Коммуникационная политика белорусских компаний на зарубежных рынках

    Технология  разработки коммуникационной политики состоит из следующих этапов:

1. постановка целей и задач;
2. определение целевых групп – от правильного определения целевых групп зависит выбор средств и эффективность всего комплекса коммуникаций;
3. выбор элементов системы коммуникаций – при выборе элементов системы коммуникации подходят комплексно; кроме этого необходимо четко определить назначение каждого элемента и условия его эффективности;
4. маркетинговые решения по каждому элементу;
5. определение бюджета;
6. оценка эффективности.[ 24 ]

    Основными элементами системы коммуникаций являются:

• реклама;
• прямой маркетинг (личная продажа);
• PR;
• стимулирование продаж.

    [30, с. 402 - 403]

    Основные  средства в той или иной комбинации входят в синтетические средства маркетинговых коммуникаций, куда, как правило, относят:

    участие в выставках и ярмарках;

    формирование  фирменного стиля;

    спонсорство;

    маркетинговые коммуникации в местах продажи.

    [7, с .72]

    Таким образом, суть коммуникационной политики заключается в разработке мероприятий эффективного воздействия на существующих и потенциальных клиентов посредством коммуникации в рамках достижения маркетинговых целей.

    Иногда  коммуникационную политику определяют как «коммуникационный менеджмент». Коммуникационный менеджмент – это теория и практика управления социальными коммуникациями как внутри организации, так и между организацией и ее средой, направленная на проведение оптимально благоприятных для организации коммуникационных процессов, формирование и поддержание имиджа и общественного мнения, достижение согласия, сотрудничества и признания[15]. В кратком виде коммуникационный менеджмент определяется как деятельность по управлению коммуникационными проблемами организации. В этом случае коммуникационные проблемы напрямую связывают с коммуникационными потребностями организации.

    К коммуникационным потребностям организации  могут быть отнесены как потребности  в информации (новых сведениях, уменьшающих  неопределенность знаний относительно какого-либо объекта), так и собственно коммуникационные потребности, т. е. потребности в общении или сплочении вокруг организации ее общественности, а также потребность в эффективной обратной связи [ 38 ].

      О коммуникационных проблемах  обычно говорят в двух случаях:  когда нарушена возможность получать  и распространять адекватную информацию и тогда, когда с передачей и получением информации все в порядке, но не удаются или неэффективны контакты с «желательными» аудиториями.[26]

    Таким образом, часть исследователей подходит к рассмотрению внешней коммуникации, а, следовательно, и внешней коммуникационной политики, через выявление коммуникационных проблем и коммуникационных потребностей организации, что в свою очередь подразумевает использование методов PR-деятельности и методов управления.

    В развитых странах PR уже давно является одной из основных функций менеджмента, устанавливающей и поддерживающей коммуникации (информационный обмен) между организацией и общественностью.[9] Это обусловлено резко возросшей озабоченностью компаний тем, как они воспринимаются на рынке и в обществе в целом.

    К сожалению, среди белорусских производителей данной тенденции пока не наблюдается. Обычно организации в последнюю очередь начинают заниматься формированием своего информационного поля, не понимая, что именно от координации информационных потоков и построения информационных связей (коммуникации), зависит успех их жизнедеятельности.

    В теории и практике PR не существует как такового алгоритма формирования либо анализа внешней коммуникационной политики, потому что коммуникационная политика представляет собой сложный и комплексный феномен, который не приемлет использования единственно правильного подхода. Выбор подхода зависит от множества факторов: область знаний, с помощью которой рассматривается данный вопрос, специфика и направления деятельности организации, компетенция  и цели исследователя и т. д.

    Коммуникационная  политика представляет собой коммуникационный процесс, для которого характерны: последовательность, долговременность, планомерность. Любой коммуникационный процесс можно описать либо построить с помощью структурных моделей коммуникации.

      1.2. Реклама в системе  коммуникаций.

    Реклама — это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских  свойств товара и достоинств деятельности фирмы, подготавливающая активного  и потенциального покупателя к покупке.

    Реклама — самый действенный инструмент в попытках фирмы (предприятия) модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к товарам, создать положительный образ самой фирмы (предприятия), показать ее общественную значимость и полезность. Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. воспроизводства на уровне фирмы. Она может конструировать спрос и рынок и управлять им. Реклама является каналом распространения информации на рынке, так же как и предпосылкой обратной связи с ним. [12, с.3]

    Американская  ассоциация маркетинга использует более  широкое определение рекламы: «Оплаченная неличная коммуникация при помощи СМИ, исходящая от деловых предприятий, некоммерческих организаций и отдельных лиц, которые каким-то образом указаны в рекламном обращении и которые надеются таким образом проинформировать и/ или убедить участников определенной аудитории. Реклама включает в себя передачу информации в отношении товаров, услуг, институтов и идей» [8 , с. 359].

    Существует  и такое определение рекламы: «это платное однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)» [14, с. 91].

    Сильной стороной рекламы является ее способность:

• достигать массовой аудитории;
• стимулировать широкомасштабный спрос;
• придавать узнаваемость торговой марке;
• позиционировать торговую марку или товар;
• расширять знания о конкретной торговой марке;
• обеспечивать повторение обращения;
• служить напоминанием.

    Реклама имеет три основных недостатка:

• она может рассматриваться как нечто навязчивое, и соответственно е постараются избегать;
• она может загрязнять информационную среду;
• она растрачивает впустую большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности.

    Реклама должна использоваться в маркетинговой  коммуникации-микс для максимизации ее сильных сторон с учетом специфики других инструментов маркетинговой коммуникации.

    [8 , с. 228]

    Существуют  три важные составляющие эффективной  рекламы:

    1) внимание. Означает, что целевая  аудитория замечает сообщение.  Осведомленность, которая возникает  в результате проявления внимания, подразумевает, что данное обращение  произвело впечатление на зрителя  или читателя.

    2) степень запоминания. Эффективная  реклама поддается запоминанию. Узнавание и припоминание – это два вида памяти, используемые для фиксации сообщения в голове человека. Узнавание означает, что вы можете вспомнить увиденную раньше информацию. Припоминание означает, что вы можете вспомнить содержание информации из сообщения.

    3) убеждение. Является важным для  побуждения потребителя к действиям  (обращаясь к логике или эмоциям).

    [8 , с. 238]

    Состоящий из трех этапов процесс создания рекламы  начинается с анализа маркетинга и рекламной стратегии, который позволяет спланировать особую творческую стратегию. Во второй фазе, на этапе исполнения, составители рекламных текстов и художественные директора реализуют творческую стратегию посредством написания текстов и разработки дизайна рекламных объявлений. Заключительный этап – производственная стадия.

    Существует  целый ряд классификаций средств  рекламы, основанные на различных критериях Рассмотрим основные из них:

1. По спонсору, субъекту коммуникации:

• реклама от имени производителя;

• реклама от имени торговых посредников;
• реклама от имени частных лиц;
• реклама от имени правительства;
• реклама от имени других общественных институтов.

    Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.

    Реклама от частных лиц реализуется в  форме объявлений о купле–продаже, о знаменательных событиях и т. д.

    Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т. д.

    2. По способу воздействия на  органы чувств человека:

• зрительные (визуальные) — рекламные средства, воздействующие на зрение человека. В эту подгруппу входят средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т. д.;
• слуховые (акустические) — рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и др.;
• зрительно–слуховые — средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. К этой группе относятся теле– и кинореклама, демонстрация мод;
• зрительно–осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. д.;
• зрительно–обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);
• зрительно–вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).

    Возможны  и другие комбинации средств рекламы.

    3. По техническому признаку рекламные  средства подразделяются:

    печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);

    радиореклама (рекламные передачи по радио);

    кино–, видео– и телереклама (короткометражные рекламные фильмы);

    световая  реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газосветовые объявления и др.);

    живописно–графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);

    прочие  рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.).

    4. По месту применения рекламные  средства подразделяют на внутримагазинные (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).