Основы рекламного текста

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Основы  рекламы 

 

        Задание. Рассмотреть структуру рекламного обращения. Проанализировать основные элементы структуры рекламного текста печатной (журнальной) рекламы в рамках отдельной товарной категории.

       Структура рекламного обращения состоит из:

• Слогана
• Зачина (заголовка)
• Информационного блока (основной текст)
• Справочных сведений
• Эхо-фразы

       В книге «Копирайтинг: секреты составления  рекламных и PR-текстов» профессора кафедры связей с общественностью Ивановой Киры Алексеевны предоставлено другое деление:

• Заголовок
• Подзаголовок
• Подпись к рисунку
• Основной рекламный текст
• Слоган

       Как мы видим, деление рекламного текста на структурные элементы достаточно условно. В некоторых обращениях тот или иной элемент может  отсутствовать. Зачастую отсутствие того или иного элемента зависит от вида печатной рекламы. С учетом различных трактовок структурных составляющих рекламных текстов примем за основные следующие элементы:

• Заголовок (или зачин)
• Подзаголовок
• Подпись к рисунку
• Основной текст
• Слоган
• Эхо-фраза

 

 

        Заголовок 

       Функции заголовков

1. Завладеть вниманием читателя.
2. Вовлечь читателя в чтение текста. Хороший заголовок призван навести вас на мысль: «Это интересно. Хочу узнать побольше». Например, кто сможет устоять перед желанием получить ответ на вопрос: «Чего не надо делать в кровати»? И кстати, если вы тоже заинтересовались, ответ вы найдете в этой главе.
3. Сообщить о выгодах. Сообщите читателю, какие выгоды принесет им использование данного продукта.

       Пример: Мускулы. Мозги. Внешность. Если бы это  был человек, в школе бы его возненавидели. («Audi»)

4. Закрепить имя торговой марки. Бывало ли так, что вам понравилась реклама, но вы не запомнили название марки? Некоторые самые творческие (и успешные) кампании используют в качестве главной идеи название марки товара. Вот пример:

       Фестивальный  сезон без J&B — совсем не то. (Реклама виски «J&B Scotch»)

       5) Создать связь с потребителем. Многие люди с подозрением  относятся к рекламным обещаниям.  Поэтому вы должны сделать  свои сообщения правдоподобными.  Компании Avis удалось завоевать сердца потребителей при помощи заголовка: «Мы только № 2. Но мы стараемся»

6. Усилить эффект при помощи изображения. Если изображение 
   лучше тысячи слов, то изображение плюс заголовок лучше двух тысяч слов. Вместе заголовок и изображение создают синергизм, когда целое — больше, чем сумма его составляющих.¹

       Типы  заголовков с точки зрения их содержания

       Интересно рассмотреть заголовки РО с точки  зрения сообщаемой в них информации о товаре.

• Вопрос.

       Пример: Где самый широкий ассортимент  мужской обуви?

• С повторениями

       Некоторые строки имеет смысл повторять. Для  усиления воздействия рекламы «McGraw-Hill Magazines» ее авторы используют повторы:

• Рифмы

       В рифмованных заголовках используются созвучия, причем только тогда, когда  они помогает подчеркнуть особенности  продаваемого товара:

       SAIL BY MAIL.

       (Реклама  Royal Caribbean приглашает читателя выписать брошюру.)

• Перефраз

       Пример: Посуда бьётся к счастью. Наша посуда, к счастью, не бьётся.

• Идиома.

       Пример: Вначале было слово…(книжный магазин).

• Парадокс

       Пример: Когда вы покупаете новую тойоту, она уже намотала тысячи километров. («Тойота»)²

• Сообщение о чем-то новом.

       Примеры: Реклама нового поколения компьютеров: «НОВОЕ СЛОВО В МИРЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ». Реклама губной помады фирмы Cover Girl: «НОВИНКА! ВСЕ ОТТЕНКИ ЖЕМЧУЖНОГО МЕРЦАНИЯ НА ВАШИХ ГУБАХ!».

• Заявление.
• Пример: Реклама фирмы Tupperware: «ПОСУДА XXI ВЕКА». «Автомобиль месяца 'JAGUAR R-COUPE"».
• Совет или решение проблемы.

       Примеры: Реклама фирмы дамского белья: «КАК СТАТЬ ЛЮБИМОЙ?». Косметическая фирма  Divage советует: «ПОПРОБУЙ! НОВЫЙ ТОНАЛЬНЫЙ КРЕМ!».

• Отрицание

       Пример: Чигагцы имеют репутацию чудаков. Неправда.(туризм в Чикаго)³

• «До и после»

       Эта методика также называется методикой  «решения проблемы». Сначала опишите  проблему, а потом предложите ее решение. Покажите, как выглядели волосы/зубы/одежда/мебель/что-нибудь еще до применения шампуня/зубной пасты/стирального порошка/полировки... Мало кто сможет устоять перед такой рекламой. Демонстрация потребителю, каким образом ваш товар волшебным способом может изменить его жизнь, тело, состояние ума, статус и стиль жизни всего за одну неделю, не может не привлечь внимание.⁴

• Возбуждение любопытства. (в заголовке мало информации, но есть нечто интригующее, волнующее, взывающее к вашим еще не вполне осознанным желаниям).

       Пример: Чтоб они сдохли…(Средство от комаров)

       Так как многие читатели, просматривая газету или листая страницы журнала, прочитывают только заголовок рекламы, выбор темы для заголовка не так-то прост. Уже говорилось о том, что  для того, чтобы быть эффективным, заголовок должен привлечь внимание, заинтересовать, быть понятным, сообщить преимущество товара и заставить читателя прочесть основной текст.

       Классификация заголовков с точки зрения прозрачности их содержания

1. Прямолинейный, прозрачный заголовок — открыт, легко доступен для понимания, информативен. В нем всегда дается ответ, почему именно вам надо приобрести данный товар или услугу, отправиться за покупками в данный супермаркет и т. п.

       Примеры: «Нигде кроме, как в Моссельпроме» (Маяковский). «Max Factor представляет новый лак для ногтей "Nail Finity"».

       2) Непрозрачный, косвенный заголовок  — часто бывает более эффективным, чем прямолинейный, так как он провоцирует внимание и любопытство, читатель хочет знать ответ и получить объяснение. Однако это одновременно и рискованная практика, поскольку если заголовок недостаточно провокационен и в нем отсутствует интрига, реклама может упустить потенциального потребителя.⁵ Клод Хопкинс был сторонником косвенного похода. Вот, что он писал в своей книге «Реклама. Научный подход.»: «Основная разница между рекламой и обычными продажами – в непосредственном контакте. Работа продавца – привлекать внимание к своему товару. Проигнорировать продавца в магазине невозможно. На рекламу же можно просто не смотреть. Однако продавец теряет массу времени на тех клиентов, которые ничего не купят. Продавец – не ясновидящий, откуда он может знать, кто купит, а кто – нет. Рекламу же читают только те люди, которые и сами стремятся узнать то, что мы хотим до них донести.

       Цель  заголовка в том, чтобы выявить всех, в ком вы заинтересованы. Когда вам надо обратиться к одному человеку в толпе, вы, скорее всего, окликните его примерно так: «Эй, Билли Джонс», и это привлечёт внимание только того, кто вам нужен. Так же и в рекламе. Предлагаемый вами товар заинтересует только определённых людей и по определённым причинам. Вам важны только эти люди. Поэтому напишите заголовок, обращённый только к ним.»⁶

       Пример

       Заголовок: «ЭТО НЕИЗБЕЖНОСТЬ? СРОЧНО ПРИМИТЕ  МЕРЫ!».

         Подзаголовок разъясняет: «Dercos. Средство от выпадения волос».

       3)Слепой  заголовок – ни в отдельности,  ни вместе с иллюстрацией такой  заголовок не передаёт рекламного  обращения, не возникает даже  приблизительного представления  о том, что же рекламируется.  Таким образом рекламист хочет  нас заставить прочесть основной текст. Здесь, как и в случае с косвенным заголовком, велика доля риска; читатель, не поняв с ходу заголовок, теряет интерес и не читает основной текст.

       Пример:

       Реклама швейцарских часов: «Что ожидает  вас через 24 часа».⁷

       Проверка заголовка

1. Заголовок останавливает, интригует читателя?
2. Привлекает ли он внимание аудитории к тексту?
3. Обещает ли заголовок выгоды, относящиеся к главной идее торгового предложения?
4. Создает ли он эмоциональную связь с читателем?
5. Способствует ли заголовок закреплению в памяти читателей имени торговой марки?
6. Как он сочетается с изображением? Возникает ли синергизм?⁸

 

       Подзаголовок 

       Варианты  подзаголовков

       Многие  рекламные объявления обходятся  одним заголовком, тогда как в  других мы видим один, два, а иногда и три подзаголовка. Шрифт подзаголовков обычно меньше, чем у заголовка, но крупнее, чем у основного текста; он часто даётся другим цветом, отличным от цвета и заголовка, и основного текста. Информация подзаголовка обычно менее значительна, чем та, что содержится в заголовке.

       Местоположение  подзаголовка жестко не закреплено, он может быть расположен и над заголовком – тогда его называют надзаголовок. Довольно часто подзаголовки появляются в основном тексте рекламного объявления, разделяя его на абзацы и обозначая их содержания. И тогда, прочитав только подзаголовки, можно получить общую информацию о рекламируемом товаре.

       Если  подзаголовок находится непосредственно  под заголовком, то его функция  в большинстве случаев состоит  в том, чтобы служить связующим  мостиком между заголовком и основным текстом, также он может раскрывать информацию, скрытую в слепом заголовке.

       Основная  роль надзаголовка – заманить читателя, вызвать у него интерес. Как подзаголовок, так и надзаголовок направлены на то, чтобы дополнить информацию, которую не удалось включить в заголовок, или же усилить восприятие рекламного обращения путём подчёркивания преимуществ товара. Наиболее часто подзаголовки используются в рекламе с косвенными и слепыми заголовками, требующими дополнительных пояснений.

       Пример:

       Заголовок: «ЭТО НЕИЗБЕЖНОСТЬ? СРОЧНО ПРИМИТЕ  МЕРЫ!». Подзаголовок разъясняет: «Dercos. Средство от выпадения волос».

       Задача  подзаголовков внутри основного  текста заключается в то, чтобы  разбить его на части, сделать  рекламное обращение более легко  воспринимаемым. Эти подзаголовки обычно печатаются шрифтом большего размера, чем основной текст, и другим цветом.

       Пример:

       Заголовок: «Тусовка». Подзаголовки: «L&M приглашает тебя на потрясающую тусовку», «Приходи и оттянись на все сто».

 

        Подписи к рисункам 

       О подписях к рисункам и фотографиям

       Подписи к рисункам в рекламе часто  оказываются просто необходимы, так  как случается, что фотографию или  рисунок можно воспринимать по-разному, и именно к подписям, как правило, обращаются сразу после прочтения  заголовка. Д. Огилви, автор известной монографии по рекламе, переведенной на русский язык, утверждает, что каждая фотография и иллюстрация в рекламе должны сопровождаться подписью. Важно заметить, что обычно подписи к рисункам и фотографиям в рекламе печатаются довольно мелким шрифтом, это, однако, ни в коей мере не умаляет их отмеченного выше значения.

       Решая вопрос о том, как расположить  элементы рекламы, рекламисту следует  думать не только о том, как реклама  будет выглядеть, но и о том, как  она будет работать.⁹ 

       Основной рекламный текст 

       Сильные и слабые доводы