Єдність та відмінність категорій “попит” і “потреба”

 

15. Цілі маркетингу.

Вероятное и  уже происходящее ужесточение регулирования  мар¬кетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной по-требительской удовлетворенности; представление максимально ши¬рокого  выбора; максимальное повышение качества жизни.

Достижение  максимально возможного высокого потребления

Многие руководители делового мира считают, что цель мар¬кетинга - облегчать и стимулировать максимально  высокое потреб¬ление, которое в  свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Эта точка зрения находит отражение в типичных заголовках: «Фирма "Ригли" ищет пути заставить людей жевать больше резинки», «Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос», «Сталелитейная про¬мышленность намечает стратегию роста продаж», «Автомобиле¬строители пытаются взвинтить сбыт».

За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем  счастливее они становятся. «Чем больше - тем лучше» -так звучит этот боевой клич. Однако не¬которые сомневаются  в том, что возросшая масса  материальных благ несет с собой  и больше счастья. Их кредо: «чем меньше-тем  больше» и «немного-это здорово».

Достижение  максимальной потребительской удовлетворенности

Согласно  этой точке зрения, цель системы  маркетинга-достиже¬ние максимальной потребительской удовлетворенности, а не макси¬мально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки  или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к  более полной потребительской удовлетворен¬ности.

К сожалению, степень потребительской удовлетворенности  трудно измерить. Во-первых, еще ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром  или конкретной маркетинговой деятельностью. Во-вторых, непосред-ственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями  от конкретных «благ», не учитывает  «зло», такое, как загрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб. В-третьих, степень удовлетворения, испытываемого  потребителем определенных то¬варов, таких, как изделия - символы общественного  положения, зависит от того, у сколь  малого круга других лиц эти товары есть. Следовательно, дать оценку системе  маркетинга на основе по¬казателей удовлетворенности, которую она приносит обществен¬ности, затруднительно.

Предоставление  максимально широкого выбора

Некоторые деятели  рынка считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечить максимально  возможное разнообразие то¬варов и  предоставить потребителю максимально  широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти  товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь  возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского вы¬бора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку  большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию  запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов  потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров  потре¬бует от потребителя больше времени  и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможно¬сти реального выбора. В Соединенных  Штатах существует мно¬жество марок  пива и большинство из них имеют  одинаковый вкус. Когда в рамках товарной категории насчитывается  множество марочных товаров с  незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю пре¬доставляется мнимый выбор. И наконец, сами потребители  не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток выбора, испытывают чувство растерянности  и беспокойства.

Максимальное  повышение качества жизни

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении  «качества жизни». Это понятие  скла¬дывается из: 1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости  товаров, 2) качества физической среды  и 3) качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склонны оценивать  систему маркетинга не только по степени  предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает  на качество физической и культурной среды. Большинство со-глашается  с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни-цель благородная, но признает, что качество это измерить нелегко, а толкования его порой  противоречат друг другу.

Стремительное распространение системы маркетинга

Многие думают, что к маркетингу прибегают только крупные компании в развитых капиталистических  странах. На самом же деле его используют в рамках и за рамками сферы  предпринимательства во всех странах.

В сфере предпринимательства

В сфере коммерческой деятельности разные компании воспри¬няли  маркетинг в разное время. «Дженерал  электрик», «Дженерал моторе», «Сире», «Проктер энд Гэмбл» и «Кока-кола»  осознали его потенциальные возможности  почти сразу. Если говорить об оче¬редности распространения маркетинга, то наиболее быстрыми тем-пами его осваивали  фирмы - производители фасованных потреби¬тельских товаров, фирмы - изготовители потребительских  товаров длительного пользования  и фирмы, выпускающие промышленное оборудование. Производители таких  товаров, как сталь, химикаты и бумага, обратились к маркетингу позднее, и  многим из них предстоит еще осваивать  его и осваивать. За прошедшее  десятиле¬тие произошел сдвиг в  оценке современного маркетинга со стороны  фирм потребительских услуг, и особенно авиакомпаний и банков. Авиакомпании начали изучать отношение пассажиров к различным аспектам своих услуг: частоте полетов, обработке багажа, обслужи-ванию в полете, радушию, удобству сидений. Они отрешились от мысли о том, что занимаются коммерческими  воздушными пере¬возками, и осознали, что работают в сфере путешествий  и туризма. Банкиры, которые поначалу сопротивлялись маркетингу, сейчас воспринимают его с восторгом

До недавнего  времени профессио¬нальные ассоциации запрещали своим членам заниматься ценовой конкуренцией, привлекать к  себе клиентов, а также рекламировать  свои услуги. Антитрестовский отдел  министерства юстиции США недавно  признал подобные ограничения незаконными. Бухгалтеры-ревизоры, адвокаты и прочие группы лиц свободных профессий  получили ныне право давать рекламу  и проводить агрессивную ценовую  политику.

На международной  арене

Маркетинг практикуется не только в США, но и в остальных  частях света. Кстати сказать, ряд европейских  и японских много¬национальных компаний, скажем «Нестле», «Сименс», «Тоёта»  и «Сони», во многих случаях действуют  успешнее своих американских конкурентов19. Многонациональные компании ввели  и распростра¬нили практику современного маркетинга по всему миру. И как  результат руководители мелких фирм начали задаваться вопроса¬ми: что  такое маркетинг? Чем отличается он от обычного сбыта? Каким образом  можно применить его в собственной  фирме? Изме¬нится ли что-то от этого?

В социалистических странах маркетинг традиционно  пользо¬вался дурной славой. И тем  не менее отдельные его функции, такие, как маркетинговые исследования, присвоение марочных названий товарам, реклама и стимулирование сбыта, в настоящее время быстро внедряются и там.

В сфере некоммерческой деятельности

Ныне маркетинг  привлекает к себе интерес и со стороны не¬коммерческих организаций  типа колледжей, больниц, полицейских  управлений, музеев и симфонических  оркестров.

Все эти организации  сталкиваются с рыночными трудностями. Их руководители изо всех сил борются  за выживание перед лицом меняющихся потребительских отношений и  скудеющих финансовых ресурсов. В  поисках ответов на встающие перед  ними проблемы многие организации повернулись  к маркетингу. Знаменательно, что  больница «Эванстон госпитал» в  г. Эванстон, штат Иллинойс, ввела у  себя должность вице-президента по маркетингу, в обязанности которого входят вопросы расширения номенклатуры услуг боль¬ницы и их пропаганды среди окрестного населения, а также  раз-работка планов привлечения  в больницу пациентов, врачей и сестер.

Повышенный  интерес к маркетингу наблюдается  и со стороны правительственных  органов США. Почтовое ведомство  США и Управление железных дорог  «Амтрак» уже разработали для  своих организаций маркетинговые  планы. Маркетинговая программа  привлечения новобранцев есть и  у армии США, одного из лидеров  по затратам на рекламу в стране. Другие правительственные ор¬ганы  в настоящее время применяют  систему маркетинга для про¬паганды  рационального использования энергетических ресурсов, борьбы с курением и в  процессе решения прочих общественных проблем.

УКР

Основна мета М. – сприяти вир-ву того, що продається, а не продажу того, що виробляється.

Загальними  цілями М. є:

1) досягнення  максимально можливого високого  спо-живання, що створює умо-ви  для максимального зрос¬тання  вир-ва, зайнятості, багатства;

2) досягнення  максимальної споживчої задоволеності;

3) надання  найширшого вибору, гранич-ної можливої  різноманітності товарів;

4) максимальне  підвищення якості життя (якість, кіль¬кість асортименту, доступ-ність  і вартість товарів; якість  фізичного сережовища; якість культурного  життя);

5) взаємна  вигода споживача і вироб-ка.

 

16. Стратегічні  задачі маркетингу

До стратегічних задач М. належать:

1) стратегії  поведінки на ринку;

2) стратегії  продукту.

Стратегічні задачі пов’язані в основному  з організа¬ційно-комерційною функцією розподілу, з формуванням та організацією каналів збуту. До них відносяться  наступні задачі: прогнозування та планування перспективних потенційних  каналів та шляхів збуту; обгрунтування  та вибір прямого або непрямого  типу збуту товарів, тобто без  або з включенням проміжних ланок (суб”єктів) на шляху товару від  виробника до споживача (пряма поставка самою фірмою-виробником; оптовій  або роздрібній організації).

СЗ також  мають місце при організації  фізичного пере-міщення товару до споживача. До них відносяться задачі маркетинг-логістики, які пов”язані  з вибором оптимальних каналів  та шляхів збуту, розміщення складів (їх функції, кількість та ємкість), а  також з розробкою М-х заходів  з ефективного супроводження  товарних потоків від вироб-ника до споживача.

Загальним завданням  маркетингу є одержання обгрунтованих

відповідей  на запитання:

хто!... споживачі, постачальники, посередники, конкуренти;

що і скільки?... продукувати, продавати;

коли і  які... продукувати, рекламувати, продавати;

за скільки (за яку ціну)?... пропонувати товари;

навіщо!... створювати фірму, розширювати виробництво.

Відтак основні  стратегічні завдання маркетингу полягають:

1.у розробці  маркетингових стратегій;

2.визначенні  й освоюванні цільових ринків;

3.створенні  нових товарів, розвитку комунікаційних  і розпо¬дільних систем;

4.розробці  маркетингових програм;

5.формуванні  побажань споживачів.

Основними тактичними завданнями маркетингу є:

- визначення  величини попиту, місткості ринку;

- організація  робіт зі створення нової продукції;

- планування  та  координація  виробничо-збутової  діяль-ності;

- організація  й управління системами розподілу  та збуту про¬дукції;

- реалізація  маркетингової політики просування;

- реалізація  маркетингової цінової політики;

- здійснення  заходів з маркетингової комунікації;

- контроль  та аналіз маркетингової діяльності  тощо.

Основними функціями  маркетингу є:

- комплексне  вивчення ринку та проблем,  пов'язаних з мар-кетингом;

- узгодження  параметрів, характеристик і цін  на товари з по¬бажаннями споживачів;

- планування  розподілу та збуту товарів;

- фізичний  розподіл продукції;

- забезпечення  комунікаційних зв'язків;

- реалізація  угод;

- посттрансакції (сервіс, налагоджування, зворотний  зв'язок)

 

17. Сутність  та види основних функцій маркетингу.

1. Комплексне  вивчення риинку і проблем,  пов’язаних з маркетингом.

2. Узгодження  параметрів товару з вимогами  спожива¬чів, планування товарного  асортименту.