Управление товарной политики на предприятиях оптовой торговли

Главной задачей  торговой организации является хозяйственная  деятельность, которая всегда будет  направлена на удовлетворение потребностей обслуживаемого населения и получения  наибольшей прибыли .

 

 

2. Товарная политика ГТОУП «Обувьторг»

 

Товарная политика - совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и  достижение предпринимательских целей. Товарная политика включает в себя ассортиментную политику, а также  предполагает использование товарных стратегий.

Товарная политика – это совокупность решений, касающихся формирования эффект рыночноориентированной производственной программы предприятия.

Перечень целей  товарной политики:

1. Обеспечение  увеличения (роста):

- продаж ;

- прибыли; 

- стоимости компании.

2. Цели, связанные  с прибылью:

- достижение  определенного размера прибыли  ;

-  достижение  определенной рентабельности .

3. Улучшение  репутации: 

- лидерство  (на рынке) по технологиям ;

- создание определенного  имиджа продукта / марки.

4. Улучшение конкурентной позиции:

- увеличение  доли рынка; 

- лидерство  по качеству .

5. Уменьшение  риска :

- привлечение  более широкого круга клиентов ;

- сглаживание  сезонных и конъюнктурных колебаний. 

6. Загрузка лишних  мощностей. 

7. Рационализация  процессов производства.

 

 

 

Разработка  товарной политики на предприятии «Обувьторг»  предусматривает:

• оценку рынков сбыта;
• оценку уровня конкурентоспособности собственного товара;
• выбор наиболее благоприятных рынков и установление для каждого из них соответствующей номенклатуры продукции, объема реализации и цены;
• анализ выручки и разработка плана перспективной номенклатуры продукции с учетом ее конкурентоспособности;
• изучение возможности неценовой конкуренции;
• изучение внешних возможностей и угроз предприятия, внутренних сильных и слабых сторон предприятия;
• оценку сегментации рынка по товарам, целевых клиентов;
• оценку основных групп клиентов и целевого сегмента предприятия.

Для более эффективного сбыта производитель проводит сегментацию  рынка, то есть осуществляет деятельность по классификации потенциальных потребителей, производимой предприятием продукции в соответствии с особенностями качественной структуры их спроса. В ходе сегментации фирма выбирает для себя наиболее благоприятных покупателей, на которых она ориентирует свою производственно-сбытовую политику.

Сегментирование  товара можно по следующим критериям:

а) по причине  совершения покупки:

- наступление  соответствующего времени года;

- износ старой  обуви;

- веяние моды;

б) принадлежность к определенной социальной группе:

- студенты;

- рабочие;

- управляющие;

- пенсионеры;

в) по уровню потребления  товара:

- слабый;

- средний;

- сильный;

г) приверженность определенной торговой марке:

- потребители,  благосклонно относящиеся к продукции  организации; 

- потребители, которым всё равно какой марки товар, главное , что он есть в свободной продаже;

- потребители,  категорически отвергающие продукцию  организации, но живо реагирующие  на новинки.

д) по размеру  ноги:

- маленькая;

- средняя;

- большая.

Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для организации маркетинговой деятельности предприятия.

К целевому сегменту мы относим мужчин с нестандартным  размером ноги.

Продукция, выпускаемая  обувными предприятиями, нацелена на массовое потребление и нередко не учитывают людей, с нестандартным размером ноги. Люди с большим и маленьким размером ноги испытывают трудности при приобретении в личное пользование зимней обуви.

ТЦ  «Обувторг» предоставляет широкий выбор  обуви всех размеров.

Целевой сегмент  рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности организации.

 

 

 

Основными покупателями являются организации государственной  и негосударственной форм собственности, индивидуальные предприниматели. В 2007 году было заключено 64 договора с покупателями, из них 32 договора с индивидуальными предпринимателями. В 2008 году было заключено 68 договоров с покупателями. Покупателям предоставляется отсрочка платежа 20-30 банковских дней.

Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга [5, ст. 80].

Сфера деятельности  ГТОУП «Обувьторг» на рынке может  быть определена на основе двух подходов: агрегирования и дифференцирования рынка. Агрегированный подход подразумевает охват рынка в целом на основе выпуска одного вида или нескольких разновидностей товаров, рассчитанных на широкий круг потребителей. Агрегирование рынка применяется, как правило, в отношении товаров массового спроса, мало отличающихся от товаров-конкурентов. В значительной мере такой подход оправдан и в условиях так называемого «рынка продавца», когда предложение товаров ограничено и потребители лишены возможности выбора [6, ст.135].

 ГТОУП «Обувьторг»  предполагает следующее сегментирование  рынка: по возрастным группам  (от 1года до 18 лет, от 18 лет до 45 лет), по доходу (до 100 000 руб., от 100 000 до 200 000 руб., от 200 000 до 400 000 руб.), по месторасположению, по половому признак (женщины, мужчины) [10].

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности  и решить, на сколько сегментов  должен ориентироваться ГТОУП «Обувьторг», иначе говоря, выбрать целевые  сегменты рынка и выработать соответствующую стратегию маркетинга.

Целевой сегмент  рынка -- один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности фирмы. При этом ГТОУП «Обувьторг»  должен с учетом выбранных целей  определить сильные стороны конкуренции. Цели могут касаться вывода новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен быть достаточно емким и стабильным, чтобы быть выбранным в качестве целевого [6, ст. 76].

После определения  целевого сегмента рынка ГТОУП «Обувьторг»  должен изучить свойства и образ товаров конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, фирма принимает решение о позиционировании своего товара, то есть об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке - это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте [ 2, ст. 186].

Предприятие использует дифференцированный  маркетинг. В данном случае организация решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.

При выборе стратегии  охвата рынка необходимо учитывать  следующие факторы:

• ресурсы фирмы: при ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

• этап жизненного цикла товара: при выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга;

• степень однородности рынка: если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

• маркетинговые стратегии конкурентов;

• сильные и слабые стороны предприятия.

Для того чтобы  успешно выживать в долгосрочной перспективе, предприятие  прогнозирует  трудности и новые возможности. Поэтому при стратегическом маркетинге необходимо выяснить, какие угрозы и возможности таит в себе внешняя среда.

Сильная сторона  компании- это то, в чем данная компания имеет какое-либо преимущество: мастерство и компетентность, проявленные  в производственной и организационной деятельности, все то, что ставит компанию в более выгодное, по сравнению с конкурентами, положение на рынке (выпуск более качественных товаров, более высокая репутация, исключительно высокий уровень технического исполнения товаров и услуг).

Слабая сторона- это то, что недостает данной компании или что она выполняет плохо (относительно конкурентов), это также  может быть и фактор, снижающий  конкурентоспособность компании. Слабости компании могут иметь или не иметь  стратегического значения в зависимости от того, в какой мере тот или иной слабый признак является предметом конкурентной борьбы.

Сильные стороны  ГТОУП «Обувьторг»:

-совершенство  в своей области;

-соответствующие  финансовые ресурсы;

-хорошая конкурентоспособность;

-хорошая репутация у покупателей;

-признанный  лидер на рынке;

-грамотно разработанные  функциональные стратегии;

- экономия масштаба;

- изолированность  (по крайней мере в одной  области) от сильного давления  конкуренции;

- соответствующая  технология;

- преимущества  по уровню издержек производства;

- продажа новых  товаров;

- хорошо зарекомендовавшее  себя руководство;

- эффект кривой  опыта;

- относительно  хорошие возможности производства;

- исключительно  высокий уровень технологического  исполнения;

- достаточно  развивающаяся организация, ежегодно  дающая прирост товарооборота  и удерживающая лидирующее положение  на рынке города;

- наличие профессиональных  кадров;

- хорошо развита  материально-техническая база;

- основные поставки  обуви производятся по прямым хозяйственным связям от предприятий-изготовителей.

Слабые стороны  ГТОУП «Обувьторг» :

- не ведется  автоматизированный учет за исполнением  договорных обязательств;

- низкий уровень  преддоговорной работы;

- не проводится  рейтинг поставщиков;

- нет возможности отказаться от услуг поставщиков не исполняющих своих обязательств по договорам осуществляющие поставку   по    квотам ;

-отсутствие  четкого стратегического направления;

- неудовлетворительная  работа по внедрению стратегии;

- обремененность решением внутренних производственных проблем;

- слишком узкий  ассортимент производимых товаров  и услуг;

- невыразительный  имидж;

- относительная  слабая сеть распределения;

- неспособность  профинансировать требуемые изменения  в стратегии;

- себестоимость продукции выше среднего уровня в отрасли.

Как только определены внутренние сильные и слабые стороны  компании, следует тщательным образом  взвесить каждый пункт двух перечней. Одни признаки, относимые к сильным  сторонам, могут иметь большее  значение, чем другие, в конечном счете определяя эффективность функционирования, успех конкурентной борьбы и формируя мощную стратегию компании. Некоторые слабые моменты могут носить фатальный характер для деятельности компании, тогда как другие - не представлять реальной опасности или быть легко исправимыми.

С точки зрения процесса формирования стратегии, сильные  стороны компании играют ключевую роль, потому что выступают фундаментом, на котором возводится здание стратегического  конкурентного преимущества. Стратегия должна основываться на лучших достижениях компании в области производства и сбыта товара. Если же компания не обладает необходимыми ресурсами и уровнем компетентности для разработки сильной стратегии, то руководству следует приложить все силы для развития соответствующих возможностей. В грамотно разработанной стратегии всегда значительное место занимает комплекс мер по исправлению слабых сторон, которые делают позиции компании уязвимыми и которые не позволяют ей в полной мере воспользоваться потенциальными возможностями. Смысл здесь прост: стратегия организации должна наилучшим образом соответствовать возможностям организации. Выполнение этого условия означает оценку сильных и слабых сторон компании, а также эффективную увязку их со стратегией.