Интернет-реклама

 Можно выделить  следующие критерии эффективности  Web-сервера: 

 Эффективность  различных входов на сервер. Этот  показатель характеризует эффективность  использования различных источников  привлечения посетителей на сервер. Определяется как отношение посетителей, воспользовавшихся данным источником (Sист i) к общему количеству посещений сервера (So): 

 Пист i=Sист  i/So. 

 Оценка посещаемости Web-страниц сервера, которая характеризует  популярность страниц сервера.  Определяется для каждой страницы как отношение посещений страницы (Sстр i) к общему количеству посещений сервера (So): 

 Пстр i=Sстр  i/So. 

 Эффективность  баннерной рекламы, которая определяет  эффективность каждого рекламного  баннера. C помощью этого показателя  можно провести сравнение рекламных баннеров, намечая пути их совершенствования. Эффективность баннерной рекламы зависит от числа посетителей, которые благодаря рекламе воспользовались баннером-ссылкой и перешли на Web-сервер фирмы. Определяется как отношение числа посетителей страницы, на которой размещен баннер (Sбi) к числу "кликнувших" на него посетителей (Sоi). 

Kб i=Sбi/Sоi. 

 Эффективность  преобразования посетителей сервера  в покупателей (для случая реализации  на Web-сервере виртуального магазина). Определяется как процентное соотношение между посетителями, перешедшими к активным действиям по приобретению товаров (Sпр) и общим количеством посетителей сервера S: 

 Ппр=(Sпр/S)*100%. 

 Количество  повторных посещений. Этот показатель  характеризует выполнение второй  основной функции Web-маркетинга после первоначального привлечения посетителей на сервер, а именно достижение максимального числа повторных посещений сервера. Определяется как средняя величина, равная отношению количества повторных посещений сервера (S) к общему числу его посетителей (So): 

Kn=S/So.  

 Корректное  использование вышеприведенных  формул дает возможность провести  весьма полную оценку эффективности  рекламы и анализ успеха или  неудачи рекламной камапнии в  целом. Поскольку построение системы  маркетинга - процесс динамичный и постоянно развивающийся, одним из важных вопросов оценки эффективности является учет обратных связей, позволяющих на основе получения и анализа параметров эффективности принимать необходимые меры по корректировке принятых ориентиров и проводимых мероприятий, а также по дальнейшему развитию и совершенствованию сервера. Каждая из рассмотренных групп параметров эффективности связана с одним из трех этапов реализации программы маркетинга на основе Web-сервера. Так, экономический анализ результатов характеризует в первую очередь первый этап - адекватность поставленных целей и задач текущей ситуации и качество проведенного анализа и планирования; оценка интеграции новой системы с существующей информационной системой и деятельностью предприятия характеризует второй этап программы маркетинга - этап реализации сервера; маркетинговые параметры - эффективность проводимой программы продвижения сервера в среде Интернет. 

 Предложенный  подход к оценке эффективности  Интернет-рекламы не является  единственным, но вполне может быть использован при определении эффективности внедрения концепции маркетинга на основе применения web-технологий. 

Практика 

 Каждый, кто  прослушал курс философии, знает,  что практика - критерий истины. В  ноябре компания «Компьютер-трейд» потратила несколько тысяч долларов на то, чтобы на практике понять, насколько эффективна реклама в Российском Интернете. 8 

 В ходе  двухнедельной акции она разместила  около 20 млн. баннеров на iXBT.ru, Рамблер.ру, Anekdot.ru и других популярных  ресурсах фирм "Рамблер" и "Мемонет".  

 До начала  кампании и после ее завершения  фирма Gallup Media провела по заказу  «Компьютер-трейд» измерение узнаваемости  пользователями торговой марки  компании. Из 3-3,5 тыс. опрошенных  москвичей выбрана группа пользователей, посещающих Сеть хотя бы раз в месяц.  

 Итоги этой  акции, объявленные в середине  декабря, выглядят так: в группе  лиц, имеющих доступ в Интернет, узнаваемость торговой марки  возросла на 5,5% (с 39%, при ошибке  измерения в 4%), а в целом  по всем опрошенным сократилась на 0,5% (с 24%, при ошибке порядка 1%).  

 Из представленных  цифр понятно, что даже в  среде пользователей Интернета  достоверно установленного роста  узнаваемости марки не обнаружено.  

 Иначе говоря, либо эффект от рекламы был  близок к нулю, либо измерения оказались недостаточно точны (каждой из опросных "волн" было охвачено 3-3,5 тыс. барнаульцев, из которых около 500 являлись Интернет-пользователями).  

 Телевизионной  рекламы «К-Трейд» в это время  не давала, так что результат  можно считать почти объективной оценкой эффективности брэнд-рекламы в Российском интернете с небольшой поправкой: акция была замечена наиболее активной частью Интернет-тусовки и бурно обсуждалась в сетевых СМИ и чатах, что безусловно только позитивно отразилось на ее результатах.  

 Несмотря  на сомнительность итогов, все  участники проекта расценили  его как успешный. Почему-то, вычитая  из 5,5% четыре процента ошибки, они  получили "обнадеживающие" 1,5% "прироста" Интернет-аудитории, на которую  (как предполагается) приходится 20-30% всех покупок продукции «Компьютер-трейд».  

 В любом  случае для компании «К-Трейд»  Российский интернет - пусть не  очень значительный, но все же  реально существующий канал влияния  на потенциального покупателя.  

 А охват  через него одного пользователя обходится дешевле, чем через другие масс-медиа. Поэтому в следующем году реклама в Интернете со стороны «К-Трейд» вероятнее всего продолжится. Это выгодно в первую очередь Интернет-проектам. 

 Но многие  считают, что Интернет реклама  позволяет увеличить объем продаж в 2 раза, главное обратиться к правильному продюсеру. 

Сравнительный анализ Интернет рекламы 

 Анализ информативности  сети и воздействия Интернет-рекламы  на обывателя 

 Пользователей  сети, будь то профессионал или  новичок, можно разделить на две категории. К первой относятся те, кто использует ресурсы Интернета для себя, своей работы, учебы, хобби и т. д. и т. п. Ко второй - те, кто посредством сети несет информацию сам, т. е. удовлетворяет свои потребности в саморекламе. Естественно, это деление весьма условно, поскольку обычный пользователь, как правило, относится время от времени к обеим категориям. Тем паче, возможны и более сложные модификации, зависящие, как, впрочем, и все в человеческой деятельности, от многообразия личности.  

 В данном обзоре я делюсь своими выводами применительно к первой категории пользователей, в которой приходится ощущать себя практически каждому.  

 Чтобы удобнее  представить русский Интернет  в рассматриваемом вопросе, можно  провести аналогию с другими  средствами извлечения информации (программы, книги, фото, непосредственно личный опыт и знания, и т. п.) и способами размещения рекламы. Понятно, что Интернет является своеобразным архивом "всего в одном флаконе". Поэтому можно воспользоваться некоторыми рекомендациями в использовании сетевой информации. 

Определенность  поиска 

 Определиться  вам, в первую очередь, нужно  в том, ЧТО вы хотите найти,  а во вторую - ГДЕ. Если ваша  цель четко сформулирована - то  считайте, что сделано полдела. 

 Если же  вы имеете точные координаты нахождения информации, то, в принципе, необязательно точно знать все параметры искомого, поскольку, зная http, mail, можно без особых усилий нужную информацию получить. К примеру, вы знаете, что где-то на сайте о компьютерах есть информация о ценах, сложившихся на данный момент в городе. Посетите страницу, побродите по ее закоулкам - и информация у вас в руках. В крайнем случае вам может попасться обширный сайт, тогда предстоит изучить его карту или воспользоваться местной системой поиска, конечно, если все не слишком долго грузится. Такой тип извлечения информации из сети приходится использовать редко. Он используется, например, когда вы, пролистав в поисках нужной вещи или услуги кучу рекламных справочников и газет, нашли там плюс к прочим описаниям еще и ссылку на Интернет-ресурс. Наверное, стоит воспользоваться им, прежде чем пойти в фирму за этой вещью/услугой. Посетив сайт, вы можете убедиться, что зря туда стремились, или наоборот - это истина. 

 Намного чаще  приходится оказываться в ситуации, когда приблизительно знаешь, что найти, а вот где... О поисковых системах, я думаю, наслышаны все. Alta-Vista, Rambler, Aport и другие. Зайти на их сайты, воспользоваться поиском - казалось бы, проще простого. Для этого нужно уметь правильно составить строку поиска, ориентируясь на рекомендации той или иной поисковой системы соответственно. Еще проще воспользоваться услугами так называемых тематических каталогов. 

 Основные  поисковые системы и каталоги  Рунета Поисковые системы  

Rambler - http://www.rambler.ru  

 На сегодняшний  день, пожалуй, самая популярная  российская поисковая система.  Создана компанией Stack Ltd. Представляет  собой базу данных по более  чем 45 тысячам сайтов (имен DNS). Рамблер  не учитывает мета-тэги. В результатах,  наряду с заголовком и первыми строчками, поисковик выдает процент соответствия найденных документов запросу пользователя.  

 Поисковая  система Rambler поддерживает рейтинг  русских страниц Top 100 (более 35 тысяч участников). Списки страниц  разбиты на группы, и многие  используют данный рейтинг как каталог, так что я советую Вам поучаствовать. К тому же, рекламодатели очень часто обращаются именно к этому рейтингу для выбора рекламных площадок.  

 Яndex - http://yandex.ru  

 Является  оригинальной разработкой фирмы  CompTek. В своей базе содержит около 20 миллионов документов (май 2000 года). Выполняет поиск по российской части Интернета с учетом морфологии русского языка. Имеет очень мощный язык запросов, описание которого можно изучить по адресу: yandex.ru/ya_detail.html.  

 Результаты поиска упорядочиваются по степени значимости (учитывается число встретившихся в документе терминов, их положение и число слов между ними) и содержат хорошую аннотацию. Очень удобным инструментом является боковая табличка, в которой выдается Топ10 сайтов, на которых находятся странички с лучшей релевантностью запросу. Кроме этого, Яндекс быстрее всех индексирует новые ресурсы. Как показывает практика, робот приходит на сайт через 15 минут после добавления ресурса в базу данных.  

 Апорт! - http://www.aport.ru/  

 Поисковая  система "Апорт!" разработана  компанией "Агама" при поддержке  Intel. Понимает все кириллические  кодировки и выполняет поиск  с учетом морфологического анализа.  Имеет гибкий язык запросов  и возможность перевода запроса  с русского на английский язык и наоборот.  

 Результаты  поиска упорядочиваются по частоте  употребления искомых терминов. Вместе со ссылкой отображается  фрагмент текста, где встречается  термин, указывается индекс соответствия  запросу и дата последней модификации  файла. "Апорт!" очень удобен тем, что в выдаваемом фрагменте текста выделяет красным цветом запрошенные слова.  

TELA - ПОИСК - http://tela.dux.ru/  

 Поисковая  система TELA, созданная компанией  DUX, позволяет производить поиск  по ключевым словам русскоязычных  страничек во Всемирной Паутине, а также англоязычных страничек на российских серверах. Поиск производится с учетом морфологии русского языка.  

 Результаты  поиска упорядочиваются по частоте  употребления искомых терминов. Вместе со ссылкой отображается  начальный фрагмент текста найденного документа, а также дата и время последней модификации файла. Есть возможность предварительного ("чернового") просмотра странички из базы TELA (это бывает полезно при недоступности странички или медленной связи). Но, к сожалению, уровень системы не позволяет ей конкурировать с тройкой лидеров.  

 Каталоги  Рунета  

"@Rus" - http://www.atrus.ru  

 Каталог находится  в стратегическом союзе с поисковой  системой "Апорт!" и рейтингом  Ranker. Реализована система голосования.  Представлена информация из российских узлов, а также зарубежные материалы, имеющие отношение к нашей стране. На 01.04.2000 содержал более 40 тысяч зарегистрированных сайтов.  

List.Ru - http://www.list.ru  

 Каталог List.Ru - проект компании "РК-Аудит". Интересным  аспектом является наличие гидов - реальных людей, поддерживающих определенные разделы каталога. На данный момент это самый обширный каталог (в мае 2000 года содержал более 89 тысяч зарегистрированных сайтов).  

Russia on the Net - http://www.ru  

 Один из  самых старых каталогов Рунета (был открыт в сентябре 1995 года). Является службой известного московского провайдера - компании Demos. Регистрация ресурсов производится на двух языках (русский и английский).  

 Интернет  Столица - http://www.data.ru/  

 Каталог появился сравнительно недавно. Приятно удивил меня продуманной рубрикацией, а также функциональным и приятным дизайном. На 19.01.2000 года содержал 11 451 сайтов. Есть статистика по запросам различных рубрик каталога.