Современные проблемы и тенденции развития социальной рекламы в России

   За  границей государство так же является важнейшим участником рынка социальной рекламы. Активно участвует в  программах социальной рекламы по широкому кругу социальных проблем. Финансируемая  правительством социальная реклама  включает как государственную, так  и, собственно, социальную рекламу. Бизнес – активно и осознанно использует социальную рекламу для создания образа социально ответственного бизнеса  и, как прямое следствие, повышения  своей капитализации. (Phillip Morris: кампания против курения; AVON – предотвращение рака груди; Liz Claiborne – домашнее насилие  над женщинами; Motorola – домашнее насилие, Pilot Pen – кампания против СПИДа). Иногда образцы коммерческой рекламы отчасти  способствуют достижению социальных целей (Durex: «Миллион проблем возьмут на себя»). Профессиональное сообщество –  активно использует инструменты  социальной рекламы для обслуживания клиентов, создает и разрабатывает  образцы социальной рекламы для  «уличного использования». Национальные благотворительные фонды и организации  – организуют социальные кампании любого масштаба. (National Cancer Council – кампания о раке, Center for Decease Control: кампания против СПИДа); Международные благотворительные  фонды и организации (WMF, UNICEF и  пр.) – реализуют программы социальной рекламы: например, по ТВ довольно часто  демонстрируются ролики этих организаций  против использования противопехотных  мин, в защиту беженцев, детей и  т.д. Особо стоит отметить деятельность Красного Креста [13].

2. Основные цели использования инструментов (реализации кампаний) социальной рекламы:

   В России и за рубежом целью становится  не разговаривать о проблеме, а  мотивировать на поступки. Государство ориентировано на продвижение собственных услуг (государственная реклама), выборы государственных чиновников и политиков, в том числе и через стабилизацию общественных настроений (использование в рамках политических кампаний). Общественные организации направлены на привлечение внимания населения и органов государственной власти к насущным социальным проблемам; создание позитивного общественного мнения. Отличием  является крупный бизнес, который направлен в России на создание имиджа, оптимизацию налогового бремени, самореализацию топ-менеджеров, а за рубежом -  на позиционирование компании как социально ответственной, продвижение собственных продуктов/ услуг [3].

3. Координирующие органы и их функции:

   В России Министерство печати и информации занимается финансированием, регулированием и контролем социальной рекламы.  Другие государственные органы самостоятельно занимаются вопросами социально рекламы, координирующего органа как такого нет. В США это неправительственная организация Рекламный Совет, который является единым заказчиком перед СМИ, занимается планированием, созданием и размещением социальной рекламы. Темы предлагаются федеральными властями и некоммерческими организациями. Совет координирует работу рекламных агентств, участвующих в производстве рекламы, и рекламодателей, осуществляющих ее финансирование. Великобритания: Центральный офис информации при правительстве (собирает от всех правительственных органов заказы, распределяет их между различными рекламными агентствами). Является единым заказчиком перед СМИ. Центр не разрабатывает предвыборные кампании для политических партий и не отстаивает чьи-либо политические интересы. Задача Центра – объяснить чиновникам, что можно сделать с помощью рекламы для решения той или иной задачи [19]. 

4. Основные темы, к которым обращаются авторы рекламных кампаний; объем тематического поля:

   За  рубежом это: - защита природы WWF «Shelter from the Storm»: создание убежищ и приютов для животных, страдающих от плохого обращения человека с природой. Безопасность на дорогах: Канада - каждому водителю, который не желает использовать ремни безопасности, выдают табличку, похожую на ярлык, который вешается на большой палец покойника для опознания. В ярлык вписывается полное имя водителя и координаты ближайших родственников; на обратной стороне – полное описание всех увечий, которые водители могут получить при аварии. Организатор – канадская полиция. Великобритания: Телевизионный ролик о том, что водитель по имени Джон, который погиб сам и погубил свою семью из-за того, что заснул за рулем своего автомобиля. Курение: Франция - информация о том, что некий неназванный продукт содержит гамму токсичных химикатов, в том числе ртуть, аммиак и пр. Инструменты: ТВ-ролики в прайм-тайм, объявление в национальной прессе. Когда сильно напуганные люди звонили по телефону горячей линии, выяснялось, что речь идет о сигаретах. Семья: Германия - кампания «Дайте папе поиграть» (цель – помочь отцам семейства найти время для своих детей по причине загруженности на работе; организатор – Министерство по делам семьи, пожилых людей, женщин и молодежи). Домашнее насилие над женщинами: «Женское дело» Liz Claiborne, «Cell phones save lives» (собирают б/у мобильные телефоны, программируют их на звонки в службы спасения и раздают их жертвам домашнего насилия). Контроль над рождаемостью, болезни и терпимость к гражданам другой веры/цвета кожи и пр. [12].

   В России это:  налоги - «пора выйти  из тени», «27 причин платить налоги» (Заказчик – МНС), курение - «Предлагаю вонючий образ жизни» (группа «Дарт»), защита детей, алкоголизм («Папа не пей!»), помощь больным (Фонд помощи детям-сиротам, инвалидам-слепым и пр.) Против СПИДа, контроль за рождаемостью - «Эта мелочь защитит нас обоих», семья - «Позвоните родителям» и безопасность на дорогах [24].

   Таким образом, можно выделить некоторые  сходства и различия в развитии отечественной  и зарубежной рекламы.

   Сходства: - Участники рынка социальной рекламы. И в России, и за рубежом рынок состоит примерно из одних и тех же игроков. Однако у них разное отношение к социальной рекламе, и они по-разному воспринимают свою роль.

   - Цели. И в России, и за рубежом участники рынка ставят перед собой похожие цели при разработке и распространении социальной рекламы.

   -  Темы социальной рекламы.

   - Носители. По причине глобализации, всемирной информационной открытости, жители РФ могут пользоваться – в основном – теми же каналы коммуникации, что и люди за рубежом. Поэтому носители информации также схожи.

   - Финансирование. Одинаковые источники [8].

   Различия:

   - Регулирование рынка. Рынок социальной рекламы за рубежом в основном существует посредством саморегулирования. В российской практике этот вид рекламы не регулируется практически никак. Существующий закон «О рекламе» содержит много пробелов и слабо отражает потребности рынка в регулировании.

   -  Координация потоков государственной рекламы. В России нет единого органа, который занимается вопросами государственной и социальной рекламы.

   - Эффективность. Эффективность социальной рекламы в России заметно ниже, чем за рубежом, что обусловлено в основном подходом к ее разработке.

   - Производство. Существенно отличается друг от друга, прежде всего, в силу отношения к социальной рекламе со стороны различных участников рынка [24].

   Таким образом, социальная реклама в России еще далека от уровня современной социальной рекламы за рубежом, и только начинает развиваться в его направлении. Существует много пробелов, в основном в отношении государственного регулирования социальной рекламы, но так же существуют и положительные сдвиги в ее развитии. 
 

4. Современные проблемы, присущие социальной рекламе  в России

   На  современном этапе развития Россия переживает значительные изменения  во всех сферах жизни. Можно сказать, что период становления основных социальных институтов, в том числе  института социальной рекламы в  нашей стране пройден. Современный  этап развития социальной рекламы можно  охарактеризовать как фазу роста  всех ее элементов – объемов, охвата аудитории, инфраструктуры. Безусловно, развитие социальной рекламы послужит развитию общества в целом, его нравственных основ. В то же время, Россия всё еще  сильно отстает от развитых стран  по уровню значения, роли социальной рекламы. Важно выявить основные проблемы, которые испытывает социальная реклама в России, определить пути их решения, проанализировать основные причины, по которым государство нуждается в развитой социальной рекламы:

   – Отсутствие новой идеологии, системы ценностей, «картины будущего», общей цели, ориентируясь на которые, люди могли бы перестраивать свою жизнь.

   – Низкий уровень общественной консолидации и, как следствие, идеологический раскол, создающий общественное напряжение. Правительство, если оно не хочет  окончательно оторваться от масс, должно постоянно учитывать идеологические ориентации граждан.

   – Низкий уровень общей культуры: правовой, политической, экономической, психологической. Советский период развития Российского  государства позволил достичь высокого образовательного уровня, граждан, которым  мы по праву гордились. Но он мог  быть еще выше, если бы отечественная  наука и культура в большей  степени ассимилировали ценности мировой  культуры. Но этого не произошло, т.к. для многих людей элементарная поездка за границу была невозможна, не говоря уже о работе или образовании [25].

   Проблемы, присущие современной социальной рекламы  в России:

   1) Отсутствие четкого механизма  регулирования социальной рекламы.

   Во  всем мире механизм социальной рекламы основан на саморегулировании. Так, в Великобритании вопросы социальной рекламы не регулируются законодательством. Сама реклама заказывается правительством и финансируется из его бюджета. В России же рынок социальной рекламы практически не регулируется [17]. Федеральный закон «О рекламе» содержит большое количество пробелов, являясь в то же время единственным регулирующим рекламу, в том числе социальную, законодательным актом. В указанном законе дается лишь определение социальной рекламы, в статье 10 говорится об общих чертах применения социальной рекламы [28].

   2) Невысокое значение социальной  рекламы.

   3) Качество социальной рекламы.

   По  общему мнению профессионалов, большинство  социальных роликов по творческому  исполнению не идут в сравнение с коммерческой рекламой. Неудивительно, что, вынуждая СМИ и рекламные агентства работать бесплатно, государство получает продукт неудовлетворительного качества. Объясняется это в том числе и тем, что в России нет ни специального координирующего органа в этой сфере, ни политики, ни определенной программы. Пожалуй, единственное государственное ведомство, которое целенаправленно и профессионально занималось этим делом уже много лет – это Министерство РФ по налогам и сборам. Следует отметить, что понятие качества рекламы включает в себя не только использование новейших технологий в разработке рекламных роликов, но и то воздействие, которое оказывает социальная реклама на аудиторию: достигает ли своей цели или нет.

   Социальные  кампании не всегда оказываются продуманными в этом отношении. Примером может  служить кампания, целью которой  являлась продвижение идеи безопасного  секса («эта мелочь защитит нас обоих»). Но на вопрос социологов «Какова главная  идея акции?» 20% респондентов заявили, что это реклама кондомов, 11% были уверены, что инициаторы кампании пытались привлечь молодое поколение к  чтению брошюр о половом воспитании, а 2% увидели в акции пропаганду сексуальной жизни. 1% опрошенных поняли так, что иметь несколько любовников одновременно вовсе не так уж и  неприлично, а 63% сказали, что таким  образом медики призывают молодежь заботиться о своем здоровье [27]. О гарантии безопасности для полового партнера никто из респондентов не вспомнил, хотя создатели этой рекламы надеялись именно на такую ассоциацию.

   4) Низкая осведомленность о социальной  рекламе, как следствие, её  низкая эффективность. Как свидетельствуют  опросы, в России знают о социальной  рекламе крайне мало. Министерства  заказывают рекламные кампании  крайне редко и бессистемно,  потому что нет ни четкого  понятия, какие темы и в каком  объеме должны освещаться, прежде  всего, ни денег собственно  на производство.

   5) Злоупотребление статусом социальной  рекламы для достижения определенных (не значимых для общества) целей.  Особенно часто за социальную  выдают политическую рекламу.  Рассмотрим пример кампании «Единой  России» 2003 г. За несколько  месяцев до выборов в Государственную  Думу РФ на улицах Москвы  появилась так называемая социальная  реклама, рассказывающая о грандиозных  и достижениях столичного правительства  под руководством мэра.

   Московские  чиновники опровергли причастность этой пропагандистской компании к будущим  выборам. Они утверждали, что рекламные  щиты и плакаты просто украсили столицу, сделали жизнь москвичей веселее  и содержательнее. Когда на месте прежних билбордов появились красочные портреты, изображавшие улыбающихся лидеров блока «Единая Россия», чиновники продолжали утверждать, что в этом нет ничего особенного: страна должна знать своих истинных героев – крепких хозяйственников и мудрых академиков, которые не на словах, а на деле спасают Россию. Когда в последнюю неделю перед выборами все станции Московского метрополитена были буквально заполонены рекламными листовками и плакатами с портретами лидеров партии и «тех самых» кандидатов в депутаты, которых поддерживает партия, руководитель предвыборного штаба Единой России Георгий Боос заявил на пресс-конференции, что московское правительство не имеет к этой акции никакого отношения. Известно, что размещение социальной рекламы предусматривает отсутствие какой-либо платы или существенные скидки. Следовательно, выдача политической рекламы за социальную позволила избирательному штабу движения значительно сэкономить на бюджетных расходах. Существует еще множество подобных примеров, в том числе затрагивающих коммерческий сектор [19].