Mass media та маніпулювання суспільною думкою

     Використання  дезінформації  - сила даного прийому – в тому, що дезінформація використовується, як правило. В момент прийняття якогось важливого рішення і коли випливе правда – мета дезінформації буде вже досягнута. Спростування дезінформації на психологічну установку, що склалася, вже не впливає.

     Для кожного інформаційного жанру поряд із загальними прийомами маніпулювання існують і спеціальні засоби. Так, для формування у глядачів відразливого ставлення до небажаних політиків (в Росії, наприклад, це здебільшого комуністи) ТБ використовує непривабливі ракурси їх показу або відповідним чином монтує відзняті кадри.

     Найбільш  якісні пропагандистські повідомлення апелюють до несвідомого, вони спрямовані на маніпуляцію страхами й бажаннями. Водночас, повідомлення апелює до підсвідомості приховано, подаюви свідомості безпечну нейтральну інформацію, створюючи, за висловом Бодрійяра. “алібі для свідомості”[25]

     На  пропагандиста працює також природній  механізм психологічного захисту людини , який запобігає інформаційному перевантаженню, блокуючи неприємне, чуже, незрозуміле. Проте, в обхід заблокованої свідомості, повідомлення потрапляють до підсвідомого і продовжують визначатти поведінку. В умовах інформаційного перевантаження – а це на сьогодні норма – захисний механізм спрацьовує навіть щодо важливих повідомлень, які за інших умов були б сприйняті критично: коли діє захисний механізм, аналітичний аппарат відключається.[11] Вправно складене повідомлення сприйняте у стані “напіввідключення”, потрапляє безпосередньо до підсвідомого і в ідеальному для пропагандиста варіанті стає керівництвом до дії. При цьому люди переконані, що думки й дії – їхні власні.

     Пропагандисти досягають такого ефекту, використовуючи, наприклад, культурні табу. Табуйована інформація блокується захисним механізмом від свідомого сприйняття, але фіксується на тілесному рівні. В нашому суспільстві табу пов’язані, насамперед, із сексуальною сферою. Тому такою ефективною є сексуальна символіка в пропагандистських повідомленнях. Захисний механізм блокує свідомість від сприйняття сексуального символу, але підсвідомо ми все ж сприйймаємо його Підсвідоме враження від повідомлення асоціюється з пропангованим продуктом або ідеєю і, коли об’єкт пропаганди стає одним з варіантів вибору, людина обере його, при цьому вибір буде сприйнято як власний.

     Так, стверджує американський дослідник Ян Ке, в повідомленнях, розрахованих на жіночу аудиторію, використовуються атрибути жіночої сексуальності, які є для жінок потужними табу. Наприклад, бляшанка з дієтичною пепсі-колою, яку споживають переважно жінки, розмальована бульбашками і кубіками льоду так, що можна розгледіти досить очевидне зображення жіночих грудей. Відповідно, повідомлення, орієнтовані на чоловіків, насичені атрибутами чоловічої сексуальності.[34]

     Емоційно  забарвлена, репресована інформація залишається в пам’яті надовго, можливо, на все життя.

     Найбільш  інтенсивна емоційна реакція пов’язана з сексом і смертю. “Загиблі за ідею” завжди додають ваги тій чи іншій ідеології. Можна відзначити, що акції українських націоналістів до річниць смерті Ольжича чи Теліги або битви під Крутами сприяють підтримці іміджу партії. Цікаво, що й ідеологічний антипод ОУН – Комуністична партія – теж спирається на “батьків і дідів”, що помирали з проханням вважати їх комуністами. Зобов’язання перед померлими використовується пропагандистами для мобілізації людей на потрібні дії. Ось, наприклад, цитата з рубрики “Гаряча лінія” газети “Товарищ”, тема – вибори голови Верховної Ради:

     Зінаїда Штанько, пенсіонерка, м. Миргород. “В мене був чоловік, ветеран війни, справжній комуніст. Коли перевертні кидали партквитки, зним стався інфаркт і він помер. Від його імені ганьба тим зрадникам, які блокують вибори Голови Верховної Ради” [27].

     Звичайно  ж ефект використання мотиву смерті залежить лише від вправності пропагандиста. Набагато краще використовується даний  мотив в газеті “Факти”, у поєднанні, зокрема і з першим – сексуальним. Практично кожен примірник “Фактів” містить “репортаж” про черговий кривавий злочин, жертвами якого є “прості люди” – тобто близькі до рядового читача; водночас на останній сторінці – обов’язковий портрет оголеної красуні. Увагу привертає стовідсотково. Плюс інформація “на політичні теми”, звичайно, у певному ключі, яка проходить ніби фоном і тим ефективніше діє [28].

     Підвищеною схильністю до сугестії характеризуються межові стани свідомості. Ефективними засобами створення таких станів є звук та світло певних частот – на ефекті їх наслідування електромагнітними хвилями мозку базується вплив на мозок через звук. Відомо, що в гіпнотичному стані,людина найефективніше піддається сугестії., а гіпнотичний стан може бути навіяний музикою певної частоти. Цим зумовлена популярність розміщення реклами на концертах, залучення музикантів до передвиборчих кампаній. Під час передвиборчих марафонів В Росії “96 року та в Україні “99 року такі техніки також спробували застосувати. Проте часто кандидати діяли за старою схемою: спочатку виходили кандидати, проводились урочисті збори, а потім був концерт – так, наприклад, відбувався тур кандидатів із співаками “Червоної рути”. В результаті передвиборчі програми не викликали нічого окрім роздратування аудиторії. Поза увагою іміджмейкерів залишилося те, що спочатку треба створити змінений стан свідомості, а потім “запускати” повідомлення. Коли ж відбувалася “розкрутка” референдуму навесні 2000 року, цю техніку було вже опановано. Між музичними номерами раз по раз лунали заклики ведучих “скажемо референдуму “так”!”. До речі, ритм самої музики якраз підпадав під визначення “гіпнотичний”.[24]

 

2.2 Реклама, її види типологія та мовне маніпулювання.

       Поняття "масова культура" і "реклама" є досить новими у вітчизняній  соціологічній літературі. Хоча рекламні явища в Україні з'явились ще в кінці ХІХ століття, проте  їх розвиток відбувався дещо іншим  шляхом ніж в інших європейських культурах. Сьогодні ж і масова культура, і реклама в Україні набуває  форм, подібних до світових і починають  адекватно сприйматись світовим співтовариством, та стали предметом  ретельного наукового аналізу.

   Мокшанцев писав, що хоч і здається, що реклама  переслідує лише одну мету, насправді   це не так. Основні цілі реклами полягають  в наступному:

   - привернути увагу потенційного покупця;

   - представити покупцю вигоди для нього від придбання товару;

   - надати покупцю можливості для додаткового вивчення товару;

   - формувати в споживача певний рівень знань про самий товар;

   - створити сприятливий образ фірми-виробника;

   - формувати потребу в даному товарі;

   - формувати позитивну думку про фірму;

   - спонукати потенційного покупця до придбання саме рекламованого товару;

   - стимулювати збут товару;

   - сприяти прискоренню товарообігу;

   - зробити даного споживача постійним покупцем товару;

   - формування в інших фірм образа надійного партнера;

• нагадувати споживачу про фірму і її товари.[18]

  З цим твердженням автора ми згодні лише частково. Він розглядає мету реклами дуже докладно, але в результаті усе зводиться до одного: загальна мета реклами – сприяти покупці  товару і поліпшувати імідж фірми. Вище перелічені цілі ми назвали б  підцілями, необхідними для досягнення головної мети.

 

    Задачі реклами зводяться до наступного:

    
 
 
 
 
 
 
 
 

   До  даної таблиці необхідно додати, що “підтримуюча реклама” використовується для вже відомих клієнтові  виробів то послуг. Реклама деякого  героя зазвичай використовується у  політиці, а демонстрація майстерності рекламіста приваблює нових клієнтів до рекламного агентства. Що стосується “відстройки” від конкурента, то в  цій рекламі головною метою є  показати переваги одного продукту від  іншого.

     Функції реклами визначаються її метою та завданням. З огляду на це можна зазначити наступні функції:

       
 
 
 
 

     Деякі дослідники, зокрема А. Ю. Вуйма, виділяють наступні функції реклами:

• інформаційна – припускає поширення в масовому масштабі інформації про товар чи послугу, їхній характер, місця продажу і т.п.;
• економічна – стимулювання збуту товарів, а також вкладання інвестицій;
• просвітня – передбачає пропаганду різного роду нововведень;
• соціальна – спрямована на формування суспільної свідомості, посилення комунікативних зв'язків у суспільстві і поліпшення умов існування;
• естетична – націлена на формування смаку споживачів [31]

     Звичайно, реклама повинна інформувати  про ціну товару, його особливості  і характеристики. Але насамперед вона повинна спонукати до покупки. Реклама є необхідною, коли з'являється  нова фірма чи товар, коли падає об’єм  продажів або планується розширення ринку. У залежності від цих причин звертання до рекламодавця і виставляється мета рекламної компанії.

Типологія реклами може розрізнятися за наступними принципами:

• за способом впливу;
• за способом вираження;
• з точки зору основних цілей і задач;
• з точки зору можливої зворотного зв’язку зі споживачем.

 

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Дана  класифікація приведена з джерела [18]

     До  цієї класифікації ми могли б додати характеристику реклами за способом сприйняття: візуальну, аудиальну, аудиовізуальну. Але варто враховувати, що є деякі  види реклами, що не вкладаються в  ці рамки: наприклад, розпродаж, який можна  вважати одним з видів реклами, не буде відноситися ні до візуальної, ні до аудиальної.

     Раціональна й емоційна реклама використовує протилежні процеси: мислення й емоції відповідно. Нам здається, що ефективність цих видів залежить багато в чому від самого глядача (його статі, віку, особистих характеристик) і обставин, у яких він знаходиться, тому вони можуть бути однаково ефективними. Жорстка  реклама розрахована на короткочасний, але могутній ефект, м'яка ж, навпаки, на тривале створення іміджу продукту. Жорстка реклама вбачається нам  дуже ефективною, але тільки у випадку  її високої якості, що, на жаль, зараз зустрічається досить рідко. Ми вважаємо, що не слід створювати “змішану”, середню рекламу, що з'єднує в собі жорстку і м'яку. Така реклама не буде ефективною, а при тривалому пред'явленні викликає роздратування.

     Типологія реклами з точки зору основних цілей і задач охоплює велику кількість видів реклами: від  інформування про товар і стимулювання його покупки до внутріфірмової і  превентивної реклами, що, здавалося  б, не дає видимого ефекту. Судити про  ступінь ефективності кожного з  видів нам здається безглуздим, тому що кожний працює у своїй сфері  і їхнє зіставлення неможливе  саме через розмаїтість цілей.

     Під зворотним зв'язком у типології  розуміється відповідна реакція  покупця в безпосередньому виді, найчастіше відразу після пред'явлення  реклами. Природно, що використання реклами  зі зворотним зв'язком припускає  швидке реагування, у випадку, якщо вона малоефективна. У випадку ж  з рекламою без зворотного зв'язку єдиним показником її ефективності (крім спеціальних досліджень) є обсяг  продажів. Більш ефективною нам здається реклама зі зворотним зв'язком, зокрема, через використання в ній рекламних  агентів, що роблять рекламу більш  гнучкою, оскільки вони можуть багато чого додати, виправити чи поправитися. Реклама ж без зворотного зв'язку (це засоби масової інформації і  зовнішня реклама) є твердою і  виправити її похибки вимагає  більшої роботи, найчастіше простіше створити нову. Однак, використання людей  є і недоліком, оскільки це вимагає  просторості (тобто великої кількості  людських ресурсів), навчання персоналу, а отже – великих матеріальних витрат. Набагато легше зняти ролик  і запустити його в ефір.[23]

     Природно, що творці реклами комбінують перераховані вище види реклами для досягнення найбільшого ефекту. Ефективними  нам здаються наступні комбінації:

• емоційна жорстка стимулююча реклама без зворотного зв'язку. Тут використовуються агресивні і сексуальні стимули, що діють на несвідомому рівні, тому відстежити реакцію адресата буде складно. А оскільки даній рекламі потрібно бути могутньою, жорсткою, різкою, але короткочасною, то зворотний зв'язок може бути просто не потрібним. Недоліком такої реклами є те, що надто різкі стимули можуть травмувати психіку глядачів, особливо маленьких дітей;
• раціональна м'яка умовляюча й/чи порівняльна реклама без зворотного зв'язку. Заснована на тривалому переконанні в перевазі товару над іншими продуктами шляхом демонстрації його властивостей чи результатів його використання в порівнянні з іншими товарами чи без такого;
• раціональна жорстка реклама, що інформує, зі зворотним зв'язком. Припускає представлення інформації про характеристики товару, його виробника й інше. Достоїнством цієї комбінації є те, що рекламіст може швидко обробити реакцію потенційного покупця й у свою чергу відреагувати на неї. Іноді існує можливість відповісти на питання покупця, що позитивно позначається на ефективності реклами.[17]