Маркетинговые технологии как средство позиционирования муниципального образования

      Для того чтобы расширить возможности  развития, регионам, городам и районам  предстоит овладеть специальными навыками, новыми инструментами и технологиями. При этом источником ноу-хау, примером успешного управленческого опыта, достойного для подражания и заимствования, все чаще становится сфера бизнеса, предлагающая механизмы (стратегическое планирование, маркетинг, управление по целям, аудит и др.), способные  при адекватной адаптации принести успех в территориальном развитии. Современные западные концепции  территориального развития настаивают на том, что территории должны начать делать то, чем бизнес занимается уже на протяжении десятилетий.

      Одним из активно перенимаемых у бизнеса  новшеств является стратегическое рыночное планирование. Концепция этого инструмента  исходит из того, что будущее какой-либо территории является неопределенным, но на это будущее можно повлиять с помощью спланированных особым способом действий, цель которых состоит  в достижении нового состояния территории, удовлетворяющего потребностям рынка. Причем все шире распространяется убеждение  в том, что с территорией надо обращаться как с бизнес-структурой, а значит, для нее нужен, как и для производства товаров и услуг, стратегический маркетинговый план.

      Вот почему стратегическое рыночное планирование должно приобрести характер функциональной деятельности, для осуществления  которой требуется создание специальной организационной системы, опирающейся на специальные подразделения территориальных администраций, частно – государственные корпорации, общественные организации и другие структуры. При этом следует учитывать, что для территории, как и для бизнеса, существует принципиальная возможность найти цели и измеримые критерии оценки результатов своего развития. В регионе, например, успех может измеряться расширением базы налогообложения, появлением новых видов бизнеса, притоком жителей, улучшением экологических параметров и т. д. Эти способы измерения уже существуют, и задача состоит в корректном введении их в процесс стратегического планирования.

      Представим  схему процесса стратегического  планирования в территориальном  маркетинге, которая включает в себя несколько стадий (см.рис.6).

     Рисунок 6 – Схема процесса стратегического планирования в территориальном маркетинге [51]

      Указанная последовательность действий вполне укладывается в привычную логическую схему  планирования решения проблем. Однако в территориальном маркетинге основная задача, встающая на первом этапе перед  командой, ответственной за планирование будущего курса развития территории, заключается в том, чтобы отчетливо  понять, в каком состоянии находится  территория, каковы ее конкурентные преимущества, что она может предложить основным целевым группам. Для этого проводится аудит (диагностика) территориальной  ситуации, позволяющий выявлять ее сильные и слабые стороны, а также  прогнозировать возможности территорий и угрозы, с которыми они могут  столкнуться в процессе будущего развития.

      Цель  диагностики должна состоять не только в определении ключевых, наиболее сильно сдерживающих развитие территории проблем, но и в выявлении ее конкурентных преимуществ и предпосылок развития. В ходе диагностики каждая территория должна оценить свою конкурентоспособность, ресурсные возможности территорий-конкурентов, чтобы в дальнейшем выгодно позиционировать  себя среди других регионов.

      Использование маркетингового подхода в управлении бизнес-структурами, в свою очередь, становится актуальным и в сфере территориального управления. Известные специалисты, долгие годы занимавшиеся исследованиями проблем маркетинга в бизнесе, производстве товаров и услуг, активно переключаются на вопросы маркетинга территорий. Речь идет о разработках, ориентированных на бизнес, который начинает проявлять возрастающий интерес к территориальным аспектам стратегий своего размещения и развития.

      Зарубежная практика показывает, что заимствование у бизнеса этой идеи может улучшить управление территориальным развитием. Поэтому в отличие от коммерческого продуктового маркетинга в территориальном маркетинге решающую роль играют усилия по консолидации территориального сообщества, налаживание в рамках процесса принятия решений о будущем состоянии территории конструктивного взаимодействия между всеми заинтересованными сторонами. Успеха в своем рыночном продвижении способны добиться только те территории, в которых избраны пользующиеся доверием лидеры, действуют институты и процедуры, позволяющие государственным и частным структурам, неформальным группам и гражданам достигать консенсуса. Как правило, территории, где таких предпосылок не имеется, приходят в упадок или состояние застоя.

      В такой ситуации осознание необходимости  применения территориального маркетинга в региональном управлении приходит разными путями и по разным основаниям. В некоторых случаях – при  столкновении с фактом снижения притягательности региона для туристов, инвесторов, других лиц, способных придать региону  новые силы, большую известность, узнаваемость. В других случаях –  если возникает озабоченность в  связи с оттоком финансовых, трудовых и других ресурсов из региона.

      Вместе  с тем инструментарий территориального маркетинга в регионе используется недостаточно широко. Для комплексного решения задач сбалансированного  регионального развития и роста  конкурентоспособности требуется  разработка концепции регионального  маркетинга, которая позволит скоординировать  действия органов власти в направлении  повышения конкурентоспособности, а также применить маркетинговый  подход в региональном управлении ( приложение № 1).

      Маркетинговый подход, по нашему мнению, должен быть реализован практически всеми подразделениями  Правительства области по закрепленным за ними функциям. В определенной степени  функции органа территориального маркетинга могут взять на себя торгово-промышленные палаты, региональные антимонопольные управления, центры содействия предпринимательству, другие структуры, реализующие принцип партнерства государства и частного сектора.

      Организационно-правовые формы, статус таких организаций, а  также связанные с ним источники  финансовых средств различны. Это  могут быть, например, структурное  подразделение при Правительстве  области, акционерное общество с  участием региональной администрации  или независимая, но пользующаяся ее поддержкой организация.

      Учредителями  могут выступать органы исполнительной или представительной власти, предприятия, организации, банки, независимо от форм собственности и организационно-правовой формы, и организации, объединяющие предприятия и предпринимателей по отраслевому или региональному  признаку (ассоциации, союзы); физические лица, занимающиеся индивидуальной предпринимательской  деятельностью.

      Еще один путь – последовательное и  целенаправленное превращение информационно-аналитических  структур, пресс-центров, отделов по связям с общественностью и иных подразделений региональных администраций  в комплексные маркетинговые  службы регионов.

      Таким образом, применение территориального маркетинга в региональном управлении позволит:

• упорядочить его функциональную структуру;
• выявить и охарактеризовать целевые группы потребителей территорий;
• оценить фактические уровни спроса и потенциалы территории для прогнозирования и выработки сценариев экономического роста, стабильности или упадка, определять те обстоятельства, которые могут вызывать или дополнять каждое направление развития;
• осуществить позиционирование территорий (в отношении располагаемых, закупаемых и воспроизводимых ими ресурсов) в сравнении с конкурирующими территориями, с учетом привлекательности, перспективности целевых групп и выгодности проектов для территорий;
• комплексно оценить конкурентоспособность территории на основе выделения целевых групп;
• сбалансировать компоненты стратегических направлений: маркетинг имиджа, привлекательности территорий, инфраструктуры, персонала и др.;
• оптимизировать последовательность расстановки акцентов и осуществления действий применительно к возможностям территории;
• планировать и программировать маркетинговые коммуникации, развивать брендинг территорий;
• осуществлять комплекс мер по расширению участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;
• привлечь на территорию государственные и иные внешние по отношению к ней заказы;
• повысить притягательность вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов (импорт ресурсов);
• стимулировать приобретение и использование собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах (экспорт ресурсов);
• выявить специфику и задействовать применительно к маркетингу территорий потенциал современных информационных технологий.

      Маркетинговая политика округа будет направлена на поддержку социально-экономического развития и привлечение инвестиций, концентрацию усилий в продвижении региональных продуктов как на внешних рынках, так и на внутренних, поддержку сложившихся и развитие новых связей с другими территориями, повышение конкурентоспособности. 

      3.2 Разработка мероприятий  по совершенствованию  территориального  маркетинга и технологий  в системе управления  регионом

      К территориальным органам управления будет правомерен такой вопрос "В какой мере к ним применим опыт фирм?", и предваряющий его другой вопрос "Какова может выть организационная форма службы территориального маркетинга?" Многочисленные опросы, проведенные среди слушателей Российской академии государственной службы при Президенте РФ, показали: представители как региональных, так и муниципальных органов управления считают приемлемыми любой их трех следующих вариантов [36. C.301]:

• маркетинговая служба как подразделение администрации главы территориального образования;
• маркетинговая служба как структура, одним из учредителей котором является территориальная власть, с соответствующими отношениями патронажа;
• независимая рыночная структура, выполняющая заказы органа территориального управления.

      На  фирме, по мере того как маркетинг  из инструментальной фазы переходит в фазу общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок, качественно изменяется ответственность руководителя службы маркетинга: он становится не только главным судьей, арбитром между фактом продажи и всеми теми действиями подразделений, которые могли повлиять на продажу, но и ответственным за рыночные цели предприятия и их достижение, а тот, кто отвечает за цели, неизбежно должен отвечать и за все элементы, которые ведут к их достижению. Иначе обстоят дела в учреждении, территориальной администрации.

      Управляющий (директор) по вопросам маркетинга со своим аппаратом выполняет следующие функции:

• на основе постоянного сбора и анализа информации о рынках выдает рекомендации по выбору наиболее выгодных и перспективных сегментов рынка;
• рекомендует типы и параметрические ряды товаров, которые с наибольшей вероятностью будут куплены, а так же цели обновления ассортимента;
• на основе анализа факторов среды дает прогнозы объемов продаж и тенденций их изменения во времени по всему жизненному циклу товаров вплоть до спада спроса и снятия товара с производства;
• рекомендует оптимальные каналы сбыта, их соотношение, методы продажи, включая подчинение цены продажи "цене потребления";
• вырабатывает требования к имиджу предприятия и пути его продвижения на рынок;
• контролирует финансовые, кадровые, исследовательские, конструкторские и технологические действия предприятия в отношении их соответствия сформулированным фирмой рекомендациям и прогнозам.