Теория управления PR

7. Заявление  о миссии.

    Заявление о миссии в сфере паблик рилейшнз базируется на заявлении о миссии организации в целом. Как правило миссия паблик рилейшнз заключается в том, чтобы помогать организации в выполнении ее общей миссии путем:

• Накопления анализа информации об изменения уровня знаний, общественного мнения и поведения ключевых групп населения;
• Осуществления функций централизованного источника информации об организации, официального канала коммуникации между ней и ее внешней общественностью;
• Донесения до сведения различных групп общественности важной информации, мнений, точек зрения для того, чтобы держать их в курсе политики и действий организации;
• Координации деятельности, оказывающей влияние на связи организации с ее собственной общественностью и другими ключевыми заинтересованными группами вне ее.

8. Целевое  планирование.

    Цели являются одним  из важнейших элементов процесса  планирования паблик рилейшнз. Для  пиэрмена они выступают теми  желаемыми результатами, которых необходимо достичь при общении с ключевой группой общественности. По сути они составляют главное острие программ связей с общественностью.

9. Программирование.

    В практике паблик  рилейшнз очень важно различать  понятия стратегии и тактики. Стратегия относится преимущественно к вопросам общей концепции, подхода или генерального плана разработки программы достижения намеченных целей. Тактика же касается оперативного уровня: реальных событий, средств информации и методов, которые планируются и последовательно используются для реализации стратегии.

    Программирование паблик  рилейшнз в каждом конкретном  случае может иметь особое  содержание. Однако существует некоторый  перечень элементов, которые всегда  нудно принимать во внимание  в процессе программирования. Эти элементы содержат:

1. Определение темы программы действий и подготовку обращений, адресованных группам общественности.
2. Определение содержания действий и характера специальных мер, к которым должна прибегнуть организация.
3. Определение средств информации, которые будут использованы для коммуникации с группами общественности.
4. Выбор принципов эффективной коммуникации.

   

 

 

    Третий этап: действие и коммуникация. После уточнения ситуации, выполнения аналитической работы, после того, как утвержден стратегический план, сформулированы цели и выбраны средства коммуникации, при помощи которых будет реализовываться ПР-программа, наступает момент, когда необходимо переходить к практическим действиям, направленным на выполнение программы.

    Именно тогда и возникают вопросы: кто должен это сделать, когда, где и как?

10. Акции и специальные события.

    За время  своего существования система  паблик рилейшнз накопила огромный  опыт использования разнообразных  акций и событий для создания  благожелательного отношения к организации или отдельным лицам. В частности, при выполнении программ пиэрмены широко используют метод создания специальных событий. Они закладывают создание событий в программы, чтобы инициировать новости, особенно в тех случаях, когда повседневная деятельность организации не создает достаточного количества новой информации. Поэтому программы должны быть ориентированы на событие.

11. Составление сообщения.

    В ходе реализации  программы первыми элементами  коммуникационного процесса выступают ее тема и информационные сообщения, которые своим содержанием должны охватывать цель программы и быть тщательно составленными и согласованными с каждой из запланированных акций и специально организованным событием.

    Сообщение  – более изменчивый жанр документов, которые, не учитывая связи с основной темой программы, всегда адресованы конкретными группами общественности. Всякий раз, составляя сообщение, следует соблюдать определенные принципы. Среди них можно отметить следующие:

• прежде, чем приступать к составлению сообщения, нужно досконально изучить суть проблемной ситуации и позицию руководства организации по отношению к ней;
• необходимо знать потребности, интересы и заботы групп целевой общественности.

    Составление сообщения  для средств информации и их работников требует внимания к тому, заслуживает ли оно быть новостью. Традиционными критериями, которыми, исходя из потребностей общественности, пользуются работники СМИ, тут выступают:

1. влиятельность;
2. близость;
3. своевременность;
4. известность;
5. новинка;
6. конфликт.

12. Надежность источника сообщения.

    Успех или неудача  всех усилий в сфере связей  с общественностью зачастую зависят  от источника сообщения, лица, делающего сообщение от имени  организации. Надежность источника  сообщения – это набор ожиданий, которые есть у аудитории или общественности по отношению к нему.

13. Использование неконтролируемых  и контролируемых средств коммуникации.

    Эффективность коммуникационной  составляющей реализации  ПР-программы  в значительной мере зависит  от того, какие именно формы коммуникации используются для распространения сообщений. Обычные средства коммуникации, применяемые в паблик рилейшнз, пиэрмены, как правило, классифицируют на неконтролируемые и контролируемые.

    Неконтролируемые  – рассылка новостей в средства массовой информации или специализированные каналы. Пиэрмен, послав сообщение в СМИ, теряет контроль за его дальнейшим распространением.

    Контролируемые  – распространение информации  об организации за ее счет. В этом случае форма, содержание  материала, место его размещения находится в руках организации, которая готовит сообщение.

14. Принципы эффективной коммуникации.

    Подытоживая анализ коммуникационной  составляющей реализации программы  паблик рилейшнз, следует выделить  ряд принципов, соблюдение которых поможет практикующим в сфере связей с общественностью преодолевать трудности, неизбежно возникающие на пути разворачивания коммуникационного процесса. Среди них:

• правдивость;
• контекст;
• содержание;
• ясность;
• непрерывность и последовательность;
• каналы;
• готовность аудитории.

 

 

    Четвертый этап: оценка программы. Регулирование любой сферы общественных отношений, в том числе и управление процессом паблик рилейшнз, сталкивается с самым уязвимым местом, а именно с тем, как оценить эффективность реализованных программ. Часто говорят, что в сфере связей с общественностью изменения, ожидаемые в результате реализации программ, трудноуловимы, не всегда сразу ощутимы и четко измеряемы, не говоря уже о том, что возвращение вложенных средств, затраченных усилий, если такое вообще возможно, растягивается на длительный срок.

15. Составляющие процесса оценочного  исследования.

    Процесс оценки плана  действий в сфере паблик рилейшнз, хода реализации свойственных  ей программ и их результатов  получил название «оценочного исследования».

    Оценочные  исследования проводятся главным  образом для того, чтобы выяснить, что случилось и почему, а не  ради того, чтобы что-то кому-то  «доказать» или просто что-то  «делать».

    Организация  оценочных исследований имеет  свою логику и этапы выполнения работы определенного содержания:

1. согласование вопросов проведения оценок с теми, кто будет пользоваться их результатом;
2. Обязательство организации проводить оценку и пользоваться исследованием как основной составляющей реализации программы;
3. Достижение консенсуса внутри отдела паблик рилейшнз относительно оценочного исследования;
4. Формулирование четких, доступных для измерения программных целей;
5. Определение максимально эффективных критериев;
6. Определение оптимальных путей сбора фактов;
7. Ведение подробных записей ПР - программы;
8. Учет данных предшествующих оценок;
9. Отчет о результатах оценки;

10.Обогащение профессиональных знаний.

    Для итоговой интерпретации  оценки результатов выполнения  программы необходимы широкие  знания, выходящие за пределы  традиционных методов прикладных научных исследований и толкования их результатов, которыми пользуются  практики-пиэрмены. Они должны владеть общетеоретическими, социологическими, социально-психологическими, политологическими и другими знаниями о социальных явлениях и процессах. Иногда целесообразным может оказаться даже использование метода углубленного изучения отдельного примера, где учитываются данные как количественного, так и качественного анализа. Иначе говоря, чтобы эффективно выполнять и оценивать программы паблик рилейшнз, нужно накапливать всевозможные доказательства и факты.

    Эффективное использование  оценочных исследований требует  разработки специальной программы  их проведения в течение всего  процесса осуществления ПР –  программы. Более того, планирование ПР – программы и планирование программы ее оценки неотделимы друг от друга. Просчеты ПР – программы быстро обнаруживаются, как только она начинает оцениваться. Если программа имеет прочные концептуальные основы, хорошо разработана, предусматривает четкие цели и базируется на продуманных методах работы, оценка ее – сравнительно легкое дело. И наоборот.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Литература:

1. В.Г. Королько «Основы паблик рилейшнз».