Єдність та відмінність категорій “попит” і “потреба”

-контрольовані  (внутрішні);

-неконтрольовані  (зовнішні).

До контрольованих факторів належать ті, до яких без-посередньо причетна фірма, її фінансові, виробничі, ек-ні,  кадрові служби, підрозділи НДДКР, матеріально-техніч-ного постачання і власне маркетингові структури. Саме від них залежить визначення цілей дій, структури маркетингу, типів його організації, а також вибір цільового ринку, система контролю. Це:

1) фактори,  які управляються вищим керівництвом

-сфера д-сті;

-загальні  цілі;

-роль маркетингу, завдання, ф-ії;

-роль ін. підпр-цьких ф-й;

-корпоративна  культура.

2) фактори,  які визначаються службою маркетингу

-види цільових  ринків;

-цілі маркетингу;

-організація  маркетингу;

-організація  маркетингу;

-контроль  і керів-во М-ої д-сті.

Серед неконтрольованих факторів виділяють:

1) фактори  зовн. середовища

-політика  уряду;

-законодавство;

-стан ек-ки  країни;

-існуюча  технологія;

-екологія (вимоги  до неї);

-соціальна  відповідальність;

-культурне  середовище;

-сис-ма засобів  масової інфор-ії.

2) фактори  проміжного середовища

-поведінка  споживачів;

-пов. торгів-х  організацій;

-пов. конкур-в;

-пов. конкретних  аудиторій;

-банківська  сис-ма;

-страхові  контори;

-страх. фірми,  які здійснюють М-ві дослідження.

 

22. Зовнішні  фактори маркетингу.

Серед зовнішніх (неконтрольованих) факторів виділяють:

1) фактори  зовнішнього середовища

-політика  уряду;

-законодавство;

-стан ек-ки  країни;

-існуюча  технологія;

-екологія (вимоги  до неї);

-соціальна  відповідальність;

-культурне  середовище;

-сис-ма засобів  масової інфор-ії.

2) фактори  проміжного середовища

-поведінка  споживачів;

-пов. торгів-х  організацій;

-пов. конкур-в;

-пов. конкретних  аудиторій;

-банківська  сис-ма;

-страхові  контори;

-страх. фірми,  які здійснюють М-ві дослідження.

 

23. Керовані  фактори системи маркетингу

До контрольованих факторів належать ті, до яких без-посередньо причетна фірма, її фінансові, виробничі, ек-ні,  кадрові служби, підрозділи НДДКР, матеріально-техніч-ного постачання і власне маркетингові структури. Саме від них залежить визначення цілей  дій, структури маркетингу, типів  його організації, а також вибір  цільового ринку, система контролю. Це:

1) фактори,  які управляються вищим керівництвом

-сфера д-сті;

-загальні  цілі;

-роль маркетингу, завдання, ф-ії;

-роль ін. підпр-цьких ф-й;

-корпоративна  культура.

2) фактори,  які визначаються службою маркетингу

-види цільових  ринків;

-цілі маркетингу;

-організація  маркетингу;

-організація  маркетингу;

-контроль  і керів-во М-ої д-сті.

 

24. Концепція  “4Рs”.

Система засобів  маркетингу - це сукупність заходів  та методів, конкретний інструментарій, який використовується підприємством  для досягнення поставленої мети, виконання від¬повідних завдань.

З кінця 50-х  років XX ст. систему засобів маркетингу назива¬ють «маркетингова суміш» (marketing-mix). У кінці 70-х років можливі елементи цієї суміші було об'єднано в чотири групи (концепція «4Р» від початкової букви англійської назви кожної групи елементів), тобто product (товар), place (місце), promotion (просування), price (ціна).

Головний  елемент цієї «суміші» - товар. Тут  основними ін-струментами маркетингової  діяльності підприємства є його якість, різноманітність, зовнішній вигляд, властивості, товарна марка, упаковка, габарити, сервіс, гарантії, можливості повер¬нення товару покупцем та ін. Головним у створенні товару як си¬стеми елементів є віднайдення і  реалізація суттєвих переваг для  споживачів проти товарних пропозицій конкурентів у широкому діапазоні - від упаковки до екологічної безпеки. В ідеалі товар підприємства взагалі  має бути унікальним на ринку.

Розподіл - це насамперед конструювання каналів  збуту про¬дукції підприємства. Саме вони мають пов'язувати підприємство з ринком, забезпечувати можливості для реалізації його продук¬ції. Крім того, цей блок системи засобів маркетингу передбачає належні способи та методи створення збутового апарату, вибору посередників та управління ними, підготовки торговельних пра¬цівників, розміщення товарів у відповідних торговельних закла¬дах, формування в кожному з них оптимального асортименту та номенклатури продукції, нагромадження необхідних та достатніх її запасів, організації транспортування і зберігання тощо.

Просування  має на меті створення інформаційного взаємо-зв'язку підприємства зі своїм  цільовим ринком. Тут головними інструментами  маркетингу є реклама, пропаганда, стимулювання збуту та персональний продаж.

Ціноутворення полягає у методах визначення прейскурантних цін, знижок, умов оплати та торговельного кредитування покупців.

В останні  роки ця концепція доповнюється ще кількома «Р», у тому числі people (споживачі), process (процеси), physical eviden¬ce (матеріальні  свідоцтва), personal (персонал), partnership (друж¬ні  стосунки зі споживачами). Такі доповнення є особливо важли¬вими для маркетингу послуг. Для промислового маркетингу суттєвим елементом є ще одне «Р» - preferred suppliers (тривалі стосунки з  найліпшими постачальниками).

Отже, з одного боку, концепція «marketing mix» - це систе-матизований  перелік можливих маркетингових  інструментів, а з другого - оптимальна й ефективна комбінація необхідних і до¬статніх дій у конкретній системі «продукт-ринок». Між цими двома полюсами досить велика дистанція. Характер її прохо¬дження (тобто порядок  створення: використання «маркетингової суміші») може дати належну користь (належний комерційний ефект) або  стати шкідливим (збитковим), або  навіть катастрофіч¬ним (поразка підприємства в конкурентній боротьбі, його вихід  з ринку). З огляду на це, створення  ефективних «маркетингових сумішей» - одне з найактуальніших, трудомістких і складних питань маркетингової  практики. Досягнення успіху щодо цього  базується на таких принципових  засадах.

Кожна система  «продукт-ринок» потребує створення  індиві¬дуальної, точно перевіреної  «маркетингової суміші». При цьому  остання має бути гнучкою, тобто  динамічно змінюватись відпо¬відно  до змін у навколишньому бізнес-середовищі.

«Маркетингову суміш» треба конструювати з метою  досяг-нення ефекту синергії, тобто  максимальної результативності су¬місного використання маркетингових інструментів і дій за раху¬нок взаємопосилення  цих дій.

«Маркетингову суміш» треба точно орієнтувати  в такій сис¬темі координат:

-ринок (чи  підходить для нього цей товар,  чи рівень цін, чи тип реклами  тощо);

- конкуренти (їхня можлива реакція, стратегія,  сильні та слаб¬кі сторони);

- підприємство (потенціал, ресурси, технологія, персонал тощо).

«Маркетингова суміш» завжди має бути комплексним  і гар-монійним поєднанням інструментів та дій. Інакше кажучи, її структуру  треба складати з необхідної і  достатньої кількості цих дій  та інструментів з одночасним передбаченням  логічної послі¬довності та взаємного  узгодження порядку їх реалізації.

Створювана  «маркетингова суміш» має бути активною, тобто передбачати не тільки виконання  вимог ринку, але і його форму¬вання (сприяти збільшенню його реальної місткості, активізувати купівельну активність споживачів тощо).

Будь-яку  «маркетингову суміш» обов'язково треба  чітко спла¬нувати. Річ у тім, що порядок її реалізації зазвичай викладають як чітку програму дій  з деталізацією часу, місця, відповідальних за здійснення окремих заходів, форм контролю тощо.

Безумовно також, що будь-яку «маркетингову суміш» треба точно економічно обґрунтувати. Це означає, що вона, з одного боку, має  бути пробюджетована, а з другого - детально обрахо¬вана із визначенням  того економічного результату (доходів, при¬бутку), на який сподіваються після  її виконання.

 

25. Види маркетингу  в залежності від попиту.

1.  Отрицательный  спрос. Рынок находится в состоянии  отрицательного спроса, если большая  его часть недолюбли¬вает товар  и согласна даже на определенные  издержки, лишь  бы  избежать  его.   У  людей  негативный  спрос   на прививки, стоматологические  процедуры, операции по уда¬лению  семявыводящих протоков и операции  на желчном пузыре. У работодателей  ощущается отрицательный спрос  на наем бывших заключенных  и алкоголиков. Задача мар¬кетинга-проанализировать, почему рынок испытывает не¬приязнь  к товару и может ли программа  маркетинга изме¬нить негативные  отношения рынка посредством  переделки товара, снижения цен  и более активного стимулирования.

Застосовується  конверсійний маркетинг(Створення  активного попиту зни¬женням цін, стимулюванням  збуту, поліпшенням якості товару)

2.  Отсутствие  спроса (нульовий попит). Целевые  потребители могут быть не  заинтересованными в товаре или  безразличными к нему. Так, фермеры  могут не заинтересоваться новым  агротехни¬ческим приемом, а студенты  колледжа-изучением ино¬странного  языка. Задача маркетинга-отыскать  способы увязки присущих товару  выгод с естественными потреб¬ностями  и интересами человека.

Застосовується  стимулюючий маркетинг - надання  товару нових характерис¬тик,  рекламування,  пропонування товарів іншим ринкам (сегментам)

3.  Скрытый  спрос. латентний (що тільки  зароджується) - існує у вигляді  за¬ питів або окремих покупок.Многие  потребители могут испыты¬вать  сильное желание, которое невозможно  удовлетворить с помощью  имеющихся  на рынке товаров или услуг.  Су¬ществует большой скрытый  спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны  и более экономичные авто¬мобили.  Задача маркетинга - оценить величину  потенциаль¬ного рынка и создать  эффективные товары и услуги, способ¬ные удовлетворить спрос.

Застосовується  розвиваючий маркетинг - стимулювання збуту,  поліпшення якості товару, рекламування

4. Падающий  спрос. Рано или поздно любая  организация столкнется с падением  спроса на один или несколько  своих товаров.  Снижается посещаемость  церквей, падает число желающих  поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать  причины падения конъюнктуры  и определить,  можно ли снова  стимулировать сбыт путем отыскания  новых целевых рынков, изменения  характеристик товара или установления  более эффективной коммуникации. Задача маркетинга - обратить вспять  тенденцию падения спроса благодаря  творческому переосмыслению подхода  к предложению товара.

Застосовується  ре маркетинг - надання товару ринкової новизни, репозиціювання

5.   Нерегулярный  спрос.   У  многих  организаций   сбыт колеблется   на   сезонной,   ежедневной   и   даже   почасовой основе, что вызывает  проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного  транспорта не загружена во  время дневного затишья и не  справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на опера¬ции в больницах - очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга-изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких  цен,  мер стимулирования и прочих  приемов по¬буждения.

Застосовується  синхромаркетинг - згладжування сезонних коливань ви¬робництва та продажу, використан¬ня  гнучких цін, політики знижок

6.  Полноценный  спрос. О полноценном спросе  говорят, когда организация удовлетворена  своим торговым оборо-том. Задача  маркетинга - поддерживать существующий  уро-вень   спроса,   несмотря   на   меняющиеся   потребительские  предпочтения и усиливающуюся  конкуренцию. Организация должна  неукоснительно заботиться о  качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребитель¬ской  удовлетворенности, чтобы судить  о правильности сво¬их действий.

Застосовується  підтримуючий маркетинг - підтримка  попиту, якості товарів, сервісне обслуговування

7. Чрезмерный  спрос. (ажіотажний) У ряда организаций  уровень спроса выше, чем они  могут или хотят удовлетворить.  Так, ин¬тенсивность движения  по мосту «Золотые ворота»  выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский нацио¬нальный  парк переполнен в летнее время.  Задача марке¬тинга,   именуемого   в   данном   случае   «демаркетингом»,-изыскать  способы временного или постоянного  снижения спроса. При общем демаркетинге  стремятся сбить чрезмер¬ный  спрос, прибегая к таким мерам,  как повышение цен, ослабление  усилий по стимулированию и  сокращение серви¬са.   При   выборочном  демаркетинге  стремятся   сократить уровень  спроса  на  тех  участках  рынка,   которые  менее доходны или  требуют меньше сервисных услуг.  Цель демаркетинга-не ликвидировать  спрос, а всего лишь снизить  его уровень.