Исследование event-мероприятий МУБиНТ как важнейшего ресурса создания корпоративного имиджа

 

Содержание 

Введение……………………………………………………………………………...3

1. Event-маркетинг как важнейший инструмент формирования корпоративного  миджа……………..…………………………………………......6
1. Определение и основные аспекты корпоративного имиджа……………...6
2. Event-маркетинг как основа продвижения товаров и услу..………..……10
1. Инструменты еvent-маркетинга……………………….……….……......12
2. Классификация форматов мероприятий event–маркетинга..….............16
3. Организация мероприятий еvent-маркетинга……………....………......18
4. Event-маркетинг и Public Relations………………………….…..............21
2. Теоретико-методологические основы маркетинговых исследований….24
1. Понятие маркетингового исследования……………….……..…….…….…….24
2. Разработка дизайна исследования…………………………………..………..…26
3. Типы маркетинговых исследований…………………….……………..….…...27
4. Проведение и завершение исследования ………………………………....…31
5. Опрос как метод получения первичной информации……….……….…..32
3. Исследование event-мероприятий МУБиНТ как важнейшего ресурса создания корпоративного имиджа ……………………………………………..39
1. Описание исследования……………...……………………..……………....39
1. Классификация event-мероприятий МУБиНТ……………..…….….….39
2. Исследование целевой аудитории для опроса…………….…………....40
3. Проведение и результаты опроса…………….………………….……....44
2. Выводы и рекомендации по совершенствованию и применению еvent-системы академии МУБиНТ………………………………………………………45

Заключение…….…………………………………………………………………..49

Список  источников……………...………………………………………….…….53 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение 

    Несмотря  на широкое использование понятия  «имидж», стратегии корпоративного имиджа в настоящее время изучены недостаточно.

    Многие  современные компании, видят корпоративный имидж в стоимости или гудвилле (англ. goodwill), но только в том случае, если это покупка данного актива. Гудвилл — «это не идентифицируемые нематериальные активы, которые возникают в результате приобретения организацией другой компании, признаются в отчетности в качестве деловой репутации.

    Таким образом, гудвилл рассматривается  как денежное выражение корпоративного имиджа, но проблема как раз в том и состоит, что корпоративный имидж для самой организации и точно измеряется не в деньгах, а в коммуникационных эффектах лояльности, осведомленности, доверия целевых аудиторий. А переход между активом в денежном выражении и коммуникационным эффектом доверия аудиторий как раз и проходит по неявным и зыбким для финансистов областям. С. В. Черемущкин в работах по международным стандартам финансовой отчетности подробно рассматривает вопросы бухгалтерского учета корпоративного имиджа и корпоративного бренда и приводит вопиющий, с точки зрения директоров по коммуникациям, пример того, что идентифицируемые нематериальные объекты, созданные самой организацией, признаются в качестве активов в очень редких случаях. По общему правилу затраты на их создание относятся на расходы текущего периода.

    А вот специалисты в области  рекламы и PR считают, что стратегические аспекты имиджа корпораций не вписываются в их объекты описания, и не заостряют на них внимания. В разговоре об имиджевой рекламе их вполне устраивает рассмотрение эффектов осведомленности (англ.awareness) и лояльности (англ.loyalty).

    Специалисты по PR (петербургская школа PR M. Шишкиной, декана факультета журналистики СПбГУ, и А. Кривоносова, заведующего кафедрой общественных связей и рекламы) считают, что смысловые поля репутационного менеджмента, социальной ответственности корпораций сами по себе и есть описание смыслов корпоративного имиджа. Считается, что достаточно упомянуть различия имиджа и репутации, привести типологию имиджей и свести обсуждение к имиджу первого лица и специалиста по PR. А еще пиарологи до сих пор ведут дискуссии о соотношении имиджа и репутации и самой сути этих понятий.

    Специалисты по брендингу, (в определении И. Я. Рожкова, заведующего кафедрой связей с общественностью МГИМО), вооруженные десятком эмпирических схем построения брендов, считают, что им нет нужды размышлять о корпоративном имидже. Вопросы корпоративного имиджа представляются брендбилдерам очевидными и не особенно интересными, так как они пересекаются с близкими им темами зонтичных и поддерживающих брендов, архитектуры брендов, их капитала, мифов и развития во времени. Тут позитивный корпоративный имидж эквивалентен бренду корпорации, основанному на удачном нейминге (англ.naming) и обладающему как минимум параметрами отличия и уместности (англ.relevance).

    Для HR-менеджеров важны вопросы только внутреннего корпоративного имиджа и его влияния на персонал корпораций. Здесь исследователи далеко продвинулись в понимании языка описания корпоративного имиджа! Они насчитывают около десятка парадигм описания внутреннего имиджа корпорации, рассматривают достоинства и недостатки каждой метафоры.

    У оргконсультантов есть на вооружении эффективные инструменты описания поэтапного развития организаций (например, по Грейнеру), понимания и коррекции организационных культур (например, по Камерон и Куинну), но стратегии развития корпоративного имиджа не в фокусе их внимания. В итоге ни ортконсультанты, ни брендбилдеры, ни рекламисты, ни PR-специалисты, ни HR-мшеджеры в силу исторических причин, традиций, а также из-за предмета, объекта и границ своей деятельности не видят всю картину корпоративного имиджа.

    Наша  тема — это ключевая, широко упоминаемая, вошедшая в базовый слой бизнес-культуры, но до конца не известная область современного бизнеса.

    Специально  по теме «Корпоративный имидж», в рамках изучения дисциплины «Маркетинговые исследования в связях с общественностью» и в целях повышения устойчивости бренда МУБиНТ, была разработана концепция маркетингового исследования корпоративного имиджа МУБиНТ.

    Целью данной концепции является анализ и определение направлений совершенствования корпоративного имиджа МУБиНТ. В связи с поставленной целью ставятся следующие задачи:

1. Определение отдельных элементов корпоративного имиджа вуза (МУБиНТ)
2. Анализ каждого элемента, а именно:

• Конкурентный анализ на основе отличительных свойств и функциональной ценности услуг МУБиНТ

• Исследование потребителей МУБиНТ и их потребностей
• Анализ системы маркетинговой информации МУБиНТ
• Анализ имиджа персонала МУБиНТ
• Анализ визуального имиджа МУБиНТ
• Анализ социальных программ МУБиНТ
• Анализ event-деятельности МУБиНТ
• Анализ коммерческой деятельности МУБиНТ

3. Производство выводов о качестве, силе и устойчивости имиджа и определение направлений совершенствования бренда МУБиНТ.

    В основу теоретической базы концепции легла маркетинговая гипотеза о том, что основой формирования бренда компании является его положительный имидж, поэтому результаты анализа выделенных элементов корпоративного имиджа позволят получить комплексную информацию об имидже и направлениях совершенствования деятельности по управлению брендом МУБиНТ!

    Тема  нашей курсовой работы, а именно концепция исследования event-деятельности как одного из факторов исследования корпоративного имиджа МУБиНТ, рассматривается в рамках общей концепции.

    Главной целью стал анализ и оценка event-деятельности как ресурса для формирования корпоративного имиджа МУБиНТ. Из этого вытекают определенные задачи:

1. Анализ и классификация event-мероприятий МУБиНТ.
2. Выявление отношения целевой аудитории к конкретным мероприятиям.
3. Разработка рекомендаций к системе event-деятельности.

    Объектом  исследования мы выделили Event-деятельность МУБиНТ. А event-мероприятия, проводимые в МУБиНТ, стали предметом нашего исследования.

    Так же отметим методы, которые были использованы в работе: опрос и документационный анализ. Для полноценного исследования мы выбрали такие инструменты, как опросник и документация.

    Мы  определили ожидаемые результаты. Это, во-первых, оценка еvent-мероприятий и  определение их целей, а, во-вторых, построение еvent-системы и рекомендации по ее применению.

    В соответствии с вышеизложенным, логично  простроена структура работы. Она  состоит из трех глав, каждая из которых  делится на несколько разделов.

    Первая  глава состоит из двух разделов. Она посвящена основным аспектам корпоративного имиджа и event-маркетингу как основе продвижения товаров и услуг.

    Вторая  глава содержит теоретико-методологические основы маркетинговых исследований. И более подробно автор останавливается  на ознакомлении с таким инструментом маркетинговых исследований, как опрос.

    Третья  глава посвящена рассмотрению event-мероприятий  МУБиНТ как важнейшего ресурса создания корпоративного имиджа. Описание и  проведение исследования заняли основную часть главы. А также автор  представил рекомендации по совершенствованию и применению еvent-системы академии МУБиНТ, опираясь на результаты проведенного опроса. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    

1. Event-маркетинг как важнейший инструмент формирования корпоративного имиджа

 
 
    

1. Определение и основные аспекты  корпоративного имиджа

 

    Слова «имидж» нет в прежних словарях, но понятие это существует, оно широко входит в обиход, а задачу его формирования выполняют PR – специалисты. Понятие «имидж» происходит от латинского imago (образ). Оно применимо в различных областях человеческого знания, и именно поэтому существует множество определений этого термина, что осложняет понимание его сути и свидетельствует о его многофункциональности, многогранности и актуальности.

    В современных словарях понятие «имидж»  определяется однотипно: как образ  товара, услуги или компании, как  совокупность ассоциаций и впечатлений  о них, складывающийся в сознании потребителей и формирующий определенное отношение к этому товару, услуге или компании.

    По  мнению Филипа Котлера, имидж – «это набор представлений, идей и впечатлений  индивида о том или ином объекте, в значительной степени определяющих установки потребителя и его  действия по отношению к объекту».

    И. В. Алешина, как и Р. Кох, корпоративный или организационный имидж определяется как образ организации в представлении групп общественности. Более подробное определение предлагает М. В. Томилова: «Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации».Существует и более широкая трактовка данного понятия, а именно: корпоративный имидж – это результат транслирования корпоративной философии с помощью различных средств.

А так  же выделяют такие функции имиджа:

• привлекать тех, кто в данный момент нужен для успеха;
• удерживать в сфере своего влияния группы, которые уже завоеваны;
• более эффективно управлять людьми через убеждение, влияние и манипулирование ими;
• добиваться поставленных целей;
• в результате получать чувство уверенности и душевного комфорта.

    Француз Жан-Пьер Бодуан считает корпоративный  имидж своего рода образом компании, который включает  внешнюю описательную составляющую (логотип, слоган, фирменную атрибутику) и поведенческую составляющую (непосредственно через PR-программы), то есть то, как ведет себя компания в тех или иных ситуациях, проявляет ли при этом компания ответственность, этику и гуманизм или наоборот. Именно поэтому он выделяет несколько компонентов имиджа: