Правовое регулирование спонсорства в PR и рекламе

    Практически вся социально-культурная сфера  является привлекательной для спонсирования. Наиболее благоприятной областью спонсирования  является спорт, поскольку он создает  уникальные возможности для рекламы. Соревнования широко освещаются СМИ. Спортивные знаменитости обладают высокой степенью популярности. Причем реклама фирмы, ее имидж оказываются на очень привлекательном фоне молодости, силы, здоровья. Более того, спорт связан с одеждой, обувью, питанием, рядом современных технологий. Все это в комплексе приводит к тому, что мировой спорт, в том числе и профессиональный, существует и развивается преимущественно на спонсорские средства.

    Сфера образования - начальная, средняя и  высшая школы - также обладают привлекательными чертами для потенциальных спонсоров. Это и особо привлекательный имидж заботы о подрастающем поколении, и возможности ранней профориентации еще со школьной скамьи, и установление связей с молодыми перспективными специалистами - выпускниками соответствующих вузов и средних специальных учебных заведений.

    Сфера социальной поддержки (оказание помощи социально незащищенным группам  населения: малоимущим, инвалидам, пенсионерам, ветеранам и т. д.) - одна из наиболее традиционных сфер спонсорства, осуществляемого  обычно соответствующими общественными и государственными организациями и фондами, имеющими правовые, экономические и финансовые льготы.

    СМИ привлекательны возможностями рекламы  в случае поддержки теле- и радиопостановок, сериалов, кинофильмов. Не менее привлекательна и пресса, поддержка которой может перерасти в приобретение фирмой своих органов печати. Издательское дело как объект спонсирования также перспективно. Причем спонсирование может состоять как в поддержке конкретных издательских проектов (книг, серий, периодических изданий), так и в фактически самостоятельном выпуске фирмой специальных изданий, тематика которых может быть даже не связана с основной деятельностью компании (например, культура, искусство, специальные научные издания), но сам факт существования которых начнет традиционно связываться с имиджем данной фирмы [2].

    Здравоохранение, медицина, экология переживают в настоящее  время экономический и социальный бум, причем с обеспеченной политической, общественной и государственной  поддержкой, что отражается на привлекательности  для фирмы-спонсора. И все же именно спонсирование в сфере культуры и искусства (поддержка изобразительного и музыкального искусства, литературы, кино, театров, музеев, библиотек) стало важнейшей составляющей современного бизнеса. Потому что культура является сегодня не только и не столько средством, сколько целью экономической деятельности - как в масштабе общества в целом, так и отдельно взятых фирм.

    Подводя итог первой главы, следует отметить, что спонсорство в настоящее время является с одной стороны очень эффективным и необходимым инструментом в PR - деятельности, и в рекламе, а с другой стороны оказывается, безусловно, выгодным предложением для спонсируемого.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава 2. Правовое регулирование спонсорства

1. Анализ спонсорства на основе Федерального Закона «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ

    Существующее  законодательство не содержит понятия «спонсорство» как такового. В Федеральном законе от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ «О рекламе», утратившем силу с 1 июля 2006 г., спонсорство было определено как вклад юридического или физического лица (спонсора) в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения им рекламы о спонсоре и его товарах [7]. Таким образом, устанавливался коммерческий смысл спонсорства, который был прямым образом связан исключительно с рекламной деятельностью. Действующим законодательством, а именно п. 9 и 10 ст. 3 Федерального закона от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» установлено только два понятия по этому вопросу:

• спонсор - это лицо, предоставившее средства либо обеспечившее их предоставление для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле - или радиопередачи либо создания и (или) использования другого результата творческой деятельности [8];
• спонсорская реклама - это реклама, распространяемая на условиях обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре [8].

    В зависимости от размера спонсорского взноса и имеющейся в соответствии с ним прерогативой спонсор может  быть:

• титульный (взнос на проведение мероприятия составляет 100%);
• генеральный (покрывает более 50% стоимости проекта);
• официальный (оплачивает и обеспечивает 25%);
• спонсор-участник (взнос менее 10%);
• информационный спонсор (СМИ) [1, с. 246].

    Базируясь на двух указанных терминах, можно  сделать вывод о том, что спонсорство - это деятельность спонсора, финансирующего либо обеспечивающего проведение определенных мероприятий. Упоминание о спонсорской рекламе в Законе о рекламе является лишь косвенным признаком, указывающим на то, что спонсорство может носить коммерческий характер. Однако к этому косвенному признаку можно добавить и прямой, базирующийся на нормах гражданского законодательства. Например, в п. 1 ст. 423 Гражданского кодекса РФ говорится, что «договор, по которому сторона должна получить плату или иное встречное предоставление за исполнение своих обязанностей, является возмездным» [9].

    Вследствие того, что ныне действующий Закон «О рекламе» не содержит каких-либо условий для спонсируемого по части его обязательств рекламировать спонсора или его услуги, спонсорскую помощь можно ошибочно разделить на безвозмездную и возмездную. Безвозмездная передача одним лицом в собственность другого лица вещей, в том числе денег (ст. 128 ГК РФ), либо освобождение его от имущественной обязанности перед собой является дарением (п. 1 ст. 572 ГК РФ). Согласно подп. 4 п.1 ст. 575 Гражданского кодекса РФ в отношениях между коммерческими организациями (т.е. юридическими лицами) установлен запрет на дарение, за исключением обычных подарков, стоимость которых не превышает трех тысяч рублей [9]. Следовательно, спонсорство не может быть безвозмездным.

    Отношения спонсора и спонсируемого строятся именно на возмездной основе. В соответствии с заключенным договором спонсор  обязуется передать спонсируемому  лицу денежные средства, имущество (товары, готовую продукцию) к определенной дате, на запланированное мероприятие. Спонсируемый, в свою очередь, обязуется провести в определенном месте и в определенное время мероприятие, в ходе проведения которого он должен распространить среди участников информацию о спонсоре. Иными словами, спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый - соответственно рекламодателем и рекламораспространителем.

    Между спонсором и спонсируемым должен быть заключен договор возмездного оказания услуг. В нем следует четко отразить условие об оказании рекламных услуг. Иначе имеется риск непризнания расходов рекламными и, как следствие, непризнания их для целей налогообложения прибыли [10].

    В основном предложения для спонсоров  на размещение рекламы бывают[6]:

• на радио и телевидении;
• в печатных изданиях;
• непосредственно на территории спонсируемого мероприятия и в других рекламных проектах.

    Для признания подобных расходов для  целей бухгалтерского учета и налогообложения необходимо их документальное подтверждение. В таком качестве должны быть оформлены [3]:

• спонсорский договор (в форме договора о возмездном оказании услуг);
• товарная накладная (в случае передачи в качестве спонсорского вклада товаров);
• платежное поручение о перечислении денег и банковская выписка спонсора (при внесении вклада в виде денежных средств);
• акт о приеме-передаче по форме N ОС-1 (Утверждена Постановлением Госкомстата России от 21 января 2003 г. N 7.) (в случае передачи основных средств в качестве спонсорского взноса);
• акт, подтверждающий факт оказания рекламной услуги (с указанием всех необходимых реквизитов в соответствии с п. 2 ст. 9 Федерального закона от 21 ноября 1996 г. N 129-ФЗ «О бухгалтерском учете») [11];
• документальное подтверждение факта рекламы (фото растяжек, логотипов, баннеров и т.п.).

    Для спонсора затраты по оказанию спонсорской  помощи - это рекламные расходы, которые  согласно действующему налоговому законодательству являются нормируемыми и ненормируемыми для целей налогообложения прибыли [12, п.4 ст.264], [13]. Спонсируемый в данном случае - рекламораспространитель, а спонсор - рекламодатель. К ненормируемым расходам на рекламу в целях налогообложения прибыли относятся затраты [6]:

• на рекламные мероприятия через средства массовой информации (в том числе объявления в печати, передачи по радио и телевидению) и телекоммуникационные сети;
• световую и иную наружную рекламу, включая изготовление рекламных стендов и рекламных щитов;
• участие в выставках, ярмарках, экспозициях, оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов, изготовление рекламных брошюр и каталогов, содержащих информацию о реализуемых товарах, выполняемых работах, оказываемых услугах, товарных знаках и знаках обслуживания и (или) о самой организации, на уценку товаров, полностью или частично потерявших свои первоначальные качества при экспонировании.

    Все прочие расходы на рекламу нормируются  на основании п. 4 ст. 264 НК РФ и признаются для целей налогообложения прибыли в размере, не превышающем 1% выручки от реализации продукции [12]. Для целей бухгалтерского учета затраты в виде спонсорского взноса относятся к расходам по обычным видам деятельности [14, п. 5] и признаются в том периоде, в котором были фактически совершены. Передача товаров в качестве спонсорской помощи облагается НДС в общем порядке [12, подп. 1 п. 1 ст. 146].  
 

2. Практические  примеры правовых отношений в  области спонсорской деятельности

    Пример 1.

    Компания  «DHL» и чемпионат «Формула 1» могут служить отличным примером правовых отношений в области спонсорства в настоящее время. Компания DHL - ведущий в мире поставщик услуг в области экспресс-доставки и логистики продлила соглашение о логистической поддержке чемпионатов «Формулы 1» на сезон 2011 года. Более 25 лет DHL поддерживает этапы гонок «Формула 1» по всему миру, а с 2004 года является их официальным логистическим партнером. В рамках многолетнего сотрудничества компания доставляет все необходимое для того, чтобы гонка состоялась - от гоночных болидов, шин и запчастей до приятных мелочей, таких как сувениры и шампанское, которым, согласно давней традиции, победивший пилот отмечает свой триумф.

    Для поддержки чемпионатов «Формулы 1» в DHL было сформировано специальное  подразделение, которое отвечает за логистические операции в рамках соревнований и готово выполнить особые запросы команд и организаторов «Формулы 1». В их распоряжении находится курьер DHL, готовый доставить груз в сжатые сроки прямо на гоночный трек, даже если для этого ему придется воспользоваться специальным вертолетом. Начиная с 2007 года DHL также награждает гонщиков, которым удалось проехать наибольшее количество лучших кругов в ходе сезона. К примеру, в 2010 году приза DHL Fastest Lap Award был удостоен Фернандо Алонсо - на счету испанца пять лучших кругов: в Бахрейне, Великобритании, Италии, Сингапуре и Корее.

    В DHL прекрасно понимают специфику  спортивных состязаний. Скорость, точность, надежность и слаженная работа - определяющие факторы успеха как  для DHL, так и для команд «Формулы 1».

    Приведем  еще один пример, иллюстрирующий правовые взаимоотношения между спонсором  и спонсируемым.

    Пример 2.

    Компания  ООО «Детский мир»:

    - безвозмездно перечислило детскому  дому на приобретение одежды  для детей 100 000 рублей;

    - выступило спонсором конкурса детского рисунка «Мой город» и перечислило организатору конкурса - некоммерческой ассоциации «Зеленый город» 250 000 рублей. Согласно спонсорскому договору предоставление информации о спонсоре не предусмотрено;

    - выступило спонсором конкурса детского творчества «Сказочное детство» и перечислило организатору конкурса - некоммерческой ассоциации «Непоседы» 300 000 рублей, при этом обществу было предоставлено право, открыть от своего имени церемонию награждения победителей.

    В данном случае помощь детскому дому в размере 100 000 рублей признается благотворительной. Средства, перечисленные на проведение конкурсов, представляют собой спонсорскую помощь. При этом спонсорская помощь в размере 250 000 рублей некоммерческой ассоциации «Зеленый город» одновременно является и благотворительной, поскольку она безвозмездна и оказана с целью поддержки семьи и детства, которая предусмотрена Законом № 135-ФЗ [16]. Спонсорская помощь организатору конкурса - некоммерческой ассоциации «Непоседы» в размере 300 000 рублей была оказана обществом в целях рекламы своего товара.

    Расходы спонсора, оказывающего помощь на условиях распространения рекламы, отражаются в составе рекламных расходов, связанных с продажей товаров. Согласно п. 5 Положения по бухгалтерскому учету «Расходы организации» ПБУ 10/99 такие затраты являются расходами по обычным видам деятельности [14].