Анализ положения компании

Анализ положения  компании 

Тема 5

Ассоц.проф.др.Таяуова  Г.Ж.

 

    Залогом  успеха является  постоянная готовность  использовать благоприятную  возможность, когда  она появляется. 

                            Бенджамин  Дизраели

Основные  вопросы  

    При анализе  положения компании следует сконцентрироваться  на пяти вопросах: 

1. Насколько хорошо  работает существующая стратегия?

2. Каковы сильные  и слабые стороны компании,  какие открываются перед ней  благоприятные возможности и  какие могут возникнуть опасности?

3. Являются ли  конкурентоспособными издержки  и цены компании?

4. Прочна ли конкурентная  позиция компании? 

5. Какие стратегические  проблемы стоят перед компанией?

Методы анализа 

• SWOT-анализ  (strengths, weaknesses, opportunities, threats) — сильные стороны, слабости, возможности, угрозы;
• Анализ цепи или последовательности издержек;
• Стратегический анализ затрат;
• Оценка конкурентоспособности.

Вопрос 1: Насколько  эффективна 
существующая стратегия? 

• Первое, что  необходимо - это установить конкурентный  подход компании, т.е. выяснить:

    1) прилагает  ли она усилия для того, чтобы  стать лидером с низкими издержками: 

    2) стремится  ли она дифференцировать свою  продукцию от продукции конкурентов: 

    3) концентрирует  ли она свои усилия в узкой  рыночной нише.

• Другое важное  соображение при определении  стратегии — это 
• широта конкурентного охвата рынка компанией (какое число звеньев отраслевой цепочки, т.е. «производство —распределение» она охватывает (одно, несколько или все),
• каков размер и разнообразие охвата ею географического рынка
• каков размер и разнообразие ее потребительской базы.
• Общую стратегию компании также характеризуют ее функциональные стратегии в производстве, маркетинге, финансах, кадровой политике.

 

• Кроме того, компания могла предпринять в  самое последнее время некоторые  стратегические действия (например, снижение цен, увеличение рекламы, проникновение в новую географическую  зону или слияние с конкурентом), которые являются частью ее  стратегии и направлены на  сохранение определенного конкурентного  преимущества или усиление конкурентной  позиции.

Факторы определяющие  успех стратегии компании 

• качественная  оценка стратегии (законченность, внутренняя  непротиворечивость, логическая обоснованность, соответствие ситуации),
• последние стратегические и финансовые показатели работы,
• цифры, характеризующие результаты реализации стратегии.

Стратегические  и финансовые 
индикаторы работы компании  

І) место фирмы в  отрасли по ее рыночной доле;

2) рост или падение  прибыльности компании и ее  величина в сравнении с показателями  конкурентов;

3) тенденции изменения  чистых прибылей компании и  дохода на инвестиции; 

4) кредитный рейтинг  компании; 

5) рост продаж  компании, который происходит  быстрее или медленнее, чем  на рынке в целом; 

6) имидж и репутация  компании среди потребителей; 

7) лидерство компании  в области технологии,  совершенствования  продукции, по качеству продукции,  обслуживанию потребителей и  т.д.

Выводы  

• Чем лучше  текущие общие показатели компании, тем меньше вероятность того, что она нуждается в радикальном  изменении стратегии.
• Чем хуже стратегические и финансовые результаты деятельности компании, тем больше оснований для пересмотра ее стратегии.

Вопрос 2: Каковы  сильные и слабые стороны компании, благоприятные возможности и  угрозы? 

• SWOT-анализ базируется на основном принципе, который гласит: стратегия должна обеспечивать достаточно полное соответствие внутренних возможностей компании (ее сильных и слабых сторон) внешней ситуации (возможностям и угрозам), в которой она находится.

*Сильная сторона 

— это то, что  компания делает хорошо, или такая  характеристика, которая обеспечивает  ее главную способность.  

Сильной стороной  могут быть

• квалификация,
• важный опыт,
• разнообразные организационные ресурсы или конкурентные возможности,
• достижения, создающие компании рыночные преимущества (например, обладание наилучшей продукцией, всеобщее признание торговой марки, совершенные технологии или наилучшее обслуживание потребителей).
• альянс или сотрудничество с партнером, обладающим таким опытом или возможностями, которые повышают конкурентоспособность компании.

Потенциальные  внутренние сильные  стороны

* Слабая сторона 

— это либо то, чем компания не обладает или  делает недостаточно хорошо (по  сравнению с остальными), либо  условие, которое ставит компанию  в невыгодное положение.  

Слабость может  делать компанию уязвимой, с точки  зрения конкурентоспособности, в  зависимости от того, какое значение  придает ей рынок.

Потенциальные  внутренние слабые  стороны

Стратегический  балансовый отчет 

• Оценка сильных  и слабых сторон компании сродни  построению стратегического балансового отчета, в котором
• сильные стороны — это конкурентные активы,
• слабые — конкурентные обязательства.

 

Стратегическая задача  состоит в определении того, в  достаточной ли степени сильные  стороны (активы) компании превосходят  ее слабые стороны  (обязательства)

Принцип построения  стратегии 

• Стратегия  компании должна  соответствовать  ее сильным и  слабым сторонам, а также конкурентным  возможностям.

 

• Как правило, руководители должны строить  стратегию на основе того, что  компания делает лучше всего, и избегать стратегий, создающих  высокий спрос в областях, где  позиции компании слабы или  где она не располагает необходимыми  возможностями.

Компетентность 

—  это то, что компания  делает гораздо  лучше, чем ее конкуренты. 

На практике существует  множество типов компетентности:

• исключительный опыт в области производства высококачественной продукции,
• ноу-хау в области разработки и использования систем точного и быстрого выполнения заказов потребителей,
• предоставление лучшего послепродажного обслуживания,
• уникальная формула выбора наилучших мест для расположения розничных торговых точек,
• неординарные возможности разработки новой продукции,
• непревзойденный опыт в продвижении своей продукции на рынок,
• превосходное знание новой технологии и умение ее использовать,
• эффективные методы исследования запросов потребителей, их вкусов и новых рыночных тенденций,
• исключительно эффективная служба сбыта,
• выдающийся опыт в работе с потребителями в новых областях использования продукции,
• опыт в интеграции нескольких технологий для создания новых видов продукции.

Значение  компетентности для  построения стратегии 

основывается  на:

• Дополнительной способности, которую она создает для компании при поиске конкретной рыночной возможности;
• конкурентном преимуществе, которое она может принести;
• ее потенциальной возможности стать краеугольным камнем стратегии.

* Рыночные возможности 

• — это серьезный  фактор, влияюший на формирование
• стратегии компании. Действительно, руководители не могут согласовать стратегию
• компании с ее положением без первоначального выяснения возможностей каждой
• отрасли и оценки ее потенциала с точки зрения роста и прибыли. В зависимости
• от условий возможности отрасли могут быть широкими или скудными, могут
• находиться в диапазоне от чрезвычайно привлекательных (которые абсолютно
• ｫнеобходимоｻ использовать) до представляющих ограниченный интерес (имеющих
• низкий рейтинг в списке стратегических приоритетов компании).

Рыночные  возможности 

• Рыночные  возможности, наилучшим  образом подходящие  для конкретной  компании, — это те возможности, которые предлагают важные пути прибыльного роста в той области, где компания имеет наибольший потенциал конкурентоспособности, и те, для реализации которых компания обладает достаточными финансовыми ресурсами.

 

• Рыночные возможности, для использования которых компания  не обладает достаточными ресурсами, — это просто иллюзия.

Потенциальные  внешние возможности

* Угрозы  
 

Часто определенные  факторы окружающей среды компании  могут создавать угрозу ее  благосостоянию.  

Это может произойти  в результате 

• появления новых дешевых технологий,
• производства конкурентами новой или лучшей продукции,
• вторжения в рыночную цитадель компании иностранных конкурентов с низкими издержками,
• разработки новых законов, возлагающих на компанию большее бремя, чем на ее конкурентов,
• уязвимости компании при росте ставки процента,
• Потенциальной опасности принудительного поглощения,
• неблагоприятных демографических изменений
• изменений курсов иностранных валют,
• политических переворотов в тех странах, где компания имеет свои предприятия, и т.д.

Потенциальные  внешние угрозы

Выводы 

• Чтобы адекватно  соответствовать положению компании, стратегия должна:
• быть направлена на использование рыночных возможностей, хорошо совпадающих с возможностями компании;
• обеспечивать защиту от внешних угроз.

Другие вопросы  

После  того как списки  SWOT- анализа составлены, целесообразно ответить на следующие важные стратегические вопросы:

• Имеются ли у компании какие-либо внутренние сильные стороны или компетентность, вокруг которых можно было бы построить привлекательную стратегию?
• Делают ли слабости компании ее конкурентно уязвимой и/или лишают ее способности использовать определенные рыночные возможности?
• Какие слабые стороны должна исправить стратегия?
• Для использования каких рыночных возможностей компания обладает достаточными квалификацией и ресурсами, а также имеет реальные шансы на успех?
• Какая возможность является наилучшей с точки зрения компании?
• Какие внешние угрозы должны больше всего беспокоить руководство
• Какие стратегические действия следует рассмотреть с целью создания надежной обороны?

 

Помните: «Возможность без средств ее реализации - это иллюзия!»)

Вопрос 3: Конкурентоспособна  ли компания по уровню цен  и издержек? 

Руководители компаний  часто испытывают потрясение,

• когда конкуренты опускают цены до невероятно низкого уровня или
• когда новый конкурент энергично выходит на рынок с очень низкими ценами.
• Проблема «более низкие издержки» конкурента.

Основной  вопрос 

Одним из наиболее  явных признаков прочности или слабости рыночной позиции компании может быть ответ на вопрос:

• Являются ли наши цены и затраты более конкурентоспособными, чем цены и затраты наших основных соперников по отрасли?ｻ

Факторы влияющие  на неравенство издержек