму предстоящих выборов, с точки зрения их возможного влияния на настроение избирателей. Такой ажиотаж вокруг выборов является питательной средой для различного рода манипуляций. Важным инструментом предвыборной борьбы считаются опросы общественного мнения и рейтинги политиков.

Использование СМИ в целях  политического манипулирования  представляет наибольшую опасность  для граждан и демократического государственного устройства. Идет скрытое  управление политическим сознанием  и поведением «психологической толпы» с целью принудить её действовать (или бездействовать) вопреки собственным  интересам. Манипулирование основано на лжи и обмане.

Таким образом, СМИ не только отражают политическую реальность, но и участвуют в её формировании и даже в создании новой реальности. Методов манипуляции сознанием, используемых в СМИ, немало. Известный  политик и журналист С.Г. Кара-Мурза  выделяет следующие методы: использование  внушения; перенос частного факта  в сферу общего, в систему; использование  слухов, домыслов, толкований в неясной политической или социальной ситуации; метод «страшилок»; замалчивание одних и фактов и выпячивание других; создание лжесобытий, мистификация. 

4.2 Политическая  реклама как технология выборов

Политическая реклама  в избирательной кампании строится на принципе маркетингового подхода  к информации. Существуют рекламные  технологии, манипулирующие сознанием  человека. Прием манипулирования  общественным сознанием, используемый в политической рекламе, называется пиар («паблик рилейшнз»-связи с общественностью).

Технологии политической рекламы разнообразны. Так, реклама  должна постоянно присутствовать во всех массовых информационных полях; она  должна создавать иллюзию осознанного  выбора граждан.

Одной из основных функций  политической рекламы является ее информативная  функция, поскольку одна из её задач  – ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами. Кроме  того, существует коммуникативная функция  политической рекламы: она устанавливает  контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и населением, используя доступную для восприятия знаковую систему; она является своего рода проводником идей, ретранслятором образов, символов, мифов.

Технологии политической рекламы сегодня строятся по законам  шоу-бизнеса. Преобладает зрелищность, известность призвана быть на руку кандидату. Создается образ запоминающийся, яркий.

Политическая реклама  функционирует не только в период избирательных кампаний, но и в  промежутках между ними. Она служит, например, подспорьем для привлечения  той или иной партией сторонников, ознакомления широких масс с идеей  или принципами новой партии, для  побуждения людей к участию в  какой-либо политической акции.

Основная задача политической рекламы заключается в создании взаимосвязи между запросами избирателей и предложениями избираемых.

Политическая реклама  как деятельность, формирующая общественные умонастроения, с психологической  точки зрения, сводится к процессам  выработки установок.

В ряду факторов, влияющих на политический выбор, важное место занимают идеологические установки и политическая культура. Любого политического лидера избиратель, прежде всего, сопоставляет с тем набором идеологических ценностей, который присущ ему самому.

Применение технологий «промывания  мозгов», манипуляции сознанием  с помощью СМИ вызывает довольно острую критику. Однако при всей справедливости критики, направленной в адрес СМИ, рекламы, они остаются мощнейшим  каналом политической коммуникации, замены которому пока нет. Единственная управа на них — это осуществлять правовой контроль, рассматривать действия таких политтехнологов с точки  зрения Закона о выборах, Закона о  печати, Закона о рекламе, нормативно-правовых актов. Исследователи выделяют четыре типа контроля над СМИ: легальный, нормативный, структурный и экономический. Для  современной России характерно преимущественное использование экономических рычагов  воздействия на СМИ. А поскольку  СМИ пользуются богатым манипулятивным арсеналом: преднамеренное искажение реального положения вещей путём замалчивания одних фактов и выпячивания других, публикация ложных сообщений, пробуждение у аудитории негативных эмоций с помощью визуальных средств или словесных образов, контроль над работой СМИ в России накануне выборов должен быть в достаточной мере жестким.