Лекції "Проектний аналіз"

  Найчастіше  до уваги беруться стратегії конкуренції (розширення своєї частки за рахунок конкурентів) і стратегії розширення ринку (створення нових ринків чи інтенсифікація попиту). До перших можна віднести стратегії: агресивних цін (наприклад, застосування демпінгових цін); імітації (наприклад, з метою здобуття користі від маркетингової діяльності головних конкурентів) і профільну (фокусування уваги не на ціновій конкуренції, а на якості, особливих характеристиках продукції, торговій марці).

  Стратегії розширення ринку повинні базуватися на визначенні фази життєвого циклу галузі, що розглядається, можливостях впливу на ринок, оцінці структури витрат виробництва порівняно з конкурентами, встановленні найбільш важливих критеріїв здійснення покупки, необхідності і можливості створення особливого іміджу.

  Маркетингова  організація як один з елементів ринкового дослідження проекту передбачає встановлення організаційної мети, що лежить в основі побудови організаційної структури. Формуючи свою маркетингову структуру, підприємство орієнтується на структури інтегровані (діяльність здійснюється комплексно і управляється з одного й того ж координаційного центру) чи неінтегровані (підрозділи, що виконують функції планування асортименту, управління товаропросуванням, збутом готової продукції і т. ін., не мають єдиної координуючої системи). Ефективність організації маркетингу безпосередньо пов’язана з системою розподілу завдань і відповідальності, делегуванням повноважень, комунікаційним взаємозв’язком між підрозділами, політикою набору і навчання персоналу, його мотивацією.

  Основними проблемами, що виникають у маркетинговій організації, є система взаємодії з іншими підрозділами фірми, оскільки тільки цілеспрямованість усіх структур дозволяє досягти намічених рубежів. Взаємодія маркетингової служби з виробничим відділом, підрозділами, що займаються дослідженнями і розвитком, фінансовими питаннями, матеріально-технічним забезпеченням, дає змогу концентрувати зусилля всіх працівників підприємства на комплексному вирішенні проблем, що виникають, уникаючи дублювання і протиріч.

  Маркетингова  система відіграє надзвичайно важливу роль в успішній підготовці проекту, оскільки вона пов’язує всі види виконуваних робіт з маркетингу в одне ціле: збір, аналіз ринкової інформації,  прийняття маркетингових рішень на підставі цієї інформації, маркетингове планування, контроль і аналіз маркетингової діяльності, розробка стратегії розвитку нової продукції.

  Розробка  комплексу маркетингу передбачає визначення інструментарію, який дозволяє оптимально скомбінувати всі компоненти комплексу (продукт, ціна, просування і збут) для досягнення поставленої мети проекту. При формуванні комплексу слід розглядати природу конкуренції та можливі реакції споживачів і конкурентів.

  Першими елементами комплексу є продукт і політика щодо його. Інвестиційний проект фінансово виправданий тільки у разі можливості реалізації продукту, а це, в свою чергу, обумовлено потребами і пріоритетами споживачів.

  Для оцінки товару важливими є не тільки функціональні і технічні характеристики, але й зовнішня привабливість, упаковка, післяпродажне обслуговування. При  характеристиці продукції проекту  слід, окрім опису форми, споживчих  характеристик товару, визначити можливі способи його використання і можливі споживчі вигоди. Розглядаючи продукт, також слід обчислити прибутковість його виробництва. Важливими елементами характеристики запропонованого товару є наявність у нього заводської чи торгової марки, які гарантують покупцеві набір властивостей, переваг і певну якість, що дозволяє полегшити впровадження товару на ринок, знизити витрати на рекламу та одержати ціновий додаток за гарантовані споживчі якості товару.

  Наступним елементом маркетингового комплексу є організація збуту та розповсюдження товару. Головне завдання збуту — доставка продукту від виробника до кінцевого споживача. Для успішного здійснення цього можна використовувати власну службу збуту для прямого маркетингу чи оптовиків, дилерів, дистриб’ютерів і посередників.

  Особливої уваги при організації збуту  заслуговують умови постачання, контролю запасів, збереження товару при транспортуванні. Для цього слід встановити принципи відбору збувальників, систему оплати праці і стимулювання, організувати навчання працівників, зайнятих у сфері продажу цього товару. Вибір каналу збуту серйозно впливає не тільки на прибутковість проекту, але й на його ефективність в цілому, оскільки встановлення системи знижок може значною мірою стимулювати продаж товару.

  Просування  товару охоплює такі види робіт, як реклама, зв’язки з громадськістю, цінове стимулювання покупців, продавців і посередників. Метою даного комплексу робіт є підтримка входження нового продукту на ринок з подальшим закріпленням на ньому, що забезпечує досягнення запланованого обсягу продажу і дозволяє оцінити затрати на заходи по просуванню товару. Структура просування товару повинна відповідати потребам ринку, а її окремі елементи повинні бути взаємоузгоджені і гармоніювати один з одним.

  При оцінці проекту слід вже на стадії його підготовки проробити можливі  альтернативи рекламних кампаній. Варто  розглянути організаційні питання  створення реклами, розрахувати  бюджет рекламних заходів, визначити  засоби її розповсюдження — виставки, ярмарки, публікації у спеціалізованих виданнях, демонстрація по радіо і телебаченню, поштові розсилки.

  Детально  комплекс просування розробляється  при впровадженні проекту, але попередня  бюджетна оцінка передвиробничого маркетингу повинна бути включена у фінансовий аналіз проекту.

  Ціноутворення є основною складовою стратегії маркетингу і цінової політики, що проводиться фірмою (оскільки орієнтація на низькі ціни може бути цільовою установкою стратегії реалізації проекту). Розглядаючи принципи ціноутворення для конкретного товару, слід враховувати витрати виробництва і маркетингу, реакцію споживачів на різні ціни, а також цінову політику конкурентів.

  При визначенні ціни на товар необхідно  розрізняти ціну виробництва, оптову і  роздрібну ціни, зважаючи на політику знижок та їх структуру, умови контрактів, орієнтацію цінової політики на покриття витрат, корисність товару чи ринкову ситуацію.

  При визначенні цінової політики враховують:

• знижки оптовим і роздрібним збутовим агентам;
• державну систему контролю за ціноутворенням;
• умови поставок і платежів за товар.

  Визнаючи  цінову політику як інструмент маркетингу, аналітик встановлює її взаємозв’язок  з ціновою стратегією.

  При підготовці маркетингових аспектів проекту аналітики готують спеціальний  документ — план маркетингу, в якому подається детальна оцінка продукції та стратегії маркетингу. Як правило, план маркетингу має такі розділи:

• продукція, що зараз продається, її основні характеристики, час присутності на ринку, використання даного товару та його очікуваний життєвий цикл;
• споживачі, що купують дану продукцію, їх споживчі пріоритети, розмір і структура споживчого ринку, його географічне розташування;
• конкуренти, присутні на ринку даного продукту, їх можливі конкурентні переваги у ціні, доставці, споживчих властивостях товару;
• встановлена маркетингова мета проекту, за допомогою якої визначають планові продажі, частку ринку, ринкові позиції;
• тактичні засоби маркетингу, в яких розраховуються заплановані витрати, встановлюються підходи до ціноутворення, план розподілу, умови і час поставок та оплати, витрати на рекламні цілі;
• детальний план стимулювання продажу з уточненням системи навчання та мотивації працівників, що братимуть участь у процесі збуту, введення гарантійного і післягарантійного післяпродажного обслуговування, додаткові засоби продажу, необхідні для залучення покупців;
• вплив проекту на існуючі групи товарів, можливі зміни в обсязі виробництва, структурі майна, фінансовій стабільності підприємства.