Управление товарной политики на предприятиях оптовой торговли

В реальной действительности большинство предприятий производит и предлагает рынку несколько товаров, а также оказывает определенные услуги. Совокупность этих товаров и услуг  определяет товарную номенклатуру предприятия. Среди всех товаров данной номенклатуры можно выделить их отдельные совокупности, которые схожи по своим потребительским свойствам или предназначены для удовлетворения одной и той же потребности. Такие группы товаров называются ассортиментными. Они состоят из марок, моделей и других разновидностей, называемых ассортиментными позициями. Совокупность всех ассортиментных групп, изготовляемых предприятием, -товарный ассортимент. Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной, насыщенностью и гармоничностью. Широта товарного ассортимента определяется количеством ассортиментных групп. Число ассортиментных позиций в ассортиментной группе характеризует ее глубину, а общее число ассортиментных позиций во всех ассортиментных  группах определяется насыщенностью товарного ассортимента. Степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей характеризует гармоничность ассортимента. Чтобы обеспечить более полное удовлетворение нужд и потребностей потребителей, предприятие всегда должно его развивать и совершенствовать. Последнее достигается благодаря управлению товарным ассортиментом. В обеспечении более полного удовлетворения нужд и потребностей в требуемом товарном ассортименте важная роль принадлежит разработке и организации производства новых товаров. Товар может быть новым для предприятия потребителей, а также новым как доя потребителей, так и для предприятия. С точки зрения маркетинга, новыми считаются как созданные предприятием оригинальные товары, так и усовершенствованные им уже известные изделия, которые воспринимаются потребителями как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами товары.

Создание нового товара включает несколько этапов. На первом этапе осуществляется поиск  идей о новом товаре. Затем собранные  идеи анализируются и среди них выбираются наилучшая. На последующем этапе проводится анализ выбранной идеи производства нового товара с точки зрения возможных объемов продаж и экономической целесообразности организации производства данного товара. Если последнее установлено, то на четвертом этапе разрабатывается реальный образец нового товара.  На последующем этапе проводится пробный маркетинг, реализация которого позволяет сделать окончательный вывод о целесообразности организации массового производства продукции. Если последний вывод сделан, то на последующем этапе осуществляется производственное и коммерческое освоение нового товара.

Созданный товар  выводится на рынок. Предприятие  верит, что время пребывания товара на рынке, т. е. его жизненный цикл, будет довольно продолжительным  и оно сможет вернуть все затраты, связанные с разработкой, организацией производства и выходом на рынок, а также получит необходимую прибыль. Однако это не всегда обеспечивается. Жизненный цикл различных товаров протекает по разному. Для его полной характеристики обычно рассматривают четыре этапа. Во время первого этапа, этапа выхода на рынок, объемы продаж медленно растут, однако предприятие прибыли еще не имеет. Его основная задача – ознакомить как можно большее число потенциальных покупателей с основными характеристиками товара, его преимуществами по сравнению с аналогичными товарами. На последующем этапе- этапе роста – объемы продаж быстро растут и достигают существенной величины, значительна и прибыль предприятия. Наконец, наступает третий этап – этап зрелости – темпы прироста объемов продаж уменьшаются, объемы продаж достигает максимальной величины и начинает снижаться и прибыль. Более существенное уменьшение объемов  продаж характерно для последнего этапа жизненного цикла товара – этапа спада. На этом этапе снижаются затраты на продвижение товара и в конечном счете принимается решение о снятии товара с производства и с рынка.

Один и тот  же товар предприятия может находиться на рынках и быть на разных этапах жизненного цикла. Поэтому очень важно определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность предприятия как в рассматриваемый период, так и в перспективе. Для обеспечения эффективной предпринимательской деятельности предприятия важное значение имеет использование товарных знаков. Товарный знак представляет собой некоторое название, звук, знак, символ, рисунок или их комбинацию, используемые для обозначения товаров и позволяющие отличать товары предприятия от аналогичных товаров конкурентов. Товарный знак должен быть индивидуален, прост, узнаваем и привлекателен для потенциальных потребителей. Он также должен обладать свойствами охраноспособности.

Предприятие может  создать собственный товарный знак, воспользоваться товарным (торговым) знаком (маркой) посредника, а также получить разрешение на использование известного товарного знака у его владельца. Если предприятие  решило использовать  свой товарный знак, то оно должно прежде всего проанализировать возможные варианты его применения. Можно использовать индивидуальный товарный знак для каждой ассортиментной позиции. Возможно применение общего товарного знака для всех товаров предприятия. Единым товарным знаком можно воспользоваться для одной или нескольких ассортиментных групп. Наконец, индивидуальный товарный знак можно дополнить названием предприятия. Каждый из указанных вариантов имеет как свои преимущества, так и определенные недостатки.

Наличие товарного  знака позволяет проводить более  эффективную политику продвижения товара на рынок. При этом широко признанный товарный знак обычно называют брендом. Обеспечить широкую известность товарного знака и сделать его преуспевающим довольно сложно. Учитывая это, некоторые предприятия прибегают к подделке или имитации уже существующего товарного знака, а иногда и незаконно его используют. Чтобы исключить последнее, в большинстве стран мира существует законодательная база, обеспечивающая  правовую охрану товарных знаков. В соответствии и данными законами для защиты товарного знака достаточно его зарегистрировать в соответствующих государственных учреждениях. В некоторых странах (например, в Великобритании) наряду с регистрацией товарного знака необходимо, используя его, провести несколько продаж данного товара.

Как и товарный знак, важное значение для продвижения товара на рынок имеет его упаковка. Создав эффективную упаковку, можно обеспечить более значительное увеличение объемов продаж товара, чем это можно достичь за счет других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Такая значимость упаковки определяется целым рядом факторов. Вот некоторые из них. Упаковка защищает товар от возможных повреждений, позволяя сохранить его потребительские свойства. Она дает возможность привлечь внимание потенциальных покупателей к товару, более быстро выбрать товар нужной марки или соотвестаующего предприятия. Упаковка создает удобство в потреблении товара, обеспечивает определенные выгоды покупателю. Кроме того, упаковка играет важную роль в создании оптимальных (по массе и объему) единиц для продажи товара, оказывает самое непосредственное влияние на эффективность организации товародвижения.

При создании упаковки следует учитывать множество  различных факторов. Нужно прежде всего определить, будет предприятие  использовать групповую или индивидуальную упаковку. Следует также выявить целесообразность использования множественной упаковки, возможности стандартизации упаковки. Особое внимание необходимо уделить дизайну упаковки. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определенное отношение к товару и производителю. Выбирая ту или иную концепцию упаковки, следует учитывать, какая будет цена упаковки. Конечно, упаковка должна выполнять основные свои функции. Но эти функции следует обеспечить по приемлемой для покупателей цене, а именно: цена упаковки должна быть такой, какую согласен оплатить потребитель.

На упаковке товара или непосредственно на товаре помещается некоторый текст, наносятся  условные обозначения или рисунки, позволяющие идентифицировать товар или отдельные его свойства, довести до потребителя информацию о товаре и его производителе. Указанная информация является маркировкой товара. Обычно выделяют производственную и торговую маркировку. Основное назначение маркировки – обеспечение реализации информативной, идентифицирующей, эмоциональной и мотивационной функций.

Основными носителями маркировки могут быть этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, клейма, ценники, товарные или кассовые чеки и др.  в реальной практике наиболее часто используются этикетки и ярлыки. Этикетки и ярлыки отличаются значительной информационной емкостью и содержат широкий круг данных о товарах и их производителях. Для многих товаров в законодательном порядке определен перечень сведений, которые должны быть оговорены на этикетке или ярлыке. Это прежде всего товары, потребление которых может принести вред здоровью человека или причинить ему некоторый ущерб.

В последние  годы для идентификации товаров  широкое распространение получило использование штриховых кодов. Благодаря штриховому кодированию каждому товару присваивается индивидуальный, не повторяющийся нигде в мире код, позволяющий использовать его не только для получения информации о производителе, но и как основу для учета внутризаводских, внутрискладских, внутримагазинных перемещений. Это является исходной базой для учета, анализа и планирования производства и продажи товаров и услуг как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

В мире существуют более 50 различных систем штрихового кодирования. Однако предпочтение отдается использованию штриховых кодов Европейской ассоциации товарной нумерации EAN (European Article Numbering). Эти коды содержат 8, 13 и 14 цифр. Число цифр определяется областью применения штрихового кода. Они содержат информацию о стране происхождения товара, предприятии и его товаре.

Используя упаковку и маркировку, предприятие особое внимание уделяют обеспечению визуального  и смыслового единства производимых товаров и оказываемых услуг, созданию своего фирменного стиля, отличающего предприятие и его товары от конкурентов и их изделий. Основными элементами фирменного стиля являются товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменный цвет (или набор цветов, фирменные константы. Элементом фирменного стиля может быть и слоган. Фирменный стиль является своеобразной формой коммуникации,  с помощью которой предприятие воздействует на покупателей.

Особо существенное влияние на покупателей оказывают  потребительские и экономические  параметры, характеризующие товар, а также уровень сервисного обслуживания. Совокупность этих параметров в конечном счете определяет конкурентоспособность товара. Нельзя однозначно сказать, что товар «абсолютно» конкурентоспособен или неконкурентоспособен, потому что эти понятия  связаны с рынком и временем, а также разнообразными факторами, влияющими на рынок.

Число параметров конкурентоспособности зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов.

Наряду с  производством различных товаров  каждое предприятие оказывает определенные услуги, необходимые для обеспечения  продаж и эксплуатации данных товаров. Совокупность таких услуг принято считать сервисным обслуживанием. Предпродажное сервисное обслуживание обусловлено необходимостью подготовки товара к продаже и его использованию, а также целесообразностью консультирования и обеспечения потенциальных потребителей необходимыми документами. Гарантийное и послегарантийное обслуживание необходимо для обеспечения эффективного потребления товаров [3, ст. 85].

2. Разработка и продвижение товаров в рамках товарной политики предприятия

Разработка  и продвижение товаров на рынке - сложная работа, способствующая уменьшению степени риска в ходе реализации продукции. По существу, ее главная задача - предвидение возможных изменений рыночной ситуации и своевременная адаптация производства и реализации продукции к конъюнктуре рынка. В этой связи особое значение имеют методы выбора и обоснования наиболее важных маркетинговых решений на всех стадиях жизненного цикла товара.

 Для того  чтобы предприятие могло результативно  изучать состояние внешней среды,  должна быть создана специальная  система ее отслеживания (мониторинга). Данная система должна проводить как специальные наблюдения, связанные с какими-то особыми событиями, так и регулярные наблюдения за состоянием важных для предприятия внешних факторов. Во внешней среде постоянно протекают динамичные процессы изменений, действие одних факторов ослабевает, а других - усиливается. Одна часть этих процессов открывает новые возможности для предприятия, создает для него благоприятные условия. Другая часть, наоборот, создает дополнительные трудности и ограничения. Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе, предприятие должно уметь прогнозировать трудности и новые возможности. Поэтому при стратегическом маркетинге необходимо выяснить, какие угрозы и возможности таит в себе внешняя среда. Методология анализа предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, угроз и возможностей, а затем связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для определения стратегии предприятия.

К числу сильных  сторон предприятия можно отнести  наличие остаточного потенциала ресурсов (материальных, финансовых, трудовых, информационных и др.), высокое качество продукции соответственно хорошую репутацию у покупателей, низкие издержки, рациональный ассортимент выпускаемой продукции, развитую сбытовую сеть, эффективный менеджмент, склонность к инновациям, оказание дополнительных сервисных услуг, удобное географическое положение, отлаженную систему бизнес-партнерства и др.