Єдність та відмінність категорій “попит” і “потреба”

Безумовно також, що будь-яку «маркетингову суміш» треба точно економічно обґрунтувати. Це означає, що вона, з одного боку, має  бути пробюджетована, а з другого - детально обрахо¬вана із визначенням  того економічного результату (доходів, при¬бутку), на який сподіваються після  її виконання.

 

29. Сутність  та елементи навколишнього середовища  маркетингу

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих  за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой  марке-тинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиен¬тами отношения  успешного сотрудничества.

Макросреда  представлена силами широкого социаль-ного плана, такими как факторы демографического, экономического, природного, экологического, техничес-кого и культурного характера, которые оказывают влияние на микросреду.

Тенденции развития факторов оказывают значительное влияние  на потребление. Ранее выявленная тенденция  позволяет предприятию пользоваться конкурентным преимуществом.  Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т. д. Население - потенциальные потребители продукции фирмы. В связи с происходящим демографи-ческим взрывом особое внимание привлекают 2 про¬блемы:

1. Ограниченность  природных ресурсов планеты и  возросшие требования к уровню  жизни.

2. Неравенство  демографического роста (В зависимости  от стран, в развивающихся одна  ситуация, в развитых - другая).

Темп демографического роста имеет существенное значение для делового мира. Рост народонаселения  влечет рост потребностей - развитие рынка (однако, если покупа-тельная способность  окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков). Но когда рост оказывает существенное давление на существующие ресурсы, цены имеют тенденцию повышаться, а  конкуренто¬способность падать.

Ранее выявленная тенденция позволяет предприятию  пользоваться конкурентным преимуществом.

Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых фак¬торов  представляет собой внешнюю среду  функциониро¬вания фирмы. Рынок  определяется не только населением, но и его покупательной способностью. Покупательная способность есть функцией 4 факторов - дохода, цен, сбережений, стоимости кредита.

Когда доход  возрастает, доля расходов на питание  уменьшается, доля расходов на ведение  хозяйства остается такой же и  доля расходов на другие направления (отдых, транспорт, сбережения, здоровье, обучение) возрастает (это закон Эрнста Энджело).

По мере изменения  дохода маркетологи должны анали-зировать изменение спроса на различные блага  и услуги.

В последнее  время серьезное внимание уделяется  среде обитания человека. Экология производства и потребления может  потребовать существенной переориентации в деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе на научные  исследования. (Плюс - соответствующее  законодательство и рекомендации “Грин-пис”).

Маркетологи должны учитывать влияние 3 тенденций  в развитии природной среды:

1. Истощение  природных ресурсов.

2. Рост загрязнений.

3. Возрастающее  вмешательство государства в  эту область.

Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых фак¬торов  представляет собой внешнюю среду  функциониро¬вания фирмы. Однако, как  правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существую¬щего законодательства.

Традиционно государство действует в ряде областей но для общих интересов: оборона, общественные услуги (транспорт, страхование, банки, образование, энергетика, авиация...).

Условно, всю  систему законодательных актов  и норма¬тивов можно подразделить на: регулирующие взаимоот¬ношения с  потребителями; с другими фирмами, поставщи¬ками и посредниками; защищающие высшие интересы общества и формирующие  экономический базис государ¬ства успешность маркетинговой деятельности фирмы определяется не только знанием  законов, но и точностью их исполнения и умением предвидеть изменения  той или иной ситуации.

Нельзя считать  культурную среду общества вторичным  фактором. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным  и культурным ценностям, культиви-руемая в том или ином обществе, может  оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы. Особенно это касается товаров массового  спроса, одежды продуктов питания.

Основные  культурные элементы - ценности, привычки, мнения и т. д. (они хотя и остаются стабильными, однако оказывают существенное влияние).

7 сил  развития общества:

1. Развитие личности.

2. Гедонизм (предпочтение удовольствия в жизни).

3. Гибкость (способность личности адаптиро¬ваться к меняющемуся миру).

4. Жизнеспособность.

5. Развитие идей космополизма.

6. Развитие этичности.

7. Желание знать свои корни, происхождение и историю.

Изучение  окружающих условий позволяет выявить  как имеющиеся возможности, так  и трудности для предпри-ятия.

 

30. Сутність  та види маркетингової інформації.

Маркетингова  інформація - це вихідний елемент мар-кетингових досліджень і найцінніший ринковий продукт. Цінність маркетингової інформації полягає в тому, що вона створює  перед¬умови для здобуття конкурентних переваг, допомагає знизити рі¬вень  комерційного ризику, визначити й  урахувати зміни в навколишньому  бізнес-середовищі. Належна інформація сприяє опрацю¬ванню та координації  стратегій, підтримці і обґрунтуванню  відпо¬відних рішень, підвищенню іміджу підприємства, дає можливість аналізувати  його діяльність з метою підвищення її ефективності.

Класифікація:

1. За призначенням:

-вихідна  (для визначення проблеми та  її розв’язання

-контрольна (для оцінки ефективності розв’язання  проблеми

2. За рівнем:

-макропланова (інформація про державну фінансову  систему, політику економічного  регулювання цін, доходів, податків  і позик

-мікропланова (інформація про величину попиту  і пропонування, про показники  дія¬льності підприємства, його  конку¬рентів, споживачів)

3. За власністю:

-своя (Інформація, яка зібрана підприєм¬ством і  належить йому)

-чужа (Власність  інших підприємств чи держави)

4.За доступністю:

-відкрита (Доступна  всім)

-приватна (Доступна  лише для службового користування)

-таємна (Доступна  для обмеженого кола осіб)

5. За терміном  отримання:

-вторинна (Зібрана  раніше для розв'язання інших  проблем)

-первинна (Зібрана  спеціально для розв'язан¬ня конкретної  проблеми)

6. За роллю  у діяльності фірми:

-стратегічна  (Для розв'язання стратегічних  за¬вдань)

-тактична (оперативна) (Для розв'язання тактичних і  (опе-ративних) завдань)

7. За змістом:

-аналітична (ідеї, гіпотези,поняття)

-методологічна  (методи,підходи, методики)

-фактична (статистичні  дані)

8. За джерелом  отримання:

-внутрішня  (Звіти фірми, списки покупців, по¬стачальників, посередників)

-зовнішня (Звіти  підприємств і торговельних організацій,  періодичні видання, дані опитувань)

9. За інформаційними  потребами підприємства:

-навколишня (Дані про суб'єкти, сили, умови  на-вколишнього бізнес-середовища)

-проміжна (Дані  про наявні можливості під¬приємства  щодо впливу на суб'єк¬тів ринку)

-орієнтувальна  (Дані щодо обмежень впливу  марке-тингового інструментарію  за різних умов навколишнього  бізнес-середо¬вища)

10. За маркетинговими  аспектами:

-попит (Що  користується попитом, коли і  де він є, хто його носії,  яка їхня по¬ведінка, еластичність  попиту)

-пропонування(Які  продукти пропонуються на рин¬ку, коли, де, хто, в яких обсягах  про¬понує, еластичність пропонування)

-співвідношення  попиту і пропонування (В якій  мірі і за яких умовах відбу¬вається  врівноважування попиту і пропонування)

-стан ринку  (Ринковий потенціал, реальний  об¬сяг ринку, частки ринку)

-споживачі  (Характерні ознаки, ринкові сегменти)

-ціни (Рівень, динаміка)

-конкуренція  (Стан, форми, характерні ознаки  конкурентів)

-макросистема (Економічна, податкова, фінансова  політика держави, система розпо¬ділу  доходів, зовнішньоекономічні відносини,  закони, норми і правила господарювання)

 

31. Методи  збору маркетингової інформації.

Основними методами збирання первинної інформації є  опиту¬вання, спостереження, експеримент  та імітація.

Опитування - ще й досі основний і найпоширеніший метод збирання первинної інформації, хоч останнім часом він поступо¬во здає свої позиції. Опитування - це інтерв'ю, узяте в респон¬дента під час  особистої зустрічі, телефоном чи поштою за допо¬могою опитувального  листка (анкети).

Спостереження - це реальна оцінка ситуації за допомогою  систематичного обліку поведінки суб'єктів  без словесної чи ін¬шої комунікації  і без впливу на об'єкт спостереження. Об'єктом спостереження є, як правило, споживач, його поведінка в крам¬ниці, перед вітриною, рекламним оголошенням, його реакція на ті чи ті події. Спостереження  використовується не так часто, як опитування. Воно здебільшого служить для  визначення мети до¬слідження чи узагальнення суджень. Перевагами спостережень проти  опитувань є їх незалежність від  бажання чи небажання об'єкта співпрацювати, можливість реєстрації неусвідомленої поведінки, а також урахування впливу чинників навколишнього бізнес-середовища. Недоліками спостережень є складність забез¬печення репрезентативності вибірки, суб'єктивізм спостерігача, неприродність  поведінки об'єкта спостереження (якщо він здога¬дується, що за ним спостерігають).

Спостереження можна проводити як у реальних умовах (по¬льові), так і в лабораторіях, з безпосередньою участю дослідника чи без нього (спостереження збоку), епізодично чи регулярно, з використанням  спеціальних технічних засобів (приладів, реєстра¬торів) чи без них, із повним чи вибірковим охопленням спожи¬вачів.

Експеримент - це отримання інформації про взаємо¬зв'язок між залежними і незалежними  змінними, наприклад, між графіком рекламування і кількістю клієнтів, рівнем цін  і обсягами продажу тощо. Об'єктами експериментів можуть бу¬ти ринки  чи їхні сегменти, товари, ціни, процеси  збуту, рекла¬ма та ін., а їх місцем - як реальні умови, так і спеціальні ла¬бораторії.

Імітація - це відтворення дії різних маркетингових  чинників за допомогою економіко-математичних моделей та ЕОМ. Саме імітація, незважаючи на певні складності (потреба у  висококва¬ліфікованих фахівцях, спеціальному обладнанні, програмах) останнім часом  набуває пріоритетного значення в маркетингових дослідженнях.

У ході маркетингових  досліджень можуть використовуватись  такі джерела маркетингової інформації: друковані видання (пе¬ріодика, монографії, брошури, огляди ринків, довідники, статис¬тичні збірники), спеціальні дослідження (опитування, спостере-ження, експерименти, імітації), довідки офіційних організацій, експортерів, представників фірм, балансові  звіти, каталоги, про¬спекти інших підприємств, виставки, ярмарки, конференції", пре¬зентації, узагальнені думки покупців, споживачів, клієнтів

 

32. Маркетингові  дослідження ринку

Маркетингові  дослідження ринку включають  вивчення та прогнозування його кон'юнктури, розрахунок його місткості, визначення прогнозних показників збуту продукції, аналіз пове¬дінки споживачів і конкурентів, а також конкурентного середо¬вища  в цілому.

Кон'юнктура  ринку - це реальна економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між попитом та пропону-ванням, рівень і динаміка цін, товарних запасів, а  також інші показники та чинники (історичні, національні, природно-клі¬матичні, територіальні, політичні, соціально-економічні тощо). У процесі маркетингових  досліджень вивчається як загально¬економічна  кон'юнктура, так і кон'юнктура  конкретних товар¬них ринків. Дослідження  загальноекономічної кон'юнктури  включають вивчення величини і співвідношення попиту та пропонування товарів, аналіз стану й динаміки платоспромож¬ності, рівня та зміни значень оптових  і роздрібних цін, номі¬нальних і  реальних доходів, механізму функціонування ринку цінних паперів і грошового  обігу, динаміки продуктивності праці, обсягів капіталовкладень, величини основних макроеко-номічних показників і т. п. Дослідження кон'юнктури  конк¬ретного товарного ринку передбачає визначення показників попиту та пропонування конкретного товару (обсяги, структу¬ра, динаміка, еластичність), пропорційності (співвідношення попиту та пропонування, товарна структура товарообороту, частки ринку, структура покупців та продавців, регіональна структура), тенденцій розвитку обсягів продажу, цін, товарних запасів, інвестицій, даних  щодо стійкості та циклічності ринку, стану його ділової активності (портфель замовлень, кількість, розмір, частота  та динаміка угод), аналіз ризиків, що мають  тут місце, характеристику масштабів  ринку (кількість продавців та покупців, рівень приватизації та монополізації, стан конкурен¬ції і т. п.).