Корпоративная ответственность

Участие компании в жизни  общества должно приводить к конкурентным преимуществам – к этому стремятся  все современные корпорации. Очевидно, что социальная деятельность может  быть очень разной.

Корпоративную социальную ответственность  можно условно разделить на «реагирующую»  и «стратегическую» – такую модель предложили М. Портер и М. Креймер .

Как ясно из названия, «реагирующая»  КСО – реакция на уже существующие проблемы. Это в первую очередь  «непосредственное смягчение вредных  последствий деятельности компании». Она направлена на позиционирование компании в качестве «хорошего корпоративного гражданина» и на поддержание  ее репутации в краткосрочной  перспективе, что позволяет несколько  снизить нефинансовые риски.

«Стратегическая» КСО  подразумевает встраивание идеи социальной ответственности в стратегию  компании. Она направлена одновременно и на учет интересов населения, и  на получение выгоды и предполагает стратегическую филантропию, улучшающую конкурентную позицию компании в  отрасли, и технологическую трансформацию  цепочки создания прибыли в ходе соответствующих инноваций. Такая  линия поведения основана на концепции  так называемых «совместных интересов» и ориентирована на долгосрочные конкурентные преимущества.

Противопоставление двух указанных направлений развития КСО как «лучшего» и «худшего», безусловно, некорректно.

Корпоративная социальная деятельность столь же разнообразна, сколь разнообразны общественные ожидания. Тем не менее развитие «стратегической» КСО в наибольшей степени соответствует именно переходу от логики «социальных издержек» к логике «социальных инвестиций».

Портер и Креймер предлагают компаниям находить среди множества социально значимых проблем те, которые непосредственно связаны с их деятельностью, и последовательно их решать. Систематизировав всю совокупность существующих проблем, они разбивают их на 3 группы:

1. Социальные проблемы общего характера.
2. Социальные факторы работы компаний.
3. Местные социальные ограничения для деятельности компании.

Если какая-то конкретная социальная проблема станет приоритетной для большинства функциональных подразделений организации, логично  будет встроить ее в единую «социально ответственную» стратегию всей компании. «А если данная проблема имеет первостепенное значение для большинства компаний, оперирующих на определенной территории или в конкретном рыночном сегменте, то эффективнее всего решать ее совместными  усилиями, разработав единую программу  действий».

Тем самым, вместо того чтобы  «отделываться» от постоянных претензий  со стороны населения, правительственных  органов и некоммерческих организаций, предприятия смогут решать свои собственные  проблемы, одновременно способствуя  улучшению социальной среды, считают  Портер и Креймер.

В России стратегическое планирование в области КСО пока не очень  распространено – об этом свидетельствуют  выводы «Доклада о социальных инвестициях  в России-2008».

На сегодняшний день большинство  компаний придерживаются идеологии  «реагирующей» КСО.

Практически все компании, связанные с сырьевым и перерабатывающим промышленными кластерами, реализуют  программы экологической безопасности и охраны окружающей среды, направленные на снижение и предотвращение соответствующих  рисков.

Многие компании рассматривают  свою социальную активность как осуществление  стратегической практики КСО. Но «их  интерпретация интересов бизнеса  объективно носит самый общий  характер». Это касается разнообразных  благотворительных и спонсорских  проектов, которые часто выглядят бессистемными. То есть складывается впечатление, что менеджеры компаний все же до конца не понимают, почему они  занимаются тем или иным видом  социального инвестирования, чем  он действительно выгоден им.

Волонтерская благотворительная  деятельность сотрудников компаний, получившая распространение в последние  годы, безусловно, способствует общему развитию культуры КСО. Однако эта новая  для российского бизнеса практика также, как правило, не увязывается напрямую с корпоративной стратегией.

Авторы доклада выражают опасение, что признание компаниями необходимости интегрирования КСО  в корпоративную стратегию, равно  как и выбор «направления» социальных инвестиций, «может остаться простой декларацией либо в лучшем случае будет воплощено в отдельных и разрозненных, пусть даже успешных, социальных программах»