Методы исследования в PR

В работе Семеновой В. В. «Качественные  методы. Введение в гуманистическую  социологию» приводится следующая  классификация интервью [11]:

1. документальные интервью (изучение прошедших событий, уточнение фактов) и интервью мнений (сбор мнений и суждений);
2. свободные  (неограниченная по времени длительная беседа, без строгой детализации вопросов, но по общей программе, без заранее подготовленного опросника) и стандартизированные (проведение беседы по строгому, заранее разработанному плану с конкретной последовательностью задаваемых вопросов);
3. клинические (продолжительные интервью с целью узнать о внутренних побуждениях опрашиваемого) и фокусированные (получение информации о реакции субъекта на заданное воздействие);
4. ненаправленные (инициатива исходит от самого респондента, в качестве примера можно привести терапевтические беседы) и нарративные (свободное повествование о жизни);
5. групповые (исследователь стремится вызвать дискуссию в группе) и индивидуальные.
6. глубинное (предполагает обсуждение не только общей темы, но и предварительно продуманного специального круга вопросов, определяющих структуру и содержание темы.

Выбор определенного метода происходит в зависимости от необходимых  исследователю результатов. В целом  метод интервью применяется для  получения качественной информации в большом объеме.

Анализ документов

«Документ – это специально созданный  человеком предмет, предназначенный  для передачи и хранения информации»  [9]

Анализ документов, по словам Сикевича З. В., как систематическое использование  печатных и рукописных материалов, нередко рассматривается, как «нечто не совсем полноценное». [12]

Кузнецов И. Н. предлагает следующую  классификацию документов

1. Письменные (вербальные и статистические)
2. Фонетические
3. Иконографические [9]

Часто документы сочетают в себе разные формы фиксации содержания: вербальную и статистическую (научная  статья, отчет), фонетическую и иконографическую (кинофильм, видеозапись).

Чаще всего в социологической  практике используется анализ официальных  документов. Достоинства материала  таких документов следущие:

• минимальная субъективность составителя
• точность сведений
• исчерпывающий охват определенного социального явления [12]

Однако можно выявить и недостатки:

• излишняя формализованность
• идеологическая направленность (особенно при работе с тоталитарным государством)

Разновидностью документального  исследования является вторичный анализ данных – зафиксированных результатов  предыдущих исследователей. А также  немаловажную информацию предоставляет  официальная статистика.

В связях с общественностью данный метод исследования часто используется при изучении СМИ, в таком случае используются следующие формы:

• Клиппинг (копирование определенных статей в прессе по классификатору с указанием источника и времени выхода)
• Мониторинг (подборка материала прессы по определенной тематике в режиме «синтез-аннотация» с указанием источника и времени выхода)
• Транскрибирование электронных СМИ (расшифровка теле- и радиоэфира на бумажных носителях)

Однако, к средствам массовой информации как документальному источнику  следует относить с большой осторожностью, так как зачастую не только ярко отображается мнение автора в  подобном источнике, но и искажаются объективные  факты.

Зачастую при  анализе документов используется контент-анализ. Автор курсовой работы более подробно рассмотрит этот метод в следующем разделе.

Кроме того, изучение официальных  документов специалистов по связям с  общественностью необходимо для  выработки основ стратегического плана компании, ее миссии, видения, корпоративной философии и для создания интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Качественные социологические  методы в PR

Контент-анализ

Как отмечает Чумиков, неотъемлемым методом  при анализе документов и текстовой  информации присутствующей в СМИ  является контент-анализ – «перевод массовой текстовой информации в количественные показатели с последующей статистической обработкой». [14]

Контент-анализ начинается с выявления  смысловых единиц (понятий, темы, имен персоналий, общественных событий).

Как и любой другой социологический  метод контент-анализ нуждается  в проверке и обеспечении надежности. Ядов В. А. выделяет несколько способов, обеспечивающих надежность данного  метода [16]:

• Полнота объема выделяемых смысловых единиц фиксируется следующим образом: выделяются все смысловые единицы при изучении 3-5 текстов, до прекращения появления новых смысловых единиц. Это дает основание полагать «"поле" смысловых единиц из изучаемого массива исчерпано».
• Контроль на обоснованность содержания смысловых единиц с

помощью судей.

• Обоснованность по независимому критерию.
• Устойчивость данных определяется при помощи кодирования одного текста разными кодировщиками на основе единой инструкции. Можно использовать стабильную единицу анализа и разные единицы счета (по частотам смысловых единиц и по физической протяженности одновременно).

Определение единиц счета  зависит от целей исследования, а  для исчисления результатов контент-анализа  существует специально разработанные  формулы.

Так В.А. Ядов приводит разработанную  А.Н. Алексеевым формулу, указывающую  на уровень интенсивности представленной в тексте определенной темы, выглядящую следующий образом [16]:

 

где Укс — "удельный вес" данной смысловой единицы; Кгл —  число случаев, когда смысловая  единица оказалась главной; Квт, — число случаев, когда та же единица  оказывается второстепенной; 2 — сумма анализируемых текстов (документов).

Готлиб А. С. Отмечает достоинством контент-анализа возможность увидеть что происходит, как часто, при каких обстоятельствах; он дает широкие возможности для сравнения. К недостаткам можно отнести сложность определения соответствия реальным тенденциям;  зависимость результатов от источника информации. [2]

Данный метод часто применяется  по отношению к письмам и телефонным звонкам, имеющим особую важность при  оценке реакции общественности на политику организации и предоставляемые  ею услуги.

В связях с общественностью  контент-анализ также может применяться  в исследовании, проводимом при выборах  по партийным спискам. В данном случае изучаемыми единицами будут термины  «выборы», «партия», «избирательная кампания», имена лидеров и названия партий. Число тех или иных смысловых  единиц будет говорить о повышении  или понижении интереса.

Фокус-группа

Фокус-группа является одной из форм лабораторного наблюдения. К данному  методу исследователь прибегает  при изучении конкретной проблемы, вызывающей интерес у всех участников исследования.

В фокус-группе участвует от 6 до 8 человек, которые обсуждают поднятую проблему, отвечая на вопросы модератора и  убеждая друг друга в собственной  правоте.

Данный метод исследования более  сложен, чем интервью, поскольку  направлен на групповое взаимодействие и порождает более сложную  реакцию на вопрос ведущего. Дискуссия  длится до двух часов и фиксируется  на аудио- или видеоплёнку, это позволяет  понять истинное отношение индивида к поставленной проблеме путем последующего анализа его невербального поведения (жестикуляции, мимики).

Чумиков А.Н., Бочаров М.П. выделяют преимущества данного метода [14]: возможность сбора данных в оперативные сроки при малых затратах; гибкие возможности подбора участников и заданий; возможность получения более глубокой информации; креативность. Его недостатками же является необходимость  использовать другие методы для подтверждения и корректировки полученных данных;  риск внесения модератором искажений, то, что не все участники высказывают свое мнение; а сама фокус-группа не репрезентует значительные группы людей.[6, 16]

В связях с общественностью фокус-группы собираются с целью выявления  точки зрения общественности по поводу нового продукта, изучения имиджа политиков, для исследования напряженности  в коллективе, а также для прогнозирования.

Биографический метод

Данный метод исследования принято считать разновидностью метода анализа документов. Они представляют собой информацию об отдельных людях, как правило, в их собственном изложении. Такой метод позволяет получить детально изложенную динамику взглядов людей на протяжении отрезка времени. Иногда этот метод рассматривается как разновидность кейс-стади. 

В качестве материалов для  биографического исследовании используются различные виды данных: устные жизненно-исторические свидетельства, результаты опросов, данные наблюдений, акты, официальные и  семейно-исторические документы и  пр. [10]

Но как отмечает Сикевич З. В., мнения относительно ценности биографического метода различаются. [12] Так как с одной стороны, всегда существует вероятность временных искажений, как осознанных, так и неосознанных, что делает этот метод ненадежным. Однако с другой стороны такие недостатки компенсируются уникальной возможностью проникновения в психологию личности.     

Биографический метод позволяет  проникнуть в ситуацию, сильно детализирован, в то же время его недостатками являются сложность обобщающих выводов, частая нехватка научной строгости, скрупулезности. Биографические исследования требуют затрат времени, обработки  большого количества данных, представленных бессистемно.

В связях с общественностью  такой метод используется, при  необходимости представить какую-либо личность (политика, шоу-мена и проч.) в выгодном свете.

Эксперимент

Эксперимент - метод познания, при помощи которого в контролируемых и управляемых условиях исследуются  явления действительности [13]

Для проведения эксперимента необходимо две группы: экспериментальная  и контрольная [3] Экспериментальной называется группа, в которой проводится эксперимент. Контрольной называется группа, идентичная экспериментальной по основным характеристикам, но в которой эксперимент не производится.

Существует следующая  классификация экспериментов [3]

1. по характеру логической структуры доказательства гипотезы:

- параллельный эксперимент  – при котором идет одновременное  сравнение контрольной и экспериментальной  группы

- последовательны эксперимент  – при котором одна и та  же группа сначала выступает  как контрольная, а потом как  экспериментальная

2. по характеру экспериментальной ситуации:

- полевой – проходит  в максимально естественной ситуации

- лабораторный – проходит  в искусственно среде

Часто эксперименты имеют явное  преимущество над другими методами исследования, так как он позволяет  управлять ситуацией и способен выявить их взаимовлияние. Основными недостатками, данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях.

Как правило, данный метод используется в естественных науках, но также  применяется и в психологии, и  в социологии.

Глубинное интервью.

Такого рода интервью также называют экспертным, оно существенно отличается от обычной системы опроса.

Глубинное интервью – это интенсивное  и детальное интервью, предназначенное  для выяснения пластов социально-психологического контекста, недоступных при стандартизированном  интервью. Обычно глубинное интервью имеет характер длительной непринужденной беседы.

Такое интервью позволяет наиболее полно раскрыть позицию эксперта по определенной проблеме, оно позволяет  затрагивать все стороны проблемы, находить креативные решения. В отличие от структурированных, применяемых в количественном опросе, позволяют глубже проникнуть в психологию респондента и лучше понять его точку зрения, поведение, установки, стереотипы и т.д. Недостатком является появление лишней информации, которая может исказить общий результат, так как глубинное интервью не характеризует большие группы людей.

А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров  советуют применять данный способ для  выяснения параметров самоидентификации  компании-заказчика в информационном поле. Для этого глубинное интервью целесообразно проводить с топ-менеджерами  компании, уточняя историю их компании, представления об ее миссии, сведения о динамике ее развития, особенностях и видению будущего. [14]

Кейс-стади (исследование случая)

Кейс-стади представляет собой  исследовательский проект, в котором в качестве предмета исследования выбирается единичный случай или несколько избранных примеров социальной сущности и определяется совокупность методов их изучения [15]

Объект интереса в кейс-стади имеет четко очерченные границы в социальном пространстве (небольшой коллектив) и временном, совпадающим со временем проведения исследования: например, шесть месяцев, один год и т. д.

В центре внимания кейс-стади  может быть:

- повседневное  обычное функционирование конкретного социального организма;

- более сконцентрированное, хронологически-детальное описание  развития одного экстремального события в жизни сообщества и его последствий;