Анализ внешней и внутренней среды на примере Компании ООО «Мечел - Сервис»

     Анализ  структуры рынка (позиций на рынке) основан на таком понятии, как  доля рынка. Доля рынка - процент продаж товара данного предприятия к общему объему продаж этого товара на рынке за определенный период времени. Предприятие должно следить за величиной и качеством доли. Очевидно, что если размер доли увеличивается, то увеличиваются объем продаж и доходы предприятия, однако антимонопольное законодательство определяет верхнюю величину доли рынка, закрепляемую за одним предприятием.

     Для облегчения анализа факторов внешней  среды их разделяют на факторы  прямого и косвенного воздействия.³

     В заключение раздела следует сделать вывод о том, что факторы внешней среды влияют на деятельность фирмы, и организация должна быть в состоянии эффективно реагировать и приспосабливаться к изменениям среды, чтобы выживать и достигать поставленных целей. Факторы внешней среды прямого воздействия непосредственно влияют на действие организации и испытывают на себе прямое воздействие деятельности организации. К этим факторам относятся поставщики, трудовые ресурсы, законы, учреждения государственного регулирования, потребители и конкуренты. Факторы внешней среды косвенного воздействия могут не оказывать прямого немедленного воздействия на действия организации, но, тем не менее, сказываются на них — это состояние экономики, уровень научного и технического прогресса, социально-культурные и политические перемены, влияние национальных, групповых интересов и существенные для организации события (войны, кризисы) в других странах. Эти факторы предопределяют стратегически важные решения, принимаемые менеджментом организации.

     1.2 Методы анализа  внутренней и внешней среды организации

 

     Анализ  среды организации — это процесс  определения критически важных элементов  внешней и внутренней среды, которые могут оказать влияние на способности фирмы в достижении своих целей.

     Анализ  состояния предприятия (фирмы) включает в себя:

     - внутренний анализ (управленческий  анализ);

     - оценку конкурентоспособности предприятия  (сопоставление с основными конкурентами).

     Возможны  различные подходы к проведению управленческого анализа:

     - SWOT-анализ;

     - определение стратегического потенциала фирмы;

     - «цепочка ценностей» Портера;

     - система McKincey и др.

     При этом внутренние ресурсы и потенциал  их развития сравнивают с аналогичными характеристиками конкурентов.⁴

     SWOT – это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка фирмы отражается в основном в S и W, а внешняя – в О и Т.

     SWOT-анализ является этапом разработки маркетинговой стратегии .Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними.

     SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

     - использует ли компания внутренние  сильные стороны или отличительные  преимущества в своей стратегии?  Если компания не имеет отличительных  преимуществ, то какие из ее  потенциальных сильных сторон  могут ими стать?

     - являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?

     - какие благоприятные возможности  дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам? (благоприятные возможности без способов их реализации – иллюзия, сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм).

     - какие угрозы должны наиболее  беспокоить менеджера и какие  стратегические действия он должен  предпринять для хорошей защиты?

     Классический  SWOT–анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку в баллах относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов. ⁵Классическим представлением информации такого анализа являлось составление таблиц сильных сторон в деятельности фирмы (S), ее слабых сторон (W), потенциальных благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т).

     По  итогам SWOT-анализ составляется матрица стратегических мероприятий:

     SO – мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей компании;

     WO – мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны и используя представленные возможности;

     ST – мероприятия, которые используют сильные стороны организации для избежания угроз;

     WT – мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избежания угроз.

     Под стратегическим потенциалом предприятия (фирмы) (СПФ) понимается совокупность имеющихся ресурсов и возможностей (способностей) для разработки и  реализации стратегии предприятия.

     В отличие от принятого ранее понятия «производственная мощность», СПФ — категория более широкая, раскрывающая не только предельные объемы производства той или иной продукции при наиболее полном использовании ресурсов. Это и способность предприятия анализировать ситуацию, складывающуюся во внешней среде, и способность оценивать конъюнктуру на товарных рынках и рынках факторов производства и т.п.; внешняя и внутренняя гибкость предприятия.

     Поэтому СПФ - понятие относительное: для одних целей, при одних первичных условиях, складывающихся на рынках, он может быть достаточно высоким, при других – низким.

      Система McKincey обеспечивает комплексный охват при анализе всех сторон производственной деятельности предприятия — от проектирования до сбыта и сервисного обслуживания, однако при этом за рамками анализа остаются вопросы обеспечения данного процесса финансовыми и трудовыми ресурсами, а также вопросы организации управления.

     Для анализа тенденций изменения  внешней среды фирмы используется техника анализа PEST, или STEP, позволяющая более широко взглянуть на то, как влияет окружение на конкретную фирму. STEP - аббревиатура названия факторов: социальных (S - social), технологических (Т - technological), экономических (Е - economic), политических (Р - political). Данная методика предполагает изучение четырех основных групп факторов, оказывающих влияние на фирму: политических, социальных, экономических, технологических. Однако на практике анализируется более широкий набор факторов. Несомненно, что текущая экономическая ситуация, общественные и политические тенденции, технологическая конкуренция влияют на развитие компании. Но кроме этого нельзя не учитывать такие факторы, как: правовой климат, природная среда, демографическая ситуация, культурная среда и т.д., — все они оказывают серьезное влияние на выбор стратегии фирмы. Внешние обстоятельства порой приводят к образованию абсолютно новых и разрушению старых стратегических альянсов, появлению новых рынков сбыта, изменению системы приоритетов фирм, и обычно они создают бесконечную череду проблем и открывают массу возможностей перед компаниями.

     Анализ  STEP-факторов обеспечивает ряд преимуществ:

     1. Когда руководитель и его ближайшие сотрудники работают со STEP-факторами, они начинают думать о внешнем окружении, а не только говорить о нем.

     2. У людей появляется «видение»  внешнего окружения. Воспитывается  культура учета факторов внешнего  окружения.

     3. Свободно передвигаясь от фактора  к фактору, аналитик выстраивает целостную картину внешнего окружения.

     4. Вырабатывается общий язык для  анализа внешнего окружения.

     5. Возникает устойчивая привычка  размышлять над внешним окружением  и не увлекаться внутренними  проблемами.

     Политический  аспект - это, прежде всего, вопрос о регулировании деятельности частной коммерческой организации со стороны государства.

     Анализ  экономического аспекта позволяет  понять, как формируются и распределяются основные экономические ресурсы на уровне государства.

     Социальный  аспект в большей степени связан с формированием потребительских  предпочтений населения, этим определяется возможный спрос на продукт компании в стратегической перспективе.

     Значение  технологического аспекта также  весьма важно, так как перед любой  организацией стоит угроза потери своего продукта из-за вытеснения его технологически более совершенным.

     STEP-анализ вполне можно рассматривать как вариант системного анализа, так как факторы, которые относятся к перечисленным четырем аспектам, обычно тесно взаимосвязаны и характеризуют различные иерархические уровни общества как системы. STEP-анализ помогает изучить «поведение» внешней среды только в том случае, если адекватно и объективно оценивать воздействие на организацию всех четырех факторов.⁶

     Матрица БКГ (англ. Boston Consulting Group, BCG) — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненного цикла товара (вертикальная ось) и эффекта масштаба производства или кривой обучения (горизонтальная ось).⁷

     

  «Звезды» - Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большую прибыль. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чисто денежный доход достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.

     «Дойные коровы» («Денежные мешки») - Высокая  доля на рынке, но низкий темп роста  объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется  тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Диких кошек» и на поддержку «Звезд».

     «Собаки» («Хромые утки») - Темп роста низкий, часть рынка низкая, продукт, как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «собак» нужно избавляться.

     «Трудные  дети» («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса», «Мертвый груз») - Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В  перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе - избавляться.

     В заключение первой главы следует  отметить, что организация представляет собой систему, предназначенную для достижения поставленных целей, которые реализуются с помощью решения проблем и осуществления операций. Факторы внешней среды влияют на деятельность фирмы, и организация должна быть в состоянии эффективно реагировать и приспосабливаться к изменениям среды, чтобы выживать и достигать поставленных целей. Ситуационные факторы внутри организации составляют внутренние переменные, которые являются результатом управленческих решений. Основные переменные, которые требуют внимания руководства, - это цели, структура, задачи, технология, люди.

     Анализ  внешней и внутренней среды предприятия  улучшает учет наиболее важных факторов, влияющих на экономическую организацию и ее будущее, помогает предприятию создать о себе наиболее благоприятное впечатление, с точки зрения текущей деятельности, обеспечивает информацией, необходимой для наилучшего выполнения рабочих функций.

Глава 2. Исследование внешней и внутренней среды ООО «Мечел-Сервис»