- Различия в
ценах на сырьевые материалы,
комплектующие изделия, энергию
и другие материалы и услуги,
приобретаемые у поставщиков.
- Различия в основных
технологиях и сроках службы предприятий
и оборудования.
- Различия во внутренних
эксплуатационных затратах в результате
воздействия эффекта масштаба из-за разных
размеров производств, эффектов кривой
освоения, из-за различий ставок заработной
платы, уровней производительности, методов
работы, организационных структур и уровней
квалификации персонала, налоговых ставок
и т.д.
- Различия во влиянии
на конкурентов темпов инфляции и изменений
курсов иностранных валют
- Различия в маркетинговых
затратах
- Различия в затратах
на доставку сырьевых материалов и поставку
готовой продукции.
- Различия в затратах
на каналы распределения
Стратегический
анализ затрат и цепи издержек
- Стратегический
анализ затрат включает сравнение
положения компании, с точки зрения
затрат, с аналогичными положениями
ее ближайших конкурентов, осуществляемое
последовательно (позиция за позицией),
начиная с закупки сырьевых
материалов и кончая ценой, заплаченной
конечным потребителем.
Концепция
цепи издержек
Цепь издержек
компании демонстрирует последовательную
совокупность работ и функций, выполняемых
внутри нее.
- каковы главные
элементы затрат.
Цепи
издержек, определяют работы, функции
и процессы, которые должны быть осуществлены
при разработке, изготовлении, маркетинге,
поставке и поддержке продукции или услуг.
Факторы влияющие
на затраты
- структурные
- эффекты масштаба
и кривой освоения,
- технологические
требования,
- капиталоемкость
и сложность ассортимента продукции
- управленческих
- стимулирование
работников к постоянному совершенствованию
труда,
- создание организационных
возможностей и такого отношения работников,
которые способствовали бы высокому качеству
и самой работы, и продукции,
- сокращению времени
между началом разработки новой продукции
и предложением ее на рынке,
- максимальному
использованию производственных мощностей,
квалифицированной разработке и рациональному
применению внутренних технологических
процессов,
- эффективной работе
с поставщиками и потребителями с целью
снижения затрат на осуществление этих
видов деятельности.
Цепь издержек
обычной компании
Выводы
- Конкурентоспособность
компании с точки зрения затрат
зависит не только от издержек,
связанных с работой самой
компании (ее собственной цепи
издержек), но и от последовательностей
затрат поставщиков и каналов
распределения.
Пример
- Например, при
определении конкурентоспособности
компании Michelin
в сравнении с компаниями Goodyear
и Bridgestone при предложении шин владельцам
автомобилей необходимо выяснить, выше
или ниже производственные затраты Michelin
на изготовление шин, чем производственные
затраты Goodyear и Bridgestone.
Если покупатель должен платить 400 долл.
за комплект шин Michelin
и только 350 долл. за аналогичный комплект
шин компании Goodyear
или Bridgestone, то проигрыш в 50 долл. компании
Michelin на рынке шин может быть следствием
не только более высоких производственных
затрат (возможно, отражающих стратегические
усилия компании Michelin,
направленные на создание более качественных
шин с более высокими эксплуатационными
характеристиками), но также и результатом:
1) разной оплаты поставщикам за сырье
и комплектующие изделия; 2) разницы в эффективности
работы, затратах и наценках оптовой и
розничной систем распределения продукции
компании Michelin и компаний Goodyear
и Bridgestone.
Система цепей
издержек
!!!
- Каналы распределения
необходимо рассматривать, потому
что: 1) затраты и прибыли расположенных
впереди компаний являются частью
цены, которую должен заплатить
конечный потребитель; 2) работа каналов
распределения также оказывает
влияние на удовлетворение потребителя.
- цепи издержек
изменяются от отрасли к отрасли и зависят
от положения компании в системе цепей
издержек.
Примеры цепи
издержек
- Целлюлозно-бумажная
промышленность (выращивание леса,
лесозаготовка, приготовление целлюлозы,
изготовление бумаги, печать и
издание)
- Промышленность
выпускающий бытовые электроприборы (изготовление
деталей и комплектующих изделий, сборка,
оптовое распространение, розничная продажа)
- производство безалкогольных
напитков (обработка основных ингредиентов,
приготовление сиропа, розлив по бутылкам
и банкам, оптовое распространение, розничная
продажа)
- Промышленность
выпускающий программное обеспечение
для компьютеров (программирование, запись
на диски, маркетинг, распространение).
Примеры цепи
издержек
- Для оптового
продавца самые важные работы
и самые большие расходы связаны
с закупкой, получением, хранением
и отправкой товара.
- В гостиничном
хозяйстве самые важные работы и самые
большие расходы связаны с приемом и отправкой
посетителей, обслуживанием здания, питанием
и предоставлением услуг посетителям,
проведением конгрессов и конференций,
а также с бухгалтерским учетом.
- В аудиторской
фирме самые важные работы и самые большие
расходы связаны с обслуживанием клиентов
и кадровыми вопросами (комплектованием
и подготовкой высококвалифицированного
штата).
- Сбыт и маркетинг
— важнейшие сферы деятельности компании
Coca-Cola — занимают очень мало места в
деятельности компаний электро и газоснабжения.
Подготовка
данных для стратегического
анализа затрат
- Анализ цепи
издержек может потребовать огромного
объема данных.
- При выполнении
этой работы аналитик должен разделить
данные учета затрат компании на издержки
по каждому конкретному виду деятельности
- Определение
затрат на основе видов
деятельности требует начисления издержек,
связанных с этими широкими категориями,
на конкретные задачи и выполненные работы
- Для выяснения
положения компании по
отношению к ее конкурентам должны быть
оценены затраты конкурентов на те же
виды деятельности
Различия
между традиционным
бухгалтерским учетом
и учетом по
видам деятельности
Сравнение
затрат по основным видам деятельности
- При сравнении
упор делается на то, насколько
хорошо выполняются основные
функции и реализуются основные
процессы:
- как закупаются
сырьевые материалы,
- как оплачиваются
поставщики,
- как управляются
запасы,
- как готовится
рабочая сила,
- насколько быстро
компания может вывести новуюпродукцию
на рынок,
- как работает система
управления качеством,
- как принимаются
и выполняются заказы потребителей и
- как осуществляется
техническое обслуживание
Примеры
- В 1979 г. компания
Xerox впервые использовала сравнение
затрат по видам деятельности в ситуации,
когда японские производители начали
продавать в США копировальные аппараты
среднего размера по цене 9600 долл., которая
была ниже, чем производственные затраты
компании Xerox. Поскольку руководство
компании Xerox подозревало своих японских
конкурентов в демпинге, оно направило
в Японию команду руководителей во главе
с начальником производства для изучения
производственных процессов конкурентов
и их затрат. К счастью, японская фирма
Fuji-Xerox, партнер компании Xerox,
была хорошо знакома с конкурентом. Команда
установила, что излишние затраты компании
Xerox связаны с неэффективностью используемых
технологических процессов и деловой
практики. Результаты этих исследований
стали основой последующих усилий компании
Xerox, направленных на достижение конкурентоспособности
в издержках.
Оценка
компанией Ford Motors
деятельности подразделения
по материально-техническому
снабжению
Стратегические
возможности
достижения конкурентоспособности в издержках
- три основных
области в цепи издержек компании,
в которых могут возникать
важные различия в затратах:
- поставщики,
- собственная деятельность
компании
- расположенные
впереди каналы доставки продукции конечному
потребителю.
Какие стратегические
действия могут предприняты при
проблеме с затратами на закупки
у поставщиков?
- Провести переговоры
с поставщиками об установлении
более низких цен.
- Оказать помощь
поставщикам в достижении более низких
затрат.
- Интегрироваться
назад для получения контроля над затратами
при изготовлении приобретаемой продукции.
- Постараться найти
более дешевый заменитель.
- Улучшить взаимосвязь
цепей издержек компании и ее поставщиков,
(например, ввести тесную координацию
работ компании и ее поставщиков для своевременной
доставки продукции)
- Постараться компенсировать
проигрыш в этом звене цепи издержек за
счет сокращения затрат в другом.
Какие стратегические
действия могут предприняты при
проблеме с затратами на сбыт?
- Проведение
переговоров, направленных на снижение
дистрибьюторами и другими расположенными
впереди звеньями своих торговых
надбавок.
- Тщательное исследование
каналов распределения и потребителей
с целью выявления взаимовыгодных возможностей
снижения затрат. (Например, производитель
шоколада установил, что поставка шоколада
на кондитерскую фабрику в жидком виде
в цистернах вместо поставки отлитых брикетов
весом по 10 фунтов экономит фабрике, изготавливающей
шоколадные конфеты, затраты на распаковку
и расплавление, а также экономит его собственные
затраты на отливку брикетов и их упаковку.
- Реализация более
экономной стратегии распределения продукции,
включая и возможность интеграции
вперед.
- Компенсация проигрыша
в этом звене цепи издержек сокращением
затрат на более ранней стадии.
Что делать
если источником невыгодного
положения компании, с точки зрения
затрат является ее собственная
внутренняя деятельность?
Анализ цепи
издержек,
компетентность и конкурентоспособность
- для обладающего
ресурсами конкурента не составляет
большого труда скопировать продукцию,
усовершенствовать ее или найти
эффективный заменитель.
- Поэтому - компетентность
определяется опытом компании, ее знаниями
и концентрированными усилиями по выполнению
работ, относящихся к одному или нескольким
связанным звеньям цепи издержек
Выводы
- Для постановки
правильного диагноза истинным
конкурентным возможностям компании
руководители должны выполнить
четыре условия:
- Построить цепь
издержек компании.
- Изучить связь
между выполняемыми компанией работами,
а также с цепями издержек поставщиков
и потребителей.
- Определить виды
работ и степень квалификации, обеспечивающие
удовлетворение потребителей и достижение
рыночного успеха.
- Провести необходимые
внутренние и внешние сравнения затрат,
чтобы определить, насколько хорошо работает
компания (какие виды деятельности обладают
компетентностью, какие из них выполняются
лучше, чем у других производителей) и
как выглядит ее структура затрат по сравнению
с конкурентами.
Вопрос 4: Насколько
сильна
конкурентная позиция компании?
- Насколько уверенно
компания удерживает свою нынешнюю
конкурентную позицию;
- Укрепления или
ослабления конкурентной позиции компании
следует ожидать, если продолжать использование
текущей стратегии (с незначительной тонкой
подстройкой);
- Как выглядит компания
в сравнении со своими
основными конкурентами
поважнейшим параметрам конкурентной
силы и основным факторам успеха в отрасли;
- Обладает ли компания
конкурентным преимуществом или ее текущее
положение конкурентно невыгодно;
- Какова способность
компании к защите своей позиции, исходя
из действующих в отрасли движущих сил,
конкурентных давлений и ожидаемых действий
конкурентов.
Признаки
прочной и слабой
конкурентной позиции
компании