Коммуникационная политика белорусских компаний на зарубежных рынках

    Внедрение инноваций в маркировке продукции  нашло свое отражение в нанесении  на этикетки информационных пиктограмм с потребительским поводом ( 0,5л – Заряд бодрости; 1л – Поделись с другом, 2л – Для всей компании) и стилизации штрих-кода под контурную бутылку.

    Рекламные мероприятия последних лет имели  своей целью продемонстрировать, что Coca-Cola для белорусского потребителя уже более 10 лет производится в Беларуси, т.е. не является импортным продуктом. Для достижения этой цели была использована реклама на телевидении, наружная реклама (ситилайты – 1,2 х 1,8 м; биллборды – 3х6м и 4х8 м), POP-материалы(плакаты – 60х90см; дисплейные карты; ценники; элементы оформления фирменных холодильников), а также реклама на этикетках продукта.

    Компания  стремится к созданию оптимистичного и современного имиджа бренда, а также делает ставку на поддержку мероприятий национальной значимости и важных событий в жизни столицы, поэтому Coca-Cola принимает самое непосредственное участие в таких мероприятиях, как Славянский базар в Витебске, День Независимости, День города в Минске.

    Особенно  важным для компании является формирование лояльности к бренду со стороны молодежи, поэтому неотъемлемой частью ее рекламной  деятельности являются рекламные акции  для молодых людей, пропагандирующие активный здоровый образ жизни. Как правило, в таких акциях разыгрываются соответствующие призы (велосипеды, роликовые коньки, рюкзаки и т.п.).

    Исторически так сложилось, что бренд Coca-Cola приобрел статус символа и незаменимого атрибута Рождества и Нового года, поэтому предновогодняя рекламная деятельность компании нацелена на поддержание этого статуса и, как следствие, повышение потребления продукта в праздничные дни. Такие рекламные кампании являются весьма масштабными, и с 2007 года Coca-Cola привлекает к их проведению крупных партнеров. В рамках этих кампаний задействованы почти все доступные каналы маркетинговой коммуникации:

1. реклама на телевидении;
2. наружная реклама;
3. этикетки, крышки;
4. POP-материалы;
5. Интернет (размещение новогодних баннеров, ведущих на брендированную новогоднюю страницу Coca-Cola; размещение новости о рекламной акции на ведущих новостных сайтах);
6. PR;
7. Реклама на дисплеях. [11]

    Примечательно, что олицетворением новогодних акций  от Coca-Cola является изображение Санта-Клауса за авторством шведского художника Хэддона Сандблома, первый вариант которого был создан в 1931 году. Сам образ Санта-Клауса чужд белорусской культуре, однако за время своей деятельности в стране Coca-Cola привила национальному потребителю устойчивые ассоциации, связанные с рождественскими и новогодними праздниками.[ 40]

    В рамках новогодней рекламной кампании сотрудники Coca-Cola посещают с поздравлениями школы, приюты и детские дома, раздавая в качестве подарков игрушки и прочую сувенирную продукцию с символикой компании. Данные мероприятия получают широкое освещение в национальных и региональных печатных СМИ (PR-поддержка).

    Предприятие традиционно оказывает спонсорскую  помощь детским, спортивным и культурным мероприятиям, детским домам, медицинским  учреждениям, общественным организациям инвалидов. Первый визит медицинской бригады в Республику Беларусь, во главе с профессором университета штата Теннеси, директором Международного благотворительного фонда «Детское сердце» в Мемфисе, Вильямом Новиком состоялся благодаря поддержке ИП «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» в 1996 году. А в 2006 году на средства предприятия было издано 2000 экземпляров брошюры-руководства для родителей - «Вашему ребенку предстоит операция на сердце».  

      По мнению профессора Вильяма  Новика, благотворительная деятельность ИП «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» играет важную роль в оздоровлении детей и обеспечении их в послеоперационный период кристально чистой питьевой водой BonAqua. 

      Производственное предприятие «Кока-Кола  Бевриджиз Белоруссия» активно поддерживает различные проекты в области охраны окружающей среды. Благодаря «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» в августе 2009 году представители Беларуси в третий раз приняли участие в Международном водном конкурсе юных исследователей, который с 1991 года проходит под патронажем королевской семьи Швеции.    

      При поддержке «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» в марте 2009 г. в рамках проекта “Наблюдение за реками” состоялся фестиваль юных экологов «Живая вода» в г. Шумилино Витебской области, а летом в заказнике Республиканского значения “Козьяны” пройдет летний обучающий полевой многодневный семинар для школьников. 

      На средства, выделенные ИП «Кока-Кола  Бевриджиз Белоруссия» в рамках природоохранного проекта «Спасем Ельню вместе!», в апреле 2009 года состоялся очередной этап акции «Спасем Ельню вместе!». В 2009 году, предприятие оказало спонсорскую помощь в проведении Минских городских соревнований Юных инспекторов движения (ЮИД).

    Начиная с момента своего основания «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» оказывает поддержку белорусскому спорту: с 1994 года предприятие является спонсором и официальным партнером Национального олимпийского комитета Республики Беларусь, а, начиная с 2006 года - оказывает поддержку Национальной сборной Республики Беларусь по художественной гимнастике, участвует в организации ежегодных международных соревнований  Гран-При по художественной гимнастике.   

      Особое внимание «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» уделяет популяризации идеи привлечения  иностранных инвестиций в экономику Республики Беларусь. С 2001 года предприятие является активным членом Консультативного совета по иностранным инвестициям при Совете Министров Республики Беларусь и намерено далее активно содействовать созданию благоприятного инвестиционного климата в стране.  Гордо нося имя Coca-Cola, предприятие «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» в то же время всегда было и остается местным, белорусским предприятием, на котором работают белорусские люди. Являясь ярким примером реализации крупномасштабных инвестиционных проектов в нашей стране и одним из лидеров на белорусском рынке безалкогольной продукции, производственное предприятие «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» тем самым вносит свой весомый вклад в экономическое и социальное развитие Беларуси. 

    Таким образом, компания уделяет особое внимание коммуникационной политике на рынке Беларуси, и это приносит ей свои плоды в виде доминирующего положения на рынке безалкогольных напитков. Стоит отметить, что цена продукции Coca-Cola зачастую выше, чем у аналогичных производителей фруктовой воды в Республике Беларусь. Находясь в наиболее дорогой группе напитков, продукция Coca-cola, тем не менее, является самой популярной в Республике Беларусь. Для продуктов Coca-cola в ПЭТ-бутылках характерно незначительное превышение уровня цен по сравнению с конкурентами, но продукция в стеклянных бутылках емкостью 0,25 литра явно демонстрирует феномен своей дороговизны. В этом случае высокая цена является дополнением к престижному образу продукта, созданному благодаря соответствующим средствам маркетинговой коммуникации. Но эксперты подчеркивают крайне умелую тактику общения с  правительственными кругами или мастерство закулисной игры Coca-cola, что играет весьма значительную роль в успехе компании на белорусском рынке. [ 27 ]

    Основным  показателем успешности коммуникационной политики компании на белорусском рынке стал рост потребления продукции Coca-Cola. Так, например, в 2008 году «спонсорская» поддержка Нового года позволила увеличить долю на рынке Беларуси в 1,5 раза. [ 6 ]

    Также показательна ситуация на национальном рынке натуральных соков, где транснациональная корпорация Cоса-Сola присутствует опосредованно, через принадлежащую ей российскую компанию «Мултон» ("Добрый", Rich).

    По  данным таможенной статистики импорт фруктовых и овощных соков  в январе-марте 2008г. возрос на 12,4% по сравнению с аналогичным периодом 2007г. и составил 13,464 муб (13,937 млн. долл.США). Структура производства соков в Беларуси за январь-март 2008г. представлена на рисунке 1.  

    Рисунок 1 Структура производства соков в Беларуси в январе-марте 2008г.

Примечание  – Источник: [36, рис. 3]. 

    Основным  импортером соков в Беларусь в  этот период выступала Россия, которая ввезла в январе-марте 2008г. 6,409 муб (47,6% от общего объема импорта сока в Беларусь) на сумму 6,874 млн.долл.США. Из Украины было импортировано 3,996 муб (29,7%) на 2,874 млн.долл.США. [36]

    Затем в сегменте произошел запуск нескольких новых производств, сделавших серьезные денежные вливания в рекламу, маркетинг, сэйлз, подстегнули к активным действиям как уже действующие частные компании, так и государственные предприятия.

    Так, 28 апреля 2008г. в Бобруйске было открыто  крупнейшее предприятие в Беларуси по производству соков - иностранное предприятие «Старая крепость». Компания поставила стратегическую цель стать ведущим производителем соков на белорусском рынке.

    Как итог, доля белорусских соков и  нектаров в общем объеме продаж на начало летнего сезона, по оценкам  агентства ACNielsen, выросла с 30% в 2008 году до 60% в 2010-м.[ 5 ] Причем бобруйский завод "Старая крепость", совместный проект инвестиционной группы Detroit Investments и Международной финансовой корпорации (IFC) , ("Сочный фрукт", Exotic) продемонстрировал наибольший рыночный рост в сегменте. По данным на май 2010 года, доля "Старой крепости", являющейся лидером белорусского сокового рынка, составила 22,5%.

    В "большую тройку" белорусского рынка также входят еще один белорусский производитель – компания "Эксмонтбел", а также компания "Мултон", собственность Coca-Cola. Благодаря «покровительству» Coca-Cola, компании "Мултон" удалось справиться с негативными последствиями государственного регулирования, и она оказалась единственной из заграничных компаний, которая росла на рынке вместе с белорусскими производителями. Доля "Мултона" в продажах в Беларуси до недавнего времени оценивалась около 11%. [ 5 ]

    2.2.1 Коммуникационная  политика компании  British American Tobacco в Беларуси

    ИП  «Бритиш-Американ Тобакко Трейдинг Компани» является частью Группы компаний «Бритиш Американ Тобакко», которая является второй по величине табачной компанией в мире.

    Доля  мирового рынка табачных изделий- 13%  Компания является лидером более чем в 50 странах мира и располагает 50 фабриками по производству сигарет и 7 фабриками по производству сигар и курительного табака в 41 стране мира.

    Компания  является работодателем для 61 000 человек  в 180 странах мира.

    На  белорусском рынке компания является одним из основных игроков. Доля компании составляет приблизительно 20%, в том  числе – 50% в премиум-сегменте [ 52 ], и имеет тенденцию к возрастанию.

    Изначально  British American Tobacco выступала исключительно в качестве импортера, но затем в  связи с политикой, проводимой официальными властями Беларуси, перешла к инвестированию и контрактному производству своей продукции на мощностях гродненской табачной фабрики «Неман».

    На  политику компании, в том числе  и коммуникационную, оказывают влияние  два важнейших фактора:

1. рынок табачной продукции испытывает на себе огромный интерес и влияние со стороны государства, т.к. представляет собой существенный источник финансирования государственного бюджета;
2. табачная продукция сама по себе является вредной для здоровья потребителей, что негативно отражается на имидже компании.

    В связи с этим British American Tobacco позиционирует себя как социально ответственный бренд, что подразумевает целостную комплексную коммуникационную стратегию, направленную на повышение лояльности к бренду со стороны государства и на нейтрализацию негативного восприятия деятельности компании.

    В качестве основы корпоративной социальной ответственности компании заложены следующие принципы ведения бизнеса :

• Принцип ответственного управления продукцией;
• Принцип добропорядочного корпоративного поведения;
• Принцип взаимной выгоды.

    Корпоративная социальная ответственность компании реализуется в следующих направлениях:

• Ответственный маркетинг;
• Снижение вреда от курения;
• Предотвращение подросткового курения;
• Корпоративные социальные инвестиции;
• Отчетность перед обществом;
• Предотвращение детского труда;
• Сохранение окружающей среды;