Инновации
в современной
розничной торговле
В
современных экономических условиях
(учитывая и кризисные явления), когда
конкуренция в розничной торговле
обостряется, многие компании, занимающиеся
этим видом деятельности, вынуждены
отказываться от дальнейшего расширения
торговых площадей, тем самым уменьшая
возможности своего экстенсивного
развития. Бурный рост торговых площадей
за последние десятилетия привел
к снижению удельных продаж. Если в
1972 году, на одного человека приходилось
0,7 м2 торговых площадей, то в 2006 году эта
цифра достигла 3,8 м2. В результате, если
в 1975 году продажи на единицу торговой
площади составили $24,1 с м2, то в 2006 году
они уменьшились до $18,6 с м2. Всё чаще возникают
и применяются новые формы торговли —
продажи через Интернет, через каталоги,
с помощью интерактивного телевидения,
прямого маркетинга — активно используются
инновации в торговых технологиях.
На данный момент можно выделить
шесть основных тенденций в
розничном бизнесе:
- требовательность
покупателей,
- индивидуализация,
- технологичность,
- ценовая прозрачность,
- высокое значение
демографических факторов,
- смена управления
цепочками поставок управлением запросами
потребителей.
1.
Требовательность
покупателей
Современный покупатель гораздо
лучше образован, скептичен и
требователен, высокие темпы жизни
являются причиной того, что он
испытывает постоянную нехватку
времени. Поэтому он хочет покупать
быстро, дешево и претендует на
особое к себе отношение.
2.
Индивидуализация
Больше нельзя оценивать покупателей
массово, обезличенно. К каждому
клиенту необходимо выработать
индивидуальный подход — знать
частоту совершения им покупок,
их детализацию, его готовность
к приобретению новых товаров.
Поэтому на первый план выходят
технологии, позволяющие работать
с каждым покупателем индивидуально.
3.
Технологичность
Новые технологии помогают уменьшить
затраты, повысить производительность,
улучшить обслуживание покупателей.
Их внедрение больше не является
приятным новшеством, но абсолютным
требованием для выживания компании.
Технологии требуют интеграции
всех аспектов бизнеса. Развивается
торговля через Интернет, активно
применяется оплата через сотовые
телефоны, повсеместно распространяются
беспроводные технологии. Потребители
требуют повышения уровня взаимодействия
с розничными сетями.
4.
Ценовая прозрачность
Информация о ценах становится
легко доступной для покупателя,
теперь он может ее оперативно
получить, сравнить и выбрать
наиболее интересное предложение.
В недалеком будущем получение
полной информации о ценах
с помощью мобильного телефона
станет повсеместным, что только
усилит уровень конкуренции для
розничных компаний.
5.
Высокое значение
демографических
факторов
Сейчас стремительно растет значение
молодого поколения, которое хорошо
знакомо с высокими технологиями
и активно их использует во
всех сферах жизни. Современные
IT разработчики ориентированы именно
на эту группу.
6.
Управление цепочками
поставок сменяется
управлением запросами
потребителей
Вместо управления цепочками
поставок все большее значение
для торговли приобретает ориентация
на потребительское поведение
и учет каналов, через которые
потребитель покупает товары. Потребительские
модели поведения становятся
ключом к управлению товарными
запасами. В результате, совместное
планирование, когда ритейлеры делятся
информацией с поставщиками по всей цепочке
поставок, становится нормой.
Быстрый рост широты и глубины
ассортимента затрудняет покупателю
поиск нужного товара в огромных
торговых предприятиях. Острая рыночная
конкуренция заставляет розничные
компании находить эффективные
методы снижения затрат и улучшать
торговый сервис; актуальность вопросов
экологии и общественной безопасности
вынуждает менеджмент торговых предприятий
уделять внимание логистике и инженерии,
— универсальным решением указанных проблем
может стать использование некоторых
из нижеперечисленных современных технологий:
«умные» тележки покупателей, информационные
товарные дисплеи, RFID- метки на товарах,
электронные ценники — все эти инновации
уже сегодня работают в современных магазинах
Wal-Mart, Metro Cash&Carry, Carrefour, Auchan и других крупнейших
ритейлеров. Их пример показывает, что
грамотное внедрение последних изобретений
способно значительно снизить издержки
и увеличить товарооборот торговой организации.
Одной из интересных для розничной торговли
технологий, широко используемых на Западе
и слабо представленных в российских магазинах,
являются электронные ценники. Они представляют
собой миниатюрные дисплеи, аналогичные
жидкокристаллическим часам или калькуляторам,
на которых отображаются цифровые и буквенные
символы. Суть технологии заключается
в том, что информация о ценах управляется
централизованно — посредством главного
компьютера, что позволяет быстро вносить
изменения, не привлекая дополнительный
персонал и не мешая покупателям. К тому
же задействуются оперативные инструменты
маркетинга, недоступные при традиционной
организации торговли, а именно: стимулируется
покупательская активность в «пассивные»
периоды суток — утром и ночью. Имея почти
20-летнюю историю развития, электронные
ценники сегодня вполне могут вытеснить
обычные бумажные за счет удобства использования,
снижения издержек на расходные материалы
и оплату труда персонала.
Интересной новинкой современной
розничной торговли (также практически
не представленной пока в России)
стало появление т.н. «умных»
тележек (smart cart) — сочетания обычных
покупательских тележек, сканеров штрих-кода
и своеобразных компьютеров. Впервые ее
продемонстрировала канадская компания
Springboard Retail Networks в 2004 году, назвав свое
детище Consierge. Почти одновременно свою
версию под названием Shopping buddy (буквально
«Друг покупателя») представила американская
IBM, разработавшая ее совместно с Cuesol. Для
продовольственных магазинов новинку
адаптировали в американской компании
EDS, добавив возможность подсчитывать
калории и анализировать состав продуктов
питания. «Умная» тележка позволяет составлять
и редактировать списки продуктов, изучать
цену и свойства товара, ориентирует покупателя
в торговом зале с помощью подобия GPS-навигации,
позволяя найти нужную полку и товар. Преимущества
технологии: покупатели экономят время,
деньги и силы, розничные сети получают
невиданные ранее возможности для маркетингового""
анализа потребительских предпочтений,
владельцы магазинов снижают затраты
на консультантов и кассиров.
Логически дополняет концепцию
«умной» тележки полная автоматизация
касс, или self- checkout («самопроверка»).
Она представляет собой систему, в которую
входят контрольно- измерительный прибор,
сканер штрих-кода, отображающий информацию
по транзакции дисплей и устройство считывания
кредитной карты (либо приемник валюты,
подобный терминалам оплаты услуг). Кассовый
терминал self-checkout отображает всю информацию
при приближении «умной» тележки — остается
лишь расплатиться и сложить покупки в
пакет. Наиболее сильная сторона использования
автоматических касс — не столько удобство
покупателей, сколько сокращение потерь
от различного рода мошеннических действий
(они составляют более половины всех незапланированных
расходов розничного магазина) и снижение
издержек на персонал. К тому же только
одна автоматическая касса экономит 160
часов рабочего времени в месяц. Несмотря
на то, что первая автоматическая касса
была установлена уже в далеком 1992 году
(в нью-йоркском магазине Price Chopper Supermarkets),
настоящий рост интереса к технологии
появился лишь пять лет назад.
Знаковым событием в технологиях розничной
торговли стало появление радиочастотной
идентификации, или RFID (Radio Frequency Identification).
Первым примером коммерческой реализации
данной технологии стало внедрение радиочастотных
меток в железнодорожном транспорте Норвегии
в 1987 году. С тех пор технология стала значительно
совершеннее, постоянно сокращались не
только размеры оборудования, но и его
стоимость. Сегодня цена одной радиометки
достигла считанных центов, что позволило
немецкому ритейлеру Metro Group начать внедрять
технологию в своих магазинах.
В отличие от штрихового кодирования,
радиочастотная идентификация может
производиться считывающим оборудованием
одновременно для различных групп
товаров в различных комплектациях
— этому способствует так называемый
механизм антиколлизий (предотвращающий
«наслаивание» информации). Более того,
для считывания метки товар может и не
находиться в пределах прямой видимости,
не возникает затруднений при считывании
с загрязненных поверхностей. Радиометку,
в отличие от штрих-кода, практически невозможно
скопировать. Наконец, для ритейлеров,
реализующих продовольственные товары,
несомненным преимуществом RFID-технологии
выступает устойчивость всех компонентов
системы при работе во влажной, жирной
или кислой среде. Однако по-настоящему
потенциал технологии RFID раскрывается
при одновременном его использовании
с другими достижениями высоких технологий.
Так, сканер радиометок, прикрепленный
к «умной» тележке, избавляет покупателя
от необходимости подносить каждый продукт
к сканеру; на автоматической кассе цена
также отображается без использования
сканеров; для мгновенного отображения
всей информации достаточно поднести
товар с радиометкой к специальной зеркальной
информационной панели.
В перспективе розничную торговлю
ждут еще более кардинальные
изменения, связанные с новейшими
технологиями. В списке наиболее
ожидаемых из них значатся: биометрическая
оплата посредством отпечатков
пальцев, получение консультаций
о товарах и совершение сделки
с помощью голографических продавцов,
шоппинговая социальная сеть и организация
совместных закупок, трехмерное сканирование
покупателя для подбора оптимального
размера одежды и обуви[2]. Приведенный
перечень ожидаемых изменений свидетельствует
об одной важной тенденции — все они будут
происходить на информационной основе,
для чего потребуется построение соответствующей
инфраструктуры: сетевой основы обработки
данных, программного обеспечения, особой
логики поведения покупателя в системе
розничной торговли. Естественно, быстрое
внедрение инноваций в розничной торговле
сопряжено с определенными проблемами:
необходимостью соблюдения социального
баланса (инновации предполагают сокращение
рабочего времени и мест), достаточно высокой
стоимостью первичных вложений в переоборудование
магазинов, неготовностью менеджмента
к кардинальному изменению в работе
Практически
все используемые сегодня в розничной
торговле новинки сначала появляются
в странах с развитой розничной
торговлей — США, Западной Европе,
Японии. Уже затем, через транснациональные
торговые компании, они распространяются
и в развивающихся странах
— Китае, Бразилии, России, Индии, государствах
Африки. Глобализация знаний, ужесточение
конкуренции, растущие потребности
людей — все это ведет к
появлению новых технологий, способных
кардинально изменить облик торговых
заведений. Некоторые технические
новинки воспринимаются как некое
излишество, другие — как необходимый
элемент деятельности, но со временем
и те и другие находят свое место
в магазинах и торговых центрах.
В целом расширение области
применения информационных технологий
приводит к стремительным изменениям
облика современной розничной
торговли. Зачастую это усложняет
работу продавцов, которые должны
уметь осмысленно управлять всеми
каналами продаж. При этом интеграция
должна быть настолько глубока,
чтобы происходить на уровне
управления цепочками поставок.
ЛИТЕРАТУРА:
1.Черкасов
А., Современный ритейл, инновации, интеграция
и гибкость. — Мое дело. Магазин. - N 3. - Март
2008. - с.45-48
2.Технологии, которые изменят торговлю.
— Продвижение Продовольствия. Procl&Food.
— № 3. – Март 2010. - с. 15-17
3.Леви М., Веитц Б.А., Основы розничной
торговли – СПб: Пи юр -. 2002.
Л.Кавтарадзе
РИСК (Ресурсы.Информация.Снабжение.