Концепция товара. Идея товара, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для покупателей характеристик.

     Разработка  концепции

     Задача  — развить идею нового товара в  разные концепции товара, выяснить степень привлекательности каждой из них и выбрать лучшую.

Проверить концепцию - значит представить потребителю предполагаемый товар и измерить его отношение и намерение совершить покупку на

этом  раннем этапе разработки.

Проверка  концепции является недорогим инструментом проверки энтузиазма

потенциальных потребителей, которых просят выразить свое отношение к

изображению, письменной информации или устному  описанию товара  до

дорогостоящей длительной разработки прототипа. При  этом следует задавать

такие вопросы:

-         Легко ли понять идею?

-         Видите ли Вы четкие преимущества данной продукции по сравнению с

товарами, имеющимися сейчас на рынке?

-         Верите ли Вы информации о  данном товаре?

-         Купите ли Вы его?

-         Замените ли Вы имеющуюся у  Вас модель этим новым продуктом?

-         Удовлетворяет ли он реальную потребность?

-         Какие улучшения Вы могли бы  предложить в отношении различных

характеристик данного продукта? 

     Разработка  стратегии маркетинга

     Стратегия маркетинга. Совокупность маркетинговых  мероприятий, посредством которых  компания намеревается достичь запланированных величин объема продаж и прибыли.

     Формулировка  стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части описываются  целевой рынок, предполагаемое позиционирование товара, а также предполагаемый объем  продаж, доля рынка и величина прибыли на первые несколько лет производства.

     Во  второй части проекта указываются  предварительная цена каналы распространения  и маркетинговый бюджет на первый год.

     В третьей части приводятся величины объемов продаж и нормы прибыли, которых компания намеревается достичь в течение первых нескольких лет реализации товара, и приводится описание стратегий отдельных элементов маркетингового комплекса. 

     Экономический анализ

     Теперь, когда концепция товара и маркетинговая  стратегия сформулированы, возникает  вопрос: какими же будут показатели объемов продаж, доли рынка и прибылей от продажи нового товара и будут ли они соответствовать запланированной в проекте маркетинговой стратегии? Процедура поиска ответа носит название экономического анализа. В случае удовлетворительного результата начинается конструирование первых пробных экземпляров.

     Прогноз объемов продаж нового товара строится исходя из анализа объемов продаж уже существующих и существовавших на рынке аналогичных товаров. Найденные  минимальные и максимальные значения укажут диапазон риска. Аналогичным образом составляются прогнозы прибылей и издержек, включая расходы на маркетинг, научно-исследовательские разработки, производство, бухгалтерский и финансовый учет. Полученные данные используются для оценки финансовой привлекательности нового товара.

     Экономический анализ. Прогноз и оценка объемов  продаж, доли рынка и прибыли от продажи нового товара. 

     Создание  прототипов

     До  сих пор товар существовал  в форме словесного описания, чертежа  или модели. Если проект успешно выдержал проверку на финансовую привлекательность, он переходит в стадию создания прототипа — первых опытных образцов; созданием прототипов занимаются технологический или научно-исследовательский отделы. Следует помнить, что, начиная с этого момента, расходы на разработку товара существенно возрастают. На этом этапе станет ясно, осуществима ли идея на практике.

     Создание  прототипов. Процесс создания на основе концепции товара первых опытных  образцов, в ходе которого становится ясно, осуществимы ли на практике идеи, заложенные в концепции.

     Работа  над прототипом начинается с создания одного или нескольких опытных образцов. Последние, с одной стороны, должны демонстрировать все преимущества как технологии, так и дизайна  будущего товара, а с другой —  производиться в более или менее короткие сроки с издержками, не превышающими отведенного бюджета. Время, необходимое для того, чтобы создать удачный образец, колеблется от нескольких дней до нескольких лет. Готовые прототипы подвергаются испытаниям в лабораторных и полевых условиях, цель которых — убедиться, что изделие работает безопасно и надежно. 

     Пробный маркетинг

     Прототипы, успешно выдержавшие тест на качество и надежность и тесты с участием покупателей, переходят в стадию пробного маркетинга, на которой товар и маркетинговая программа проходят проверку в условиях, близких е рыночным. Пробный маркетинг предоставляет маркетологу возможность опробовать маркетинговый комплекс товара, прежде чем начать финансирование полномасштабного выведения на рынок. Он позволяет компании испытать товар и программу маркетинга — стратегию позиционирования, рекламирования, распространения, методы ценообразования, присвоения торговой марки, упаковки и определения объемов финансирования в реальных условиях рынка.

     Компании-производители могут выбрать один из трех вариантов пробного маркетинга — стандартный пробный маркетинг, контролируемый пробный маркетинг или моделируемый пробный маркетинг.

     При использовании стандартного пробного маркетинга компания определяет несколько показательных контрольных городов, проводит в них полную маркетинговую кампанию и использует для оценки эффективности товара мониторинг продаж в магазинах, исследование потребительской и дистрибьюторской аудитории и т.д. Полученные результаты используют для прогнозирования объемов продаж и прибыли в общенациональном масштабе, выявления возможных проблем с товаром и отладки маркетинговой программы.

     Контролируемый пробный маркетинг. В некоторых исследовательских компаниях есть контрольные списки магазинов, согласных за вознаграждение продавать новые товары. Компания, тестирующая новый товар, определяет необходимое ей количество магазинов и их географическое местоположение. Исследовательская компания доставляет товар магазинам-участникам и регулирует в соответствии с определенными планами размещение товара на полках и количество отводимого ему места на прилавках, оформление и мероприятия по стимулированию сбыта в местах обслуживания покупателей, а также уровень цен. Результаты продажи отслеживаются, чтобы выяснить влияние этих факторов на спрос.

     Моделируемый пробный маркетинг. Компании могут также испытывать новые товары в моделируемой покупательской среде. Компания или исследовательская фирма показывают выбранным покупателям рекламные материалы разнообразных товаров, включая испытуемый новый товар. Она предоставляет покупателям некоторую сумму и приглашает их в настоящий или бутафорский магазин, в котором они могут оставить деньги себе или использовать для покупки товаров. Исследователи отмечают, сколько покупателей покупают новый товар и товары конкурентов. Такое моделирование определяет меру успеха товара и эффективности рекламных мероприятий по сравнению с рекламой конкурентов. Затем исследователи спрашивают покупателей о причинах сделанных или несделанных покупок. Через несколько недель они опрашивают покупателей по телефону, чтобы определить отношение к товару, его использование, степень удовлетворения товаром и намерения сделать повторную покупку.

     Используя сложные компьютерные модели, исследователи  затем, экстраполируя результаты такого моделируемого пробного маркетинга, прогнозируют объем продаж в общенациональном масштабе.

       Доработка изделия

       Полученные в результате теста данные необходимы для того, чтобы изменить оказавшиеся неудачными характеристики изделия и, в конечном счете, приспособить его к конкретному рынку. Среди вопросов, на которые необходимо получить ответ, выделяют следующие:

-         Нравится ли внешний вид товара  покупателю?

-         Выполняет ли упаковка свою  роль?

-         Удачно ли выбрано название товара?

-         Выделяется ли данный товар  из общей массы аналогичных  изделий?

-         Какие каналы массовой коммуникации  выбрать для рекламы?

Не может  быть успешной программа коммерческого  освоения товара на внешнем рынке, если результаты пробных продаж оказались неудачными. Принять решение о производстве и широкой реализации при таких условиях – значит, стремиться к провалу. Высшее руководство предприятия должно твердо отстаивать единственно разумную в данной ситуации политику – проводить дополнительно научно-исследовательских и опытно-конструкторских  разработок, модернизировать и улучшать товар до тех пор, пока не будут получены хорошие результаты рыночного теста.

        Развёртывание  коммерческого  производства

        Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара.

Если  фирма приступает к развертыванию  коммерческого производства, ей

предстоят большие расходы. Придется строить  или брать в аренду целый

производственный  комплекс. Кроме того, возможно, потребуется  затратить в

течение одного только первого года от 10 до 50 млн.$ на рекламу и

стимулирование  сбыта новинки.

Среди факторов, которые должны рассматриваться  на данном этапе, - скорость признания потребителями, скорость признания каналами сбыта, интенсивность распределения (через сколько точек), производственные возможности, продвижение, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации.

Иногда приходится преодолевать сопротивление потребителей и каналов сбыта из-за неэффективных прежних продвижений компании. Так случилось с фирмой «Тексас Инструментс» на рынке коммерческих персональных компьютеров после того, как она ушла с рынка домашних компьютеров.

При выходе на рынок с новым товаром фирма  должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

КОГДА.  Первым следует принять решение о своевременности выпуска

новинки на рынок. Если новый продукт будет  подрывать сбыт других товаров фирмы,

то, возможно, его выпуск лучше отложить. Вероятно, фирма захочет подождать и в

тех случаях, когда экономика находится в  состоянии застоя или кризиса.

ГДЕ.  Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в

какой-либо одной местности или регионе, в нескольких регионах, в общенациональном или в международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-кампанию по выходу на его рынок.

Затем так же один за другим осваиваются  рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого.

Фирмы, располагающие сетями общенационального  распределения, такие как автомобильные корпорации, нередко выпускают свои новые модели сразу на общенациональный рынок.

КОМУ.  В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна

выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. Первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления, в идеале, должны обладать четырьмя характеристиками:

1)    состоять из ранних последователей;

2)    эти ранние последователи должны  быть активными потребителями;

3)    они должны быть лидерами мнений  и благоприятно отзываться о  товаре;

4)    они должны быть доступны для  охвата при небольших затратах.