5) Кейс-история (the case history), или случай-история. Часто используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта/ услуги компании, или о разрешении проблемной ситуации. Обычно составитель такой истории работает на компанию,  чей продукт/услуга вовлечены.  Многие российские компании уже имеют успешный опыт 3—5 лет работы в рыночной среде, их «кейс-истории» ждут редакторы российских изданий. Журналы, особенно торговые, приветствуют такие истории, поскольку опыт одного потребителя может быть полезен для другого. Кейс-истории обычно пишутся по формуле: а)представление проблемы одной компании, актуальной и для других, в) как проблема рассматривается компанией, г) показ использованного решения проблемы, и его преимуществ, д) детализация опыта после использованного решения.

    6) Именные, или авторские статьи (by-liner). Это статьи, мнимо подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Чаще эти статьи пишутся специалистом ПР. Использование бай-лайнера придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия. Конечная аудитория обычно шире, чем тираж издания. Организации нередко используют копии таких статей в прямой рассылке в целях формирования и поддержки своего позитивного имиджа для ключевых контактных групп.

    7) Обзорные статьи (round-up article). Многие издания не особенно дружелюбны к паблисити отдельной компании, но при этом они приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли. Такие обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и специалистами ПР. Паблисити меньших по размерам и более слабых компаний может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных противниках. Wall Street Journal и USA Today, «Коммерсант-дейли», «Деловой мир» активно используют обзорные статьи.

    8) Факт-лист (fact sheet), — это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица, или события. Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза или бэкграундера и служат редактору подручным источником ресурсных материалов для статей. Типичный одностраничный факт-лист включает краткое описание компании и ее продуктных линий, имена высших менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж, основную продукцию, и краткую историю компании.

    9) Форма “Вопрос-ответ” (question-and-answer form). Она часто заменяет или дополняет факт-лист в сообщении наиболее вероятно запрашиваемой информации. В форме «Вопрос-ответ» пишущий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по предмету и представляет на них ответы. Умело написанная форма «Вопрос-ответ» часто может заменить интервью редактора с корпоративным должностным лицом.

    10) Биография. Биография перечисляет факты о конкретном индивидууме. Большинство организаций ведут сборник биографий всех высших руководителей. Ведущие американские газеты готовят аналогичные «опорные» биографии на хорошо известных людей. Такие биографии хранятся для возможного немедленного использования в новостях, возникающих в процессе подготовки выпуска, таких как внезапная смерть или неожиданное назначение.

    11) Фотографии. Фотографии используются для поддержки текстовых материалов. Основными требованиями к фотографиям являются: четкое отражение объекта, выразительность, правильный выбор угла и точки съемки.

    12) Заявления. Заявления призваны объявить или объяснить позицию/политику организации по какому-либо вопросу. Чаще заявления носят оборонительный характер или служат для предупреждения нежелательных событий. Важно, чтобы оно было кратким и недвусмысленным.[37]

    У PR также присутствуют свои преимущества и недостатки, которые представлены в таблице 1.3.

    Таблица 1.3. Достоинства и недостатки PR. 

  Примечание  – Источник: [8, с. 504, таблица 2].

    Маркетинговые приемы PR направлены на достижение конечных целей, таких как внедрение товара на рынок, увеличение числа покупателей, скорейший сбыт товара по благоприятной для организации цене и получение быстрой материальной отдачи от проводимой организацией деятельности (производства, предложения услуг). Роль PR – подготовка почвы для появления на рынке указанных продуктов или услуг и их дальнейшей информационной поддержки. Методы PR, направленные на формирование положительного имиджа организации или компании, позволяют менее затратно, чем реклама, обеспечить увеличение числа продаж.

    Таким образом, внешняя коммуникационная политика организации – это комплексная система, включающая в себя рекламу, прямой маркетинг, PR, и стимулирование продаж. Каждый из данных элементов имеет свои преимущества и недостатки, поэтому для подбора их оптимального сочетания должен быть проведен тщательный анализ внешней среды организации.

    Глава 2 Коммуникационная политика зарубежных компаний на белорусском рынке

    2.1 Особенности инвестиционного климата  в Республике Беларусь и их влияние на коммуникационную политику зарубежных компаний

    Принятие решения об инвестировании для любого потенциальный инвестора связано с сопоставлением затрат и возможной прибыли от вложения капитала в экономику данной страны. К факторам, формирующим инвестиционный климат в национальной экономике, относятся:

• характеристика экономического потенциала;
• общий уровень хозяйствования (развитие отраслей материального производства, степень изношенности основных средств, незавершенное строительство и др.);
• зрелость рыночной среды (инфраструктура, приватизация, инфляция, степень вовлеченности населения в инвестиционный процесс, емкость рынка, экспортные возможности, присутствие иностранного капитала и др.);
• политическая ситуация;
• социальные (уровень жизни населения, величина реальной зарплаты, восприятие населением прихода иностранного капитала, условия работы иностранных специалистов и др.);
• финансовые (доходы бюджета, доступность бюджетных ресурсов и кредитов, уровень процентных ставок банков, сумма вкладов на душу населения, удельный вес долгосрочных кредитов и др.);
• наличие льгот (преференций). [19]

    В Республике Беларусь деятельность по привлечению инвестиций, в том числе иностранных, является приоритетом государства. Инвестиционная политика осуществляется в рамках реализации мероприятий, предусмотренных Национальной программой привлечения инвестиций в экономику Республики Беларусь на период до 2010 года, в соответствии с государственными программами и проектами привлечения иностранных инвестиций, в том числе для развития малого и среднего бизнеса, а также с учетом программ, реализуемых в инвестиционной сфере международными фондами и организациями.

    Республика  Беларусь — единственная страна среди  государств СНГ, принявшая Инвестиционный кодекс — основополагающий документ, регулирующий не только национальные, но и иностранные инвестиции на территории страны. Вместе с тем необходима дальнейшая модификация статей Инвестиционного кодекса Республики Беларусь и национального инвестиционного законодательства в целом. Совсем недавно стране присвоен суверенный кредитный рейтинг.

    Кроме этого, предпосылкой и существенным фактором, положительно влияющим на выбор  предпочтений иностранного инвестора, является низкий уровень преступности и коррупции в Беларуси.

    Однако  в Беларуси присутствует ряд внутригосударственных  факторов, негативно влияющих на поведение иностранного инвестора [13, с .127 - 128 ]:

    1. Директивный характер  управления экономикой. Создание международных компаний в Беларуси в значительной степени определяется особенностями, которые определяются директивным характером управления экономикой. Например, в Беларуси существует ряд требований к производителю по содержанию в продукции местных компонентов. Кроме того, иностранному инвестору приходится конкурировать с государственными предприятиями, получающими всестороннюю поддержку со стороны законодательства и госбюджета.

    В случае, когда давление со стороны  государства является слишком жестким, предприятия используют нетрадиционные приемы выживания. К ним могут  быть отнесены: "паразитирование" на государственной собственности; ориентация на государственный патернализм - стратегия лоббирования; прямые или косвенные субсидии; нефинансовая поддержка, позволяющая обеспечить льготные условия работы, защиту от конкуренции; приписки.

    2. Государственное  регулирование цен. Оказывает отрицательное воздействие на экономику предприятия в случае, если входные цены (сырье, материалы) также не регулируются государством. У предприятий возникают проблемы (убыточность производства или низкая рентабельность) вследствие непропорционального ограничению роста составляющих себестоимости продукции. Особая статья расходов - постоянное повышение цен на энергоресурсы.

    Обесценивание собственности происходит по причине  недостаточности денежного потока для обновления основных фондов и  технологий, создания соответствующих  условий труда для персонала. В случае дальнейшей приватизации предприятий величина капвложений, необходимых для выпуска конкурентоспособной продукции, будет являться количественным выражением полученной государством дополнительной прибыли. Таким образом, ограничение роста цен на выпускаемую продукцию при непропорциональном росте составляющих себестоимости ложится дополнительным налогом на предприятия.

    3. Налогообложение  предприятий. В налогообложении предприятий играют роль два основных фактора - уровень налоговой нагрузки и условия налогообложения. Уровень налоговой нагрузки отличается по отраслям - торговля, промышленность, сельское хозяйство и внутри отраслей, в зависимости от конкретных условий. Регламентация затрат, включаемых в себестоимость для налогообложения, значительно искажает экономику предприятия. В некоторых случаях (например, для рентабельных производств) это приводит к обратному эффекту - не снижению, а завышению затрат с целью уменьшения налога на прибыль. В целом реальный уровень налогообложения значительно выше декларируемого по причине наличия местных налогов, принудительной спонсорской помощи, штрафных санкций, применяемых к предприятию, и ограничения цен на продукцию, реализуемую в пределах республики.

    К условиям налогообложения можно  отнести количество законодательных актов по налогообложению и частоту их изменения, многовариантность расчета отдельных налогов, способы их уплаты, систему взимания штрафных санкции.

    Основным  недостатком налогообложения, по мнению ряда исследователей, является отсутствие четкой и отлаженной системы для субъектов хозяйствования. Естественно, что предусмотреть все варианты не возможно. В этом случае действует принцип - что не разрешено, то запрещено. Таким образом, система строится не на соблюдении предприятиями основных принципов налогообложения, а на регламентации всех возможных вариантов экономического поведения.

    4. Валютное регулирование. Определяет порядок осуществления валютных операций, размер и порядок обязательной продажи валюты предприятиями и организациями. На экономику предприятия валютное регулирование влияет убытками от покупки необходимой валюты за счет разницы курсов покупки-продажи. Кроме того, государством проводится денежно-кредитная политика отставания девальвации рубля от темпов инфляции, ведущая к увеличению цен в твердых валютах.