Формирование положительного имиджа организации в сфере медицины

Введение

     Изменения в социальной и экономической  жизни нашей страны, произошедшие в последние десятилетия, привели  к тому, что сегодня в России активно происходит развитие самых  различных сфер деятельности, результатом  чего становится постоянное увеличение спектра предлагаемых потребителям продуктов и услуг. Особенно важно  при этом, что подавляющая часть  таких товаров с точки зрения функциональности мало отличается друг от друга. Жесткая конкуренция заставляет производителей товаров и поставщиков  услуг искать новые способы завоевания покупателей. Практика показывает , что одним из наиболее эффективных средств привлечения внимания потенциальных потребителей к продукту является формирование для этого продукта определенного имиджа – оригинального и легко узнаваемого, привлекательного с точки зрения целевой аудитории, способного наделить товар новыми характеристиками, позволяющими покупателю прикоснуться с помощью совершения покупки к новому для него миру или иной социальной среде.

     Особое  значение приобретает имидж для  компании, работающей в сфере медицины: при выборе такой фирмы потребители  уделяют много внимания тому образу, который сложился в сознании целевой  аудитории. Не меньшее значение имеет  и имидж ветеринарной клиники  – люди стараются выбирать для  своих любимцев возможно лучшие товары и услуги, а в случаях, когда  речь идет о лечении домашних питомцев, имидж ветеринарной клиники способен сыграть решающую роль в процессе принятия владельцем решения о том, где именно лечить заболевшее животное. Позитивный имидж в данном случае становится своего рода базой доверия  со стороны представителей целевой  аудитории.

     Одним из основных инструментов формирования имиджа являются связи с общественностью.

Еще не так давно в нашей стране не было собственных методик, позволяющих  отечественным предпринимателям разрабатывать  для себя и своих организаций  эффективный имидж, способный облегчать  компании достижение стоящих перед  ней маркетинговых задач. Приходилось  использовать зарубежный опыт, который  далеко не всегда позволял добиться желаемых целей.

       Теоретическая актуальность данной работы обусловлена тем, что связи с общественностью (PR) как наука стали развиваться в России сравнительно недавно, следовательно, наука о связях с общественностью является достаточно новой и недостаточно разработанной темой.

Актуальность  выбранной темы также объясняется  недостаточным вниманием к формированию позитивного имиджа организации  со стороны руководителей, занижением степени значимости связей с общественностью  в деятельности предприятия.

     Практическая  актуальность данной работы обусловлена тем, что практики пока лишь начинают вырабатывать приемы формирования имиджа компаний, работающих на рынке ветеринарных услуг.

     Проблема, которой посвящена данная работа, состоит в следующем: недостаточная разработанность механизмов применения методов PR для формирования положительного имиджа организации в сфере медицины не позволяет организации достигать поставленных перед нею маркетинговых задач.

     Цель  – адаптировать методы связей с общественностью (PR) для формирования положительного имиджа организации в сфере медицины.

Для реализации цели были определены следующие задачи:

     - проанализировать сущность понятия  «связи с общественностью»;

     - исследовать значение имиджа  фирмы для ее продвижения на  рынке;

     - изучить возможности создания  имиджа посредством инструментов  связей с общественностью;

     - проанализировать работу по формированию  имиджа ветеринарной клиники  «Оберег»;

     - составить план деятельности  по организации связей с общественностью  для ветеринарной клиники «Оберег».

Объектом данного исследования выступает управленческая деятельность организации, систематическое целенаправленное воздействие на объект (организацию) с целью обеспечения поддержания его устойчивости в конкурентной среде.

Предметом исследования является специфика формирования положительного имиджа организации методами PR . 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА СРЕДСТВАМИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

1.1 Сущность понятия  «связи с общественностью»

       Связи с общественностью возникли на стыке наук (маркетинг, социальная психология, менеджмент и др.), но, тем не менее, сегодня они имеют статус самостоятельной отрасли знаний и практической деятельности. За рубежом любая крупная организация имеет либо внутреннее PR-подразделение или штатного специалиста по связям с общественностью.

     Говоря  о сущности деятельности по организации  связей с общественностью, следует  сказать, что они представляют собой  одну из функций управления, которая  способствует установлению взаимопонимания  между организацией и ее общественностью. Таким образом, без связей с общественностью  невозможно вести бизнес, в силу того, что для осуществления любого проекта сначала необходимо заинтересовать этим проектом целевую аудиторию, объяснить  ей его цели, добиться помощи и поддержки  со стороны представителей власти, инвесторов и пр.

     Связи с общественностью являются частью коммуникационной политики фирмы и  помогают ей достичь стоящих перед  ней целей. Важно подчеркнуть, что  как функция управления связи  с общественностью должны быть беспрерывными  и планируемыми. Связи с общественностью  также должны ориентироваться на перспективу, что является одной  из их важнейших особенностей.

     Связи с общественностью в современном  мире заслужили столь высокое  доверие потому, что они «позволяют устанавливать и поддерживать определенную связь между общественной поддержкой и повышенным вниманием руководства  организаций к своей социальной ответственности и лидерству  в личных стандартах поведения» [4, с. 47].

     Также связи с общественностью позволяют  компании прогнозировать отношение  общества к тем или иным проблемам, новым ценностям, определенному  образу жизни, смещениям центров  влияния в среде избирателей  и в законодательных органах  и другим изменениям в окружающей среде и своевременно реагировать  на это отношение.

     Основное  направление деятельности по организации  связей с общественностью – формирование благоприятного общественного мнения о PR-объекте как в обществе в целом, так и в его отдельных группах (партнеров, потребителей, служащих самой организации и т.д.).

     Говоря  о трактовке термина «связи с  общественностью», следует сказать, что по свидетельству специалистов существует несколько сотен различных  подходов к определению этого  понятия: «Когда в 1975 году один из американских фондов (Foundation/or Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование данной темы, было выявлено около 500 определений PR» [9, с. 24]. Не вызывает сомнения, что сегодня этих определений гораздо больше.

     Процитируем некоторые из таких определений.

     С.М. Катлип, А.Х. Сентер и Г.М. Брум предлагают следующую трактовку этого термина: «Паблик рилейшнз – это управленческая функция по установлению и поддержанию  взаимовыгодных отношений между  организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит  успех или неудача организации» [4, с. 25].

     А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров характеризуют  деятельность, связанную с построением  связей с общественностью, как действия, направленные на построение коммуникаций и гармонизацию взаимоотношений  между группами общественности [9, с. 29].

     По  мнению И.В. Алешиной «наиболее удачным  – с позиций собственно PR, а также менеджмента и маркетинга, представляется следующее определение: Паблик Рилейшнз – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью» [1, с. 14].

     Теперь  рассмотрим основные функции связей с общественностью [6, с. 13-14]:

     Информационная  функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Эта функция включает изучение партнеров компании, анализ определенных ситуаций, вынесение оценки общественного мнения, подготовку аналитических данных, которые можно использовать для принятия эффективных решений.

     Организационно-технологическая  функция предполагает различные меры и действия, связанные с проведением и организацией активных акций, PR-кампаний, деловых встреч, выставок, конференций с приглашением представителей средств массовой информации.

     Консультативно-методическая функция предполагает проведение консультаций, связанных с налаживанием отношений с общественностью, разработкой концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства.

     Функция престижа имеет целью успешное позиционирование компании в результате информационно-разъяснительной работы, рассчитанной не только на партнеров, но и на сотрудников самой организации (для поддержания социально-психологического климата внутри компании, соблюдения служебной этики, фирменного стиля).

     Барьерная функция предполагает комплекс мер по преодолению препятствий, связанных с конкурентной борьбой, вредными слухами, возможными конфликтами.

     Предрекламная функция использует механизмы психологического воздействия и стимулирования продаж для успешной популяризации товарной марки, создания круга потенциальных покупателей и укрепления корпоративного влияния в сфере деятельности организации.

     Гуманистическая функция предназначена для формирования социальной ответственности, корпоративной культуры, установления атмосферы взаимопонимания и согласия внутри коллектива, организации.

     Говоря  о структуре связей с общественностью, следует отметить, что они делятся  на внешние коммуникации (поддержание постоянных контактов с партнерами, связь со средствами массовой информации, связи с гражданским обществом и институтами власти, международные связи, реклама и т.п.) и внутренние отношения ( создание имиджа, имидж лидера, имидж организации или команды, создание корпоративной культуры, кадровые вопросы, совершенствование управления и технологий, предотвращение конфликтов, история и традиции) [11, с. 165-166]. Так, внешние коммуникации соединяют компанию с окружающей средой, а внутренние отношения определяют специфику и качество деятельности фирмы.

     Проведение  PR-кампании является одним из ключевых элементов деятельности по организации связей с общественностью. «PR-кампания – это комплексная программа коммуникации с целевыми аудиториями, направленная на достижение определенного результата. Такая программа осуществляется в строго определенный период времени и традиционно состоит из четырех основных этапов: исследование (оценка текущего состояния); планирование; реализация и оценка результатов» [3, с. 45].

     Основной  целью PR-кампанией является создание таких условий (определенного общественного мнения, поддержки со стороны представителей власти, интереса к производимой компанией продукции со стороны потенциальных потребителей и т.п.) функционирования организации, которые позволят ей максимально эффективно добиться стоящих перед ней маркетинговых целей. Говоря иначе, независимо от того, какие именно конкретные задачи стоят перед PR-кампанией, она в первую очередь направлена на налаживание двусторонних и доброжелательных взаимоотношений между организацией и различными сегментами ее целевой аудитории. Cледует подчеркнуть, что подобные коммуникации должны строиться на правдивой, полной и точной информации.

     Теперь  рассмотрим специфику реализации PR-кампаний.

     В первую очередь следует сказать, что в основе кампании по налаживанию  связей с общественностью должен лежать детальный анализ всех фактов и обстоятельств, которые имеют  отношение к той цели, которую  данная кампания преследует. Также  чрезвычайно важно учитывать  в процессе планирования и проведения PR-кампании результаты специальных  исследований.

     Следует подчеркнуть, что исследования являются одним из важнейших звеньев PR-кампании: «Только на такой базе и возможны участие в менеджменте, продвижение продукции, формирование имиджа и реализация других функций PR» [2, с. 367].