Єдність та відмінність категорій “попит” і “потреба”

1.Єдність та відмінність  категорій “попит” і “потреба”

Потреби - специфічний стан людини (групи людей чи суспіль¬ства в цілому), який виникає внаслідок  того, що:

по-перше, люди - біологічні істоти;

по-друге, вони є елементами суспільної системи;

по-третє, вони взаємодіють  з навколишнім середовищем (су¬спільством, живою та неживою природою).

Економічна теорія стверджує, що потреби мають передекономічний характер (походження), тобто підприємець  може їх розпі¬знавати чи стимулювати, але не створювати.

А. Маслоу створив наступну класифікацію потреб:

1)Первинні потреби: фізіологічні  потреби та потреби в безпеці  і захищеності

2)Вторинні потреби: потреби  в контактах, потреби в суспільному  визнанні й отриманні соціального  статусу, потреби в самореалізації

Побажання (запити) - це потреби, які набрали специфічної конкретної форми відповідно до системи цінностей  індивіда.

Якщо потреби мають  передекономічне походження, то по-бажання  людей залежать від поведінки  підприємців, тобто мо¬жуть бути сформовані ними. Побажання можна  трактувати як у вузькому (попит  на конкретні товари й послуги), так  і в широко¬му сенсі цього  слова. Так, наприклад, основними побажаннями  промислових споживачів нині є термін поставки (її своєчасність), специфікація (відповідність поставленого асортименту  замовле¬ному), кількість та якість продукції, її цілість (збереження під  час транспортування), розміщення (доставка в обумовлене місце), компетентність постачальників.

Основними побажаннями кінцевих споживачів є спокій і без¬пека, вирішення наявних проблем, зручність, можливість спілку¬вання із продуцентом  чи продавцем, партнерські стосунки з ним, якість, задоволення, гарантії тощо.

Попит - це побажання споживача  з урахуванням його ре-альної купівельної  спроможності. По суті, саме з цим  поняттям повсякденно має справу підприємець, розв'язуючи тактичні й  оперативні маркетингові завдання.

У зв'язку з цим треба  знати, що існують такі види попиту:

-негативний - покупець може, але не хоче купувати даний  товар, оскільки ставиться до  нього негативно;

-нульовий - покупець може  купити, але не купує даний  то¬ вар, оскільки ставиться  до нього байдуже або й узагалі  не знає про його існування;

-спадний - обсяги закупівель  товару безперервно зменшу¬ ються;

-непостійний (нерегулярний, сезонний) - обсяги закупівель товару  коливаються протягом року;

-латентний (що тільки  зароджується) - існує у вигляді  за¬ питів або окремих покупок;

-повноцінний - досить  високий з погляду комерційних  ви-год продавця;

-оманливий - повноцінний  протягом короткого часу, але  такий, що не має перспектив  у майбутньому;

-ажіотажний - досить високий,  але внаслідок штучно ство-рених  обставин;

небажаний (нераціональний) - це високий попит на това¬ри, небажані з погляду етичних норм або  соціальних стандартів суспільства;

-повсякденний (перманентний) - сталі обсяги продажу за короткі проміжки часу (день, тиждень);-особливий - на унікальні товари;

-інфляційний - на товари, які купуються з метою збере-ження вартості грошових заощаджень від інфляційного

2.Сутність  та визначення поняття "маркетинг".

Нагадаємо кілька інших (конкретніших і чіткіших) визначень  маркетингу.

Маркетинг - це система взаємозв'язаних дій щодо пла-нування та втілення в життя  задуму, ціноутворення, просуван¬ня  та розподілу ідей, товарів, послуг завдяки обміну, котрий задовольняє  потреби (Американська маркетингова асоціація, 1985 р.).

Маркетинг - це процес вивчення і формування споживчих  запитів та переваг, а також використання всіх ресурсів і засобів фірми  для їх задоволення з метою  отримання прибутку та для особливої  користі споживачів (Ф. Котлер, 1990 p.).

Інакше кажучи, маркетинг - це аналіз, планування, реалізація та контроль за втіленням «суміші» маркетингових рішень стосов¬но  продукту фірми, його ціни, системи  просування та розподілу, а також  надій та сподівань фірми, тобто  це ключ до досягнення цілей та завдань, що постають перед фірмою, яка прагне завою¬вати цільовий ринок.

Маркетинг орієнтується на «створення» задоволених спожи¬вачів  як на необхідну передумову одержання  прибутку та пере¬моги в конкурентній боротьбі. Тоді як інші підрозділи та функції  фірми орієнтовано на її внутрішні  потреби та проблеми, маркетинг орієнтовано  назовні - на споживачів, перспективи, конку¬рентів, розширення сфери діяльності. Отже, маркетинг- це:

-   стиль  мислення підприємця, який виходить  із визнання прі¬оритетності  споживача;

-  управління  фірмою через ринок (а не  через виробництво), де головними  суб'єктами є споживачі, користувачі,  покупці (клі¬єнти);

-   розуміння  ринку, що забезпечується системою  маркетинго¬вих досліджень як  власне ринкових умов, так і  можливостей фір¬ми претендувати  на свій «шматок пирога»;

-   творче  використання ресурсів і можливостей  фірми для до¬сягнення відповідності  між наявними потребами ринку  та її влас¬ними цілями;

-   активна  наступальна діяльність підприємця  з проникнення на ринок, розширення  сфери свого впливу, формування  запитів та попиту споживачів;

-   інтегрована  й чітко спланована, розрахована  як на най-ближчий час, так  і на тривалу перспективу система  дій під-приємця.

Зрештою, маркетинг - це професія, яку необхідно вивчати  як будь-яку іншу.

М. орієнтується на задоволення споживачів як необ¬хідну передумову досягнення прибутку та перемоги в конкурентній боротьбі. Отже М  це – стиль мислення підприємця, який виходить із визнання пріоритетності споживача.

 

3. Об’єкти  та суб'єкти маркетингу.

Об’єкти маркетингу:

1) Споживачі  (цільові покупці) – вони є  головним об’єктом м.

2) Конкуренти;

3) Маркетингові  посередники – це фірми, що  допомагають компанії у просуванні, збуті та розповсюдженні її  товарів серед клієнтів (до них  належать: торгові посередники,  фірми-спеціалісти з організації  руху товарів, агентства, що  надають маркетингові послуги,  кредитно-фінансові установи)

Суб’єкти  маркетингу:

1) Продуцент  або обслуговуюча організація  (компанія або людина, які випускають  товари або надають послуги);

2) Оптова  торгівля (організація або люди, які придба¬ють продукцію для  перепродажу її роздрібній торгівлі  ті (або) промисловим організаціям  та комерційним підприємством);

3) Роздрібна  торгівля (організація або люди, діяльність котрих пов’язана  з продажем товарів та послуг  кінцевим споживачам);

4) Спеціалісти  та спеціалізовані маркетингові  фірми (організації або люди, які  спеціалізуються на конкретних  маркетингових функціях);

5) Виробничі  споживачі (організації, люди, які  при¬дбають товари або послуги  для використання у своїй діяльності);

6) Кінцеві  споживачі (родина або людина, які купують товари (послуги) для  особистого, сімейного або домаш-нього  споживання).

 

4. Сутність  та еволюція концепцій маркетингу

Концепція М.–  передбачає визначення потреб споживачів, цільових ринків і задоволення попиту за рахунок більш ефективного  ніж у конкурентів, виробництва.

Запроводжуючи цю концепцію, підприємства орієнтуються на задоволення потреб певної групи  споживачів, для чого постійно провадять  дослідження ринку, аналіз і контроль маркетингової діяльності.

Концепція маркетингу виникла в США наприкінці XIX - на початку XX ст. Першим, хто вказав на те, що маркетинг має стати центральною функцією підприємства, а створення цільо¬вої групи споживачів - специфічною роботою менеджера, був Мак-Кормік з Міжнародної компанії прибиральних машин, він запровадив у практику діяльно-сті компанії маркетингові дослідження, концепцію створення цільо¬вого ринку підприємства, цінову політику, сервісне обслуговування.

Взагалі еволюцію концепції маркетингу можна поділити на 3 етапи:

1)Пасивний  маркетинг. Його концепції:

-виробнича  (кінець 19-початок 20 ст., в центрі  уваги – виробництво, інструментарій: обсяги в-ва, собівартість, продуктивність)

-товарна  (до середини 20-х років ХХ ст.., в центрі уваги – товар,  інстр.: якість, характеристики, асортимент, орієнтування на попит)

-збутова  (до середини 30-ч років ХХ ст.., в центрі уваги – система  збуту, інстр.: методи торгівлі, мистецтво  продажу, канали розподілу)

2)Ринковий  маркетинг (до кінця 60-х років  ХХ ст.., в центрі уваги –  система „виробництво-збут”; інстр.: маркетингові дослідження, програми  маркетингу. Ринковий орієнтир –  попит і запити

3)Стратегічний  маркетинг (з середини 70-х рр. ХХ  ст., система „підприємство-ринок”, стратегічні плани маркетингу, запити  і потреби)

На першому  етапі маркетинг вважали допоміжною функцією, оскільки головною проблемою  було виробництво товарів. Еконо¬міці США того часу була притаманна наявність  ринку продавців (попит на товари перевищував їх пропонування). Споживачі  бажа¬ли придбати буквально все, що вироблялося. Дж.-Б. Сей, францу¬зький економіст, так визначив суть тогочасного  бізнесу: «Вироб¬ництво створює  свої основні потреби». Така ситуація породжувала в підприємців уявлення про те, що товари продаватимуть  себе са¬мі, а тому маркетинг фокусував  увагу на збільшенні обсягів виро¬бництва традиційної продукції обмеженого асортименту, на розви-тку існуючих виробничих потужностей, економії на масштабах  тощо. Саме тому ця концепція і дістала  назву виробничої.

Головним  результатом використання виробничої концепції стало насичення ринку  товарами, формування ринку споживачів (пропонування товарів перевищило попит  на них). Тому на на¬ступному етапі  актуальним стало прирощення зусиль для поліп¬шення якості товару: його функціональних характеристик, асор¬тименту, упаковки, дизайну тощо. Таку концепцію  називають товарною.

На третьому етапі особливу увагу підприємців  привертають системи збуту продукції. Маркетинг розглядають як галузь при¬кладної економіки, предметом  котрої є система розподілу вироб¬леної  продукції. Ясна річ, що такий погляд сприяв значному збі¬льшенню кількості  торгових агентів, розробленню нових  методів і способів торгівлі, каналів  розподілу і т. п. Управління виробни¬чо-збутовою діяльністю спрямовувалось на подолання  складно¬щів і перепон, які почали поставати на шляху руху товарів  від місць їхнього виробництва  до місць споживання, на активний пошук  споживачів, організацію агресивного  прибуткового збуту, виходячи із можливостей  товаровиробників. Звідси і назва  кон¬цепції - збутовий маркетинг.

Після Другої світової війни розвиток концепції  маркетингу набуває якісно нового спрямування. За переходу до ринкової кон¬цепції змінюється орієнтація підприємницької діяльності. Якщо досі її було орієнтовано на розв'язання внутрішніх проблем під¬приємства (збільшення обсягів виробництва  і збуту, підвищення прибутковості  і рентабельності), то нині ринковий, а згодом і стратегічний маркетинг, починають орієнтуватися на потреби  і запити споживачів, реальні і  потенційні можливості ринку. Інак¬ше  кажучи, стався радикальний перехід  від принципу «збут того, що продукує підприємство» до принципу «продукування  того, що може знайти збут».

Якісно нове спрямування означало і перехід  від епізодичного чи інструментального  маркетингу до його системних комплекс¬них форм. Сферою уваги маркетингу стає не тільки збут, а й управління - спочатку виробництвом товарів, а потім і  ринко¬вою діяльністю підприємства в цілому.

На четвертому етапі розвитку концепції маркетингу виробницт¬во починає поступово  підпорядковуватись маркетинговому керів¬ництву. У цей період розвивається внутрішньофірмове  плануван¬ня, закладаються основи поелементного  аналізу збутової діяльнос¬ті, вивчення поведінки споживачів, сегментування  ринку. Основні засади маркетингу починають  поширюватись і в Європі.

На сучасному (п'ятому) етапі розвитку концепції  маркетингу (із середини 70-х років  XX ст.) маркетинг розглядають як систе¬му уявлень про поведінку сторін, які беруть участь у процесах обміну товарами. Відповідно до сучасної (стратегічної) концепції вся діяльність підприємства, у тому числі здійснювані ним про¬грами капіталовкладень, виробництва, науково-технічних дослі-джень, використання робочої сили, збуту, сервісного обслугову¬вання, має обов'язково базуватись на точному знанні потреб споживачів цільового ринку, а вже відтак - на оцінюванні та врахуванні всіх умов виробництва і збуту в найближчий час і на перспективу. Найважливішою умовою сучасного маркетингу стає виявляння нових, іще не задоволених потреб чи нових форм за¬доволення вже відомих потреб, орієнтація виробництва саме на такі потреби і завдяки цьому випереджання конкурентів.

 

5. Концепція  маркетингу

Это сравнительно новый подход в предпринимательской  дея¬тельности.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом дости-жения  целей организации являются определение  нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности  более  эффективными  и  более  про-дуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых  выражений   типа   «Отыщите   потребности   и   удовлетворите  их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать  то, что можете произвести», «Любите  клиента, а не товар», «Пусть будет  по-вашему» (закусочные «Бергер кинг»), «Вы-наш босс» (авиакомпания «Юнайтед эйрлайнс»). Суммирует подобный подход девиз магазинов фирмы «Дж. К. Пении»: «Делать все, что в наших  силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством  и удовлетво-ренностью».