Ціноутворення на підприємствах харчування, його особливості в ринкових умовах

Метод визначення ціни продажу на основі аналізу максимального піку збитків і прибутків, який дозволяє визначити обсяг виробництва і продажів, відповідний тому випадку, коли загальна сума прибутків і загальна сума витрат рівні між собою. Даний спосіб застосовується, коли метою фірми є виявлення ціни, що забезпечує можливість отримати максимальний прибуток.

При використанні цього способу фірма орієнтується на продажу одного і того ж товару за різними цінами з тим, щоб на практиці перевірити, скільки ж у реальності вдасться продати.

Важливу роль грає далі визначення ціни з орієнтацією на конкуренцію. Коли фірма займає монопольну позицію на ринку, вона здатна отримувати найбільший прибуток. В умовах зрілості ринку з'явилося багато фірм, що активно розвивають конкуренцію за рахунок здійснення стратегії диференціації та диверсифікації. У подібних умовах при визначенні ціни продажу ефективний метод, що враховує конкурентне становище фірми і даного товару або послуги, а також всю конкурентну ситуацію на ринку. У цьому випадку ціну на товари й послуги визначають за допомогою аналізу і порівняння можливостей товарів даної фірми в порівнянні з фірмами-конкурентами на конкретному ринку, а також через аналіз і порівняння склалися на ринку цін.

Метод формування ціни за допомогою орієнтації на ринкові ціни. Тут характерно, що кожен продавець, що продає товар на ринку встановлює ціни, виходячи з ціноутворення та рівня цін, що склалися тут, не порушуючи при цьому традицій ринку. Даний метод застосовується при визначенні ціни на важко диференціюються товари, наприклад: цемент, цукор і т.д.

Ще один метод - формування ціни за рахунок слідування за цінами фірми-лідера на ринку, коли фірма конкретизує свої ціни, виходячи з рівня цін фірми-лідера, яка має найбільшою ринковою часткою. Фірма, що займає лідируюче положення на ринку, має в своєму розпорядженні найвищим ступенем довіри з боку покупців, а також широкими можливостями встановлювати на ринку ціни на більш вигідному для себе рівні, ніж інші, здатна вільно формувати ціни з урахуванням конкуренції.

Крім того, практикується ціноутворення на основі цін, прийнятих на даному ринку. Тут застосовуються ціни, які зберігаються на стабільному рівні щодо певних товарів протягом тривалого часу на конкретному ринковому просторі. Незалежно від обсягу ринкової частки, займаній даною фірмою на ринку, навіть при незначному підвищенні ціни, відбувається різке скорочення продажів відповідних товарів. Як приклад використання методу звичних цін можна назвати такі товари, як шоколад, сік в металевих банках. Щоб відмовитися від звичних цін і забезпечити їх підвищення, покращують якість товару, його функціональні властивості, упаковку, стиль, дизайн, надають йому більшу привабливість, адаптуючи його до ринку прогнозованих покупців.

Характерно також встановлення престижних цін. Прикладами товарів такого роду ціноутворення можуть служити коштовності, норкові шуби, чорна ікра, і т. д. Останнім часом характерне розширення асортименту престижних товарів. Якщо такого роду товари будуть продаватися за низькими цінами, вони стануть легкодоступними і втратять свою головну привабливість для ринку престижних покупців. Разом з тим, реально очікувати істотного збільшення продажів, якщо збувати престижні товари за високими цінами, але трохи нижче рівня, що склався на ринку. Про такі товарів доцільно встановлювати ціни вище. Це буде служити потужним стимулом для покупців, які розраховують на демонстраційний ефект товару, що купується, і послужить основою ще більш високого рівня продажів.

Цікавий також змагальний метод визначення цін, використовуваний зокрема, на центральних оптових ринках, товарних ринках, ринках цінних паперів і т. д. Є два його різновиди:

· Підвищує метод ведення аукціону, коли перш називається найнижча ціна, після чого йде її підвищення, а товар дістається тому, хто пропонує найвищу ціну,

· Понижуючий метод ведення аукціону, коли спочатку називається найвища ціна і, якщо покупець за такою ціною не знаходиться, то йде зниження ціни. Право на укладення угоди купівлі - продажу на відповідний товар отримує покупець, який першим приймає ціну продавця. Маркетинговий підхід до формування продажної ціни означає, що в якості базису визначення рівня ціни спираються на запити самих покупців, їх можливості придбати той чи інший товар.

Звідси у визначенні ціни варто йти не від собівартості товару, а від вимог ринку і покупців. Важливо визначити межі ціни продажу, які найбільш підходять з точки зору маркетингового управління з урахуванням ринкової конкуренції, динаміки, характеру попиту і т.д.

Надзвичайно важливе, значення набуває використання комбінованої системи методів визначення ціни продажу, одночасно з вирішенням завдання розвитку техніки виробництва продукції, методів управління, які забезпечили б високий рівень якості товарів та заплановану величину прибутку.

Першорядна увага в останні роки приділяється питанням установлення ціни на нову продукцію і прогнозування цінової політики в розрахунку на всі стадії життєвого циклу товару на внутрішньому і світовому ринках. Визначення ціни на товари ринкової новизни - складне і відповідальне завдання, оскільки торгова марка таких товарів ще невідома покупцям, як і їхні споживчі властивості, і технічні характеристики. У зв'язку з цим важливо створити попит на нові товари з боку споживачів, що зажадає істотних витрат.

Ще при проектуванні нового товару в рамках наукових досліджень і розробок фірма здійснює великі інвестиції з метою досягнення високого ринкового ефекту від подальших продажів. Націлені на майбутнє капіталовкладення будуть тим більше, чим новіше буде створюваний товар, тому надзвичайно важливо домогтися швидкої окупності товару і повернення коштів, вкладених у нього до виходу товару на ринок і на стадії впровадження. На стадії впровадження товару на ринок на ньому відсутні конкуренти або їх дуже мало. Фірма, що впроваджує новий товар на ринок, має монопольне становищем, що дозволяє проводити політику високих цін.

Ціна в даному випадку визначається так, щоб оцінити обсяг первісних капіталовкладень у створення і просування нового товару на ринок і забезпечити їхнє відшкодування, вона встановлюється на завищеному рівні з метою організації розширеного збуту і підвищення ефекту від швидкого повернення раніше вкладених у цей товар коштів.

Політика "прориву на ринок" припускає зворотне, фірма відкриває продаж нового товару з низької ціни, щоб товар швидше досяг стадії зросту й у порівняно короткий термін для нього був створений масовий ринок. Основою такої політики виступає формування масових товаропровідних каналів збуту. Встановлення ціни з початку продажів нового товару на ринку на відносно низькому рівні відкриває можливість домогтися швидкої окупності товару. Ця політика вимагає обережності, невдача в її проведенні може привести до ускладнень у відшкодуванні раніше здійснених капіталовкладень у розробку товару і просування його на ринок і до фінансових труднощів фірми, тим більше що підвищити на даний товар ціни надалі виявиться надзвичайно важким, і їх можна буде тільки знижувати, щоб утримати товар на ринку.

1.6. Система цін в народному господарстві

У народному господарстві існує система цін, яка представляється наступними видами:

1. Оптові ціни.

2. Ціни на будівельну продукцію.

3. Закупівельні ціни.

4. Роздрібні ціни.

5. Тарифи на транспорт і послуги.

Оптові ціни поділяються на:

1. Оптові ціни підприємства.

2. Оптові ціни промисловості.

Оптова ціна підприємства виступає як ціна виробника продукції або сировини. За ціною підприємства виробники або виробники продукції реалізують вироблену ними продукції великими партіями іншим підприємствам чи збутових оптовим організаціям.

Оптова ціна підприємства має наступну структуру: собівартість продукції + прибуток підприємства + надбавка до ціни + ПДВ.

Оптова ціна промисловості - це та ціна, за якою оптові посередники реалізують продукцію роздрібним підприємствам. Вона має наступну структуру: оптова ціна підприємства + оптово-збутова знижка або націнка + ПДВ.

Закупівельні ціни - це ціни, за якими сільськогосподарські виробники реалізують свою продукцію великими обсягами державі або комерційним підприємствам.

Роздрібні ціни - це ціни, за якими товари або послуги реалізуються кінцевому споживачу (населенню). При цьому товар закінчує своє перебування в каналах обігу і переходить у сферу особистого споживання. Роздрібна ціна на товари народного споживання має наступну структуру: оптова ціна промисловості + торгова надбавка + ПДВ. Ціни на продукцію підприємства громадського харчування, на готельні послуги, на туристичні продукти відносяться до різновиду роздрібних цін.