Ценовая политика и ценообразование на предприятии

Разработка  ценовой политики и стратегии  предприятия осуществляется в три  этапа: сбор исходной информации; стратегический анализ; формирование стратегии. При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятия выполняются следующие мероприятия: оценка затрат производства и сбыта продукции; уточнение финансовых целей предприятия и др. Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии, основные мероприятия и взаимосвязи между ними представлены в Приложении 2.

Стратегические  аспекты ценовой политики содержат в себе договорные мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероприятия направлены на регулирование деятельности всей производственной и товаропроизводящей сети фирмы и на поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы¹⁵.

Тактические аспекты  ценовой политики включают в себя мероприятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и товаропроизводящей сети вследствие непредвиденных изменений цен на рынке и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями фирмы.

Проведение предприятием правильной ценовой политики в условиях перехода к рынку предполагает осуществление трехуровневого экономического анализа – анализа на уровне экономики в целом (необходимо тщательно изучать и знать, прежде всего, внешние факторы, а именно: действующие принципы ценообразования, налогообложение, порядок отнесения затрат на себестоимость, принципы распределения прибыли и принятые законы по этим вопросам.), на уровне отрасли и на уровне предприятия (фирмы) (осуществляется детальный прогноз возможных рынков сбыта товара, определяются предполагаемые покупатели и конкуренты).¹⁶ Такой анализ дает возможность руководителям предприятия правильно ориентироваться в рыночной конъюнктуре пространственно и во времени.

Избираемые руководством предприятия стратегические формы ценовой политики и варианты ее осуществления непосредственно вытекают из проводимой ею рыночной стратегии. В зависимости от применяемой комбинации вариантов рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм; вот некоторые из них: добиться такого уровня цен, верхний предел которого обеспечивал бы фирме максимальную прибыль; вести политику «ценовой» конкуренции и т.п.;

Предприятию необходимо иметь отработанную методику установления исходной цены на свои товары.¹⁷ Предприятие устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в рыночной среде (конкуренция, государственное участие в экономике и т.п.).¹⁸

Существует  понятие совершенной и несовершенной  конкуренции. Совершенным конкурентом является та фирма, которая может продать все, что она захочет, по существующей рыночной цене. При несовершенной конкуренции, когда нет большого числа соперников, продающих точно такой же продукт, каждая фирма обладает известным контролем над своими ценами. Большинство рыночных ситуаций в реальном мире занимают промежуточное положение между крайними случаями совершенной конкуренции и полной монополии.

Фирма должна контролировать свои издержки, так как самое незначительное их увеличение приводит к уменьшению прибыли. Издержки подразделяются на постоянные (арендная плата, расходы на содержание предприятия и т.п.) и переменные (затраты на сырье, материалы, заработную плату, топливо и т.п.). Сумма постоянных и переменных издержек составляет суммарные издержки. Суммарные издержки представляют собой наименьшие общие денежные затраты, необходимые для производства определенного количества товаров. Эти издержки увеличиваются по мере роста объема выпускаемой продукции.

Изменение издержек в зависимости от количества производимой продукции отражает категория предельных издержек. Предельные издержки – это издержки, которые требуются для выпуска одной дополнительной единицы продукции сверх определенного количества.

Фирма может  допускать некоторые отклонения от политики ценообразования:  запланированные ценовые скидки за выполнение определенных действий (например, за рекламирование товара); торговые скидки – разница между розничной ценой и более низкой ценой оптовых поставок; запланированные скидки с цен как средство стимулирования сбыта; незапланированное резкое снижение цен – «ценовая война».

На основании  вышеизложенного сделаем выводы. Цена играет центральную роль в системе рыночного механизма и является объективной экономической категорией, т.е. инструментом, функционирующим только на основе экономических законов. Ценовая политика предприятия – деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, деятельность, осуществляемая в русле общей стратегии фирмы и направленная на достижение целей и задач последней. Существует понятие совершенной и несовершенной конкуренции. Предприятию необходимо иметь отработанную методику установления исходной цены на свои товары.

2.3. Методы ценообразования,  применяемые предприятием

 

Предприятие не просто устанавливает ту или иную цену – она формирует целую систему цен, которая охватывает разнообразные товары в рамках товарного ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации товара в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и т.д.¹⁹ Установив исходную цену, предприятие затем корректирует ее в зависимости от различных факторов, действующих на рынке. При этом оно применяет следующие виды цен и методы их установления: установление цен на новый товар (стратегический подход фирмы к проблеме формирования цены во многом зависит от этапа жизненного цикла товара. существует различие между определением цены на подлинно новый товар, защищенный патентом, и товар-имитатор, аналогичный уже имеющимся на рынке товарам); ценообразование в рамках товарной номенклатуры (предприятие разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом); установление цен по географическому принципу; установление цен со скидками и зачетами; у становление цен для стимулирования сбыта; у становление дискриминационных цен (предприятие реализует товар или услугу по разным ценам без учета различий в издержках);

Инициативное  изменение цен. У предприятия, разработавшей собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени возникает необходимость в снижении или повышении цен на свои товары с учетом изменений в издержках, конкуренции и спросе.

Реакции потребителей на изменение цен. Увеличение или  снижение цены, конечно, затронет клиентов, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может заинтересовать государственные органы. Потребители не всегда адекватно понимают изменение цен. Понижение цен они могут истолковать следующим образом: модель товара устарела; товар имеет определенные изъяны; предприятие испытывает финансовые затруднения и т.п. В противовес этому увеличение цены может быть воспринято покупателями и как положительное явление: товар стал пользоваться спросом и следует побыстрее купить его, пока он не стал дефицитным; товар имеет особую ценностную значимость и другое.²⁰

Реакция конкурентов  на изменение цен. Фирма, которая  предполагает изменить цену, всегда должна принимать во внимание реакцию на это не только потребителей, но и конкурентов. Обычно конкуренты реагируют на изменение цен тогда, когда количество продавцов невелико, их товары имеют незначительные отличия, а покупатели хорошо информированы. Фирма должна прогнозировать наиболее вероятные реакции конкурентов. Если у фирмы есть только один конкурент, который реагирует на изменение цен всегда одним и тем же методом, его ответный ход можно предугадать. Если у фирмы несколько конкурентов, ей необходимо прогнозировать наиболее вероятное поведение каждого из них.

Реакция фирмы  на изменение цен конкурентами. Чтобы определить, как вести себя в ответ на изменение цен конкурентами, предприятию нужно выяснить следующее: с какой целью конкурент изменил цены – для завоевания рынка, для полной загрузки производственных мощностей, для возмещения изменившихся издержек или для изменения цен в отрасли в целом; на какой период времени конкурент изменяет цены; что будет с долей рынка предприятие и ее доходами, если она не предпримет ответных мер; какие ответные меры собираются предпринимать другие фирмы и т.п. Кроме поиска ответов на перечисленные вопросы, руководству предприятия необходимо осуществлять и более детальный анализ. Ей нужно изучить все, связанное с этапом жизненного цикла своего товара, значимостью этого товара в своей товарной номенклатуре, узнать намерения и ресурсы, которыми располагает конкурент, предложенную цену, чувствительность спроса к изменению цены товара, изменение издержек в зависимости от объема выпуска и другие возможности, имеющиеся у предприятия.

Помимо приведенных  выше методов выделяется также. Затратный метод (служить только для определения начальной, базовой цены товара и обоснования факта выхода товара на рынок или организацию его выпуска на предприятии; включает в себя ряд методов – затратный, метод структурной аналогии и т.п.); аукционные торги; метод установления тендерной цены (используется когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта); метод структурной аналогии (по однотипной продукции на основе статистического материала определяется структура ее себестоимости); агрегатный метод (применяется, когда новая продукция состоит из разных сочетаний основных конструктивных элементов) и многие другие.

Теперь сделаем  выводы. Предприятие не просто устанавливает ту или иную цену – она формирует целую систему цен, которая охватывает разнообразные товары в рамках товарного ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации товара в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и т.д. виды цен и методы их установления: установление цен на новый товар (стратегический подход фирмы к проблеме формирования цены во многом зависит от этапа жизненного цикла товара. существует различие между определением цены на подлинно новый товар, защищенный патентом, и товар-имитатор, аналогичный уже имеющимся на рынке товарам) и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

По результатам  написания курсовой работы, можно  сделать соответствующие выводы.

Цена – сложная  экономическая категория. Существует две основных теории цены. Цена иногда может выражаться не денежным эквивалентом (бартер). Сущность цены как правовой категории четко закреплена в Гражданском кодексе РФ. Существует множество функций цен (социальная, стимулирующая и т.д.).

В зависимости  от ряда экономических признаков в переходный период все цены классифицируются по видам и разновидностям. Важнейшим признаком классификации цен является их дифференциация в соответствии с обслуживаемой сферой товарного обращения (оптовые, розничные, торговые и т.п.). По степени свободы цен от воздействия государства при их определении (фиксированные, тарифные, свободные и т.д.).

Существуют  два основных способа установления цены на продукцию: исходя из издержек на производство и сбыт продукта и  из возможностей рынка (покупательной способности). При выборе ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Существует множество факторов, которые влияют на ценообразование (количество покупателей, их вкусы и предпочтения, конкуренция и т.д.).

Цена играет центральную роль в системе рыночного механизма и является объективной экономической категорией, т.е. инструментом, функционирующим только на основе экономических законов. Ценовая политика предприятия – деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, деятельность, осуществляемая в русле общей стратегии фирмы и направленная на достижение целей и задач последней. Существует понятие совершенной и несовершенной конкуренции. Предприятию необходимо иметь отработанную методику установления исходной цены на свои товары.

Предприятие не просто устанавливает ту или иную цену – она формирует целую систему цен, которая охватывает разнообразные товары в рамках товарного ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации товара в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и т.д. виды цен и методы их установления: установление цен на новый товар (стратегический подход фирмы к проблеме формирования цены во многом зависит от этапа жизненного цикла товара. существует различие между определением цены на подлинно новый товар, защищенный патентом, и товар-имитатор, аналогичный уже имеющимся на рынке товарам) и т.д.

Подводя итог вышесказанному можно сделать вывод, что цель работы достигнута. Этому способствовало решение ряда задач; результаты этого отображены в заключении.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  литературы

 

Нормативные акты

 

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая) от 26.01.1996 N 14-ФЗ (ред. от 09.04.2009) // «Российская газета», N 23, 06.02.1996, N 24, 07.02.1996, N 25, 08.02.1996, N 27, 10.02.1996;
2. Указ Президента РФ «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» от 28.02.95 № 221 // "Российские вести", N 41, 03.03.1995;
3. Постановление Правительства РФ «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» от 07.03.95 № 239 // "Российская газета", N 53, 16.03.1995;
4. Методические рекомендации по формированию и применению свободных цен и тарифов на продукцию, товары и услуги (утверждены зам. министра экономики РФ С.М. Игнатьевым 06.12.95 № СИ-484/7-982) // "Российская газета", N 34, 27.02.2009;
5. Письмо Минэкономики РФ «О методических рекомендациях по формированию и применению свободных цен и тарифов на продукцию, товары, услуги» от 20.12.95 № 7-1026 // "Российские вести", N 124, 06.07.1995.

 

Научная, учебная, справочная литература

 

6. Баздникин А.С., Цены и ценообразование: Учебное пособие. – М.: Юрайт-Издат, 2006;
7. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. – М.: Финстатин-форм, 2008;
8. Дерябин, А.А. Система ценообразования и финансов, пути совершенствования. М., Инфра-М, 2006;
9. Желтякова, И.А., Маховикова, Г.А., Пузыня, Н.Ю. Цены и ценообразование. Краткий курс / Учебное пособие. - Спб. Издательство «Питер», 2007;
10. Каратошова В.П., Приходько А.В. Экономика организации (предприятия). Учебник для средних специальных учебных заведений. – М.: Приор-издат, 2007;
11. Кнышова, Е.Н., Панфилова, Е.Е. Экономика организации: Учебник - М.: ФОРУМ: ИНФРА - М, 2007;
12. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2007;
13. Липсиц И. В. «Коммерческое ценообразование» - М.: Бек, 2007;
14. «Предпринимательство» Под ред. В.Я.Горфинкеля, Г.Б.Поляка, В.А.Швандара. – М.: ЮНИТИ, 2009;
15. Слепов В. А., Попов Б. В. Основы теории рыночного ценообразования. – М.: 2009;
16. Слепов, В.А. Финансы и цены: учеб. пособие / В.А. Слепов, В.А. Галанов, Е.В. Быкова и др. М.: ИД ФБК ПРЕСС, 2006;
17. Финансовый менеджмент: Учебник / Под ред. проф Г Б Поляка. – М.: ЮНИТИ, 2008;
18. Ценообразование / Под ред. проф. И.К. Салимжанова. – М.: Финстатинформ, 2008;
19. Ценообразование на финансовом рынке / Под ред. проф. В.Е. Есипова. – Санкт-Петербург, 2009;
20. Чубаков, Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. - М.: Инфа - М, 2008;
21. Шуляк П. Н. Ценообразование. – М.: 2008;
22. Экономика предприятия: Учебник/ Под ред. проф. Н.А. Сафронова. – М.: Экономисть, 2008.