Стратегия управления ценами, в долгосрочной финансовой политике»

     Если  можно было бы отобразить на графике  зависимость цены от объёма реализации, то ценообразование стало бы простой арифметической задачей. При определенном диапазоне цен и объёмах можно было бы элементарно подсчитать прибыль. Но в том то и дело, что спрос на продукцию не имеет линейную зависимость с ценой. В целом спрос будет эластичным, если Потребители не смогут найти существенные различия между конкурирующими видами продукции, если частота покупок высока, если высока стоимость единицы продукции. Спрос будет неэластичным, если продукция уникальна и потребители видят в ней большую необходимость, а спрос опережает предложение.

     Однако  надо быть очень осторожными с  использованием меры эластичности спроса. Этот показатель эффективен для анализа в рамках диапазона цен, так как построение графика эластичности спроса представляет большие трудности. Можно, конечно же, сделать это относительно продукции конкурентов, но это тоже будет в достаточной степени субъективно.

     На  практике принято проводить специальные  опросы постоянных и потенциальных Потребителей с целью получения ответа на вопрос: купили бы они продукцию, если бы она продавалась по цене “С”? Процент опрошенных, которые готовы приобрести продукцию по этой цене наносится на график по оси У, а по оси Х откладывается соотношение запрашиваемой цены к рыночной. Хотя полученная в результате опроса кривая не отражает реального соотношения между ценой и объёмом, она даёт представление о чувствительности продукции к цене как таковой. Очень чувствительная продукция имеет узкий максимум с резким спадом, а менее чувствительная - широкий максимум с пологим спадом. Этот метод можно рекомендовать по продукции, которую можно продемонстрировать Потребителю, а не по той, для принятия решения о приобретении которой он должен больше доверять её описанию.

     Количественно реакцию спроса на изменение цены выражают через коэффициент эластичности спроса Эц. 

       

     Если  предприятие реализует продукцию, спрос по ценам на которую эластичен  Эц >1, то сам факт эластичности спроса позволяет сделать следующие предварительные выводы:

     - продукцию покупают специальные  (не случайные) группы Потребителей, чутко реагирующие на изменение цены;

     - продукция занимает значительную  часть в их бюджете;

     - продукция имеет заменители, производимые  конкурентами.

     Следовательно, увеличение выручки возможно только за счёт снижения цены или такой модернизации продукции, которая приведёт к уменьшению эластичности спроса.

     Если  Эц <1, то предприятие реализует  продукцию, спрос на которую неэластичен. С точки зрения конкуренции это  означает:

     - что количество предприятий, реализующих  данный вид продукции, небольшое

     - Потребители продукции малочувствительны  к изменению цены, что даёт  ему возможность манипулировать  ценами в широком диапазоне;

     - при прочих равных условиях, чем  меньше эластичность спроса, тем  меньшую долю он занимает в  бюджете Потребителя.

     В данных условиях увеличение объёма выручки возможно только за счёт повышения цен.

     При Эц=1 увеличение или уменьшение цены на продукцию не изменяет общий объём получаемой выручки от продаж. Такое равновесное состояние свидетельствует о малой вероятности изменения цен на продукцию. Однако такая ситуация весьма неустойчива и малейшее изменение конъюнктуры рынка нарушает баланс единичной эластичности.

     Чтобы установить оптимальный уровень  цен, применяют два традиционных метода расчета: ориентацию на затраты и заданную (желательную для продавца) прибыль или ориентацию на цены основных конкурентов или одного конкурента-лидера. Первый метод получил название затратного, второй – административного.

     Затратный метод использует информацию о полных, прямых, усредненных, стандартных и предельных издержек, учитывает политику целевой цены (целевой нормы прибыли). Административный метод учитывает информацию рынка.

     Какие же ещё методы ценообразования, ориентирующиеся  на конкуренцию и спрос, можно было бы рекомендовать?

     Ориентация  на средние рыночные цены продукции данного рода (отраслевые). Этот метод характерен для предприятий, работающих на слабомонополизированных товарных рынках. В основе средних отраслевых цен лежат общественно необходимые затраты труда, которые обеспечивают прибыль устойчиво работающим предприятиям.

     Ориентация  на ценового лидера. Этот метод практикуется на рынках, где доминируют несколько (3-5) предприятий, так что рынок  практически полностью поделен  между ними. В этом случае одно из предприятий, доля рынка которого является наибольшей, молчаливо признается остальными производителями ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые им, воспроизводятся другими предприятиями, чтобы не вносить хаос в рыночный механизм и сохранять свою долю рынка.

     Ориентация  на спрос. В отличие от цен, ориентированных на издержки производства, эти цены устанавливают, постоянно наблюдая за интенсивностью спроса. При повышении спроса цены увеличивают, а при падении - уменьшают, хотя издержки производства при этом остаются неизменными. В итоге происходит “ценовая дискриминация”, означающая, что продукция одновременно продается по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи, а иногда и от категории Потребителя (наиболее часто используется при реализации продукции длительного пользования).

     В некоторых случаях ценовая дискриминация  делается в зависимости от места  продажи, например, от категории и  престижности магазина.

     Самостоятельную группу методов определения цен  составляет математическое, в том числе имитационное моделирование, в особенности при расчете цены равновесия.

     В основу расчета модели “цены равновесия”  кладется взаимодействие двух функций:

     функции возможного объёма выпуска (предложения) продукции в зависимости от её цены;

     функции спроса на эту продукцию, зависящего также от цены.

     Точка пересечения этих кривых и является ценой равновесия, при которой вся выпущенная продукция будет реализована.

     Если  при определенном объёме производства цена получается выше равновесной, то это означает, что часть продукции  может быть не реализована. В противном случае – иная ситуация, характеризующаяся дефицитом на данный вид продукции. Основная сложность построения этой модели заключается в определении функции спроса, что и является одной из задач маркетинга.

     

     Рис.2.1. Графическая интерпретация цены равновесия 

     Если  предприятие поставляете свою продукцию  в различные географические рынки, то наиболее оптимальным и логичным вариантом перед расчётом региональных цен, будет деление всей территории страны на условные части (назовем их ЗОНЫ), которое можно осуществлять, руководствуясь разными критериями (территориальной близостью регионов, уровнем платежеспособного спроса, важностью регионов с точки зрения открытия дилерских центров и другое).

     Уровень покупательной способности на различных  географических рынках и дефицит этой продукции позволяет отдельным посредникам реально диктовать условия на рынке в регионе.

     Розничная торговля, которая традиционно была заинтересована в поставках разнообразной продукции небольшими партиями в отсутствие традиционных оптовых баз, должна была либо заказывать продукцию контейнерами у предприятия по более низкой цене, либо брать небольшими партиями, но по высокой цене у этих посредников. Такое положение, когда предприятие полностью утрачивает контроль за ситуацией в регионе, отдавая её на откуп посредникам, было признано неверным и для его исправления была разработана стратегия региональных цен.

     Базовым принципом данной стратегии является дифференциация отпускных цен по регионам с учётом стоимости транспортных услуг, условий и сроков платежа и уровня покупательской способности населения в регионе. При этом для розничного звена торговли предусмотрены определенные льготы при формировании ассортимента заказываемой продукции и различные логистические схемы поставок её в регион.

     В случае, если розничная торговля приобретает  продукцию непосредственно на предприятии и организовывает самостоятельно доставку в свой регион, на неё распространяется базовая, а не региональная отпускная цена.

     Окончательные отпускные цены на продукцию для каждой зоны рассчитываются с учётом поправочных региональных коэффициентов, которые отражают: стоимость транспортных расходов, упущенную выгоду при поставке продукции с рассрочкой платежа, уровень платежеспособного спроса в регионе, сложившуюся конъюнктуру рынка и цены конкурентов и посредников.

     Установление  окончательной цены

     Приступая к решению вопроса об установлении окончательной цены на свою продукцию  необходимо помнить, что она служит сильнейшим инструментом маркетинга, а, значит, определение её размера не может осуществляться без учёта ситуации на рынке и общей маркетинговой стратегии предприятия.

     Практика  показала, что окончательный размер цены должен определяться руководителями служб маркетинга, сбыта, экономики и финансов. У каждого из них свои представления об уровне цены и потому порой приходится делать не одну итерацию, чтобы прийти к пониманию. На некоторых предприятиях создаются экспертные советы (тарифные комитеты) на которых и устанавливаются размеры базовых цен. Хотелось бы обратить внимание, что базовая цена не всегда может совпадать с отпускной. Она есть лишь та пороговая цена, ниже которой продукция не может быть реализована без разрешения руководителя предприятия или лица, которое уполномоченного им для принятия такого решения. К базовой цене не применяются традиционные скидки и бонусы.

     Более того, сегодня, когда доля расчетов “живыми деньгами” за продукцию порой может не превышать 20-30%, становится необходимым в прайс-листах указывать и цены на продукцию при расчётах по бартеру, взаимозачётам или ценными бумагами. Они, как правило, выше.

     Хотя, если установить скидку в размере 30%, то продукцию предприятия можно было продать за “живые” деньги. А затем, можно купить метал, если он необходим, по вексельной схеме, при которой цены в два раза ниже бартерных и на 30% ниже денежных.

     Если  же в процессе согласования цены выяснится, что её невозможно сделать приемлемой для рынка, даже с использованием инструментов маркетинга, надо серьёзно задуматься о целесообразности выпуска этого вида продукции.

       Разработка стратегии цен является  следующим важнейшим элементом  стратегии маркетинга. Старые подходы  в назначении цен на продукт  исходя из производственных затрат  и надбавки процента рентабельности  не работают в условиях рынка и могут привести к значительному падению спроса.

     Разработка  стратегии цен в новых условиях должна опираться на следующие основные подходы:

     Проанализируйте прибыльность продукта, прежде чем  разрабатывать стратегию цен. (Введению в анализ затрат и прибыльности продукции  посвящена книга "Анализ прибыльности продукции" из серии "Искусство правления приватизированным предприятием")

     Основывайте свою стратегию цен на информации о рынке 

     Назначайте  цены в соответствии с рыночной ситуацией, то есть в соответствии с потребительским спросом и состоянием конкуренции на различных региональных рынках

     Пытайтесь устанавливать контроль над ценами для конечных покупателей.

     Ключ  к решению проблемы установления контроля над ценами для конечных потребителей лежит в системе сбыта и дистрибуции.

     Единственный  способ установить более строгий  контроль над ценами - это приблизиться к конечному потребителю и  сократить цепочку посредников. В этом случае должна появиться возможность и повысить оптовые цены, и снизить цены для конечных покупателей, что может заметно увеличить прибыль.

     Очевидно, что разработка стратегии цен  должна осуществляться одновременно с разработкой стратегии сбыта и дистрибуции. При разработке системы сбыта и дистрибуции исключительно важно принимать во внимание определение цен как для конечного покупателя, так и заводских отпускных.