Современные проблемы и тенденции развития социальной рекламы в России

   Содержание

   Обозначения и сокращения  2

   Введение 3

1. Понятие, характеристика и виды социальной рекламы 5
2. История развития социальной рекламы в России 11
3. Российский и зарубежный опыт социальной рекламы: сравнительный анализ 16
4. Современные проблемы, присущие социальной рекламе 21
5. Основные тенденции развития социальной рекламы 27

   Заключение 34

   Список  использованных источников 36

   Приложения 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Обозначения и сокращения

   АСИ - Агентство Социальной Информации

   ГИБДД - Государственная инспекция безопасности дорожного движения

   МНС - Министерство по налогам и сборам

   МЧС - Министерство чрезвычайных ситуаций

   НКО - некоммерческая организация

   РК - рекламная кампания

   СМИ - средства массовой информации

   СоЭС - Социально-экологический союз

   СПИД - синдром приобретённого иммунного дефицита 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Введение

   Актуальность  темы. Социальная реклама как некоммерческая форма коммуникации призвана выражать общественные и государственные интересы и содействовать достижению благотворительных целей. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными, ее вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. Однако современное состояние социальной рекламы в России обнаруживает ряд проблем. Так, несмотря на реальные и потенциальные возможности эффективного воздействия на общество, стимуляции населения к совершению социально положительных поступков, благотворительности, предотвращению негативного воздействия со стороны некоторого современного асоциального производства, социальная реклама довольно слабо распространена в России.

   Основная  цель работы – проследить за развитием социальной рекламы в России, рассмотреть современные проблемы, присущие ей, и пути их преодоления.

   Задачи  работы:

   - рассмотреть теоретические аспекты  социальной рекламы;

   - проследить историю развития  социальной рекламы в России;

   -провести сравнительный анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы

   - проанализировать современное состояние  социальной рекламы в РФ;

   - определить присущие ей современные  проблемы и тенденции развития

   Объектом работы является социальная реклама в России. Предметом - современные проблемы и тенденции ее развития.

   Методы исследования: поиск информации, анализ и синтез имеющейся исследовательской базы.

   Теоретическую базу исследования составляют работы по истории и теории рекламы (Тулупов В.В, Катернюк А.В., Песоцкий Е. и др), истории и теории социальной рекламы (Савельева О.О., Николайшвили Г.Г, Степанов Е.). Помимо этого, использованы материалы периодических изданий и тематических интернет сайтов (http://www.socreklama.ru, http://moikompas.ru/compas/reklama и других).

   Практическая  значимость заключается в том, что в работе проанализировано современное состояние социальной рекламы в России, выявлена объективная необходимость в ее развитии. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   

1. Понятие, характеристика и  виды социальной рекламы.

   Социальная  реклама – это реклама не конкретного  товара, а некоторого "отношения  к миру". Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен (О. Аронсон) [23].

     Социальная реклама – это проявление  доброй воли общества, ее принципиальной  позиции в отношении социально  значимых ценностей. Это подвид  жанра, отличный от любого другого  только тем, что привлекает  внимание к социальным проблемам [5].

     Основным источником появления  социальной рекламы является  общественная жизнь, которая изобилует  конфликтными ситуациями и противостоянием  на уровне социальных групп  и поэтому остро нуждается  в созидательных стимулах и  процессах. Во всем мире социальная  реклама – важная составляющая  мировоззрения и нравственного  здоровья общества.

     Непросто выделить социальную  рекламу среди различных видов  и подвидов коммерческой и  политической рекламы. Ее цели  и задачи зачастую смешивались  с целями и задачами других  видов рекламы, а также журналистики.

   Грань между PR, агитацией, социальной рекламой зачастую трудноразличима. Вероятнее  всего, целесообразней использовать несколько  определений того, что мы понимаем под социальной рекламой. Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют  понятия некоммерческая реклама  и общественная реклама. «Некоммерческая  реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или  в их интересах и имеющая целью  стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или  привлечение внимания к делам  общества». «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе» [16].

   Задачами  социальной рекламы выступают [23]:

1. Гуманистическая, когда внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить.
2. Образовательная: люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по "раскрутке" вечных ценностей.

   Методы  реализации [23,16]:  плакаты, заставки, клипы, щиты, листовки, значки и другая атрибутика, эмблемы на товарах массового потребления, граффити, компьютерная графика, комиксы, фотография, карикатура.  Работы могут быть представлены также в литературной форме в виде: сценария спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального репортажа, фельетона, басни. Телевизионные ролики также можно подразделить на три группы: художественно постановочные; документальные (посвященные, напр., исповеди реальных людей) и информационные (ознакомительные).

     Рассмотрим некоторые наиболее  популярные методы подробнее:

• Устная реклама передается посредством радио. Радио использовалось для целей социальной рекламы еще во времена первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного врага.

   Визуальные  образы в социальной рекламе могут  иметь различные формы:

• Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография — это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий.
• Социальный плакат. Плакат как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться.
• Листовки. Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.

   Основная  тематика  [23]:

• Безопасность жизнедеятельности города/в городе (экология города, профилактика преступности, дорожно-транспортные проблемы, развитие городской инфраструктуры, проблемы бездомных и беженцев, борьба с мусором и т.д.).
• Проблемы достижения равных прав и социальных гарантий (права женщин, пожилых людей, профилактика семейного насилия, толерантное отношение к инвалидам, развитие системы социального страхования от экологических рисков и т.д.).
• Экологические проблемы (радиационная, химическая безопасность, пропаганда идей рационального природопользования и т.д.).
• Тенденции развития общества (образование, перемены в обществе, бизнес, финансы, страхование, здравоохранение, выплата налогов, планирование семьи, молодежь 21 века и общечеловеческие ценности и т.д.).

   В социальной рекламе можно выделить следующие основные взаимосвязанные  темы:

   Борьба  с пороками и угрозами, предупреждение катастроф  или нежелательных  последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения - экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственные (неспособность власти эффективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).

   Декларация  ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.

   Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.

   Социальная  психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д.

   Эффективная социальная реклама [24]:

     · не является формой монологического  вещания, каковыми являются обычные  СМИ или коммерческая реклама,  но является каналом практически-ориентированной  коммуникации между обществом  и репрезентантами общественного  интереса. Она заставляет людей  задуматься.

     · позитивна (не “против”, а  “за”, в том числе за отсутствие  чего-либо — антинаркотическая,  антивоенная, антидискриминационная  и т.п.)

     · имеет “человеческое лицо”  (в объективе не предмет, а  человек)

     · опирается на социально-одобряемые  нормы и действия, на сложившиеся  ценности и стереотипы

     · не провоцирует противоречий  между различными социальными, возрастными, гендерными и другими группами. Сообщения в социальной рекламе объединяют, влияют на большинство, укрепляют связи между различными социальными группами

     · способствует формированию  бережного отношения к национальным  традициям, культурному и природному  наследию

     · в отличие от коммерческой  рекламы, призывающей к потреблению  чего-либо, может призывать к отказу  от использования чего-либо в  интересах самого потребителя  (здоровья, безопасности и т.п.)

     · обозначает условия и способы  для непосредственного участия  граждан в позитивных социальных  процессах (от сохранения отдельных  видов флоры и фауны до сохранения  генофонда страны)