Специфика корпоративной культуры в информационном пространстве сети Интернет

• соответствие целям создания сайта;

     Так, в своей книге «Планирование  стратегии интернет-маркетинга», известный американский консультант Ральф Уилсон выделяет пять основных целей создания коммерческого сайта: укрепление брэнда, приобретение новых клиентов, получение доходов, сокращение затрат, обслуживание клиентов.

• учет особенностей целевого сегмента потребителей;
• информация должна быть в определенной степени уникальной, чтобы привлечь внимание посетителей, тем более, что в Интернет существует множество похожих web-страниц и конкуренция между ними довольно сильна;
• информация должна быть оперативной. Для поддержания интереса к сайту, его необходимо постоянно обновлять и модернизировать. Чем чаще будет происходить обновление информации на сервере – тем выше будет интерес и, соответственно, посещаемость сайта;
• объективность и достоверность. Посетители, обнаружившие ошибочную или неточную информацию, вряд ли захотят повторно обратиться к этой странице;
• отсутствие излишне навязчивого рекламного характера.

     На  веб-странице можно представить  разнообразные материалы: информацию о фирме и ее продукции, каталог продуктов и услуг, списки дилеров, адреса торговых представителей, справочные сведения, новости, сетевой магазин, раздел обратной связи, вакансии и прочее. Но следует размещать только ту информацию, которая окажется наиболее полезной и нужной.

     Но  кто определяет, какая информация является для потенциальных посетителей сайта действительно полезной и нужной? И что является тем критерием, который позволит гарантировать с определенной долей уверенности, что те же посетители, зайдя один раз на сайт, не отвернутся от него в следующий раз? Какое процентное соотношение информации по рубрикам-страничкам должно быть представлено на сайте, чтобы привлекать клиентов? Должна ли быть там информация «обо всем и ни о чем», так называемые рубрики моды, тенденций, и событий из жизни знаменитых персон, в том числе даже тех, о которых мы и слышали один раз? А если мы будем рассказывать только о фирме, не окажется ли это скучно и неинтересно для непрофессиональной и усредненной массовой аудитории Интернета?

     Если  предположить, что существуют две различных схемы-модели, по которым оценивается и задается процентное соотношение информации на сайте, то все, представленные в сети ресурсы можно рассмотреть с точки зрения этих моделей.

     На  любом сайте существует три типа информации:

• Общая информация
• Отраслевая информация, относящаяся к той отрасли производства или сервиса, которой занимается фирма;
• Информация непосредственно о фирме, о себе.

     В соответствии с предложенной схемой можно провести анализ процентного  соотношения информационного содержания Интернет-сайта (и возможно установить связь с его успешностью – то есть посещаемостью), после чего выявить тенденции и приоритеты в современной Сети.

     Современный маркетинг утверждает, что есть много  разных товаров на рынке, но отдельно выделяет группу товаров-новинок и предлагает для них определенные, отличные от других, схемы продвижения и завоевания рыночной ниши.

     Однако  можно провести и другую классификацию  товаров. По моему мнению, на рынке существуют 2 типа товаров:

• товар как заполнение существующего культурного пространства

     и

• совершенно новый товар, ранее никогда не существовавший в культуре.

     Совершенно  новых товаров не так много, они  являются в какой-то степени революцией в сфере бизнеса, поэтому их очень  сложно продвигать. В частности потому, что люди, будучи весьма консервативными, с осторожностью и недоверием смотрят в сторону чего-то принципиально нового и воспринимают товар как некоторую угрозу.

     Если  проводить аналогичную дифференциацию типов сайтостроения в Интернет, также можно выделить два различных типа сайтов:

• стандартный сайт, построенный на «постраничном» принципе, как и все остальные, но с небольшой «изюминкой» типа флэш-анимации или оригинального дизайна титульной страницы, либо же интересно построенного и активного форума для обратной связи.
• совершенно новый тип сайта, ранее не существовавший в Интернет-пространстве. Например, флэш-технологии в сайтостроении, применяемые не для одного какого-то блока на страничке, а для всего сайта целиком.

     Каждая  компания должна самостоятельно решить, как осуществлять пропаганду и сколько рекламы необходимо размещать в сети.

     Если  фирма собирается ввести на рынок  новый вид товара/услуг, как заполнение культурной ниши, то рекламная кампания в сети Интернет проходит по следующим основным этапам:

1. На первом этапе доля пропаганды в коммуникациях фирмы – 100%. Разработка предлагаемого товара должна быть хотя бы на завершающей стадии (тестирования). Цель рекламодателя на этом этапе – воздействие на сознание аудитории с целью формирования потребностей.
2. Второй этап начинается, как только появится интерес к продукции фирмы (по счетчику посещений веб-страницы). Разработка товара должна быть закончена. Соотношение пропаганды с рекламой должно быть примерно 90% / 10% соответственно. Желательно привести высказывания по поводу качества и степени удовлетворенности авторитетных лиц. На данной стадии потенциальные клиенты узнают о возможности удовлетворения сформировавшихся в их сознании потребностей. Возможны первые пробные заявки на покупки от новаторов.
3. Третий этап характеризуется появлением конкуренции, что вынуждает к резкому повышению процента рекламы в сообщениях. Задача на данном этапе – привлечь покупателя к конкретному производителю, то есть, к Вам.
4. Четвертый этап характеризуется высокой активностью конкурентов. Положительную роль сыграют предварительные наработки. Процент пропаганды на данном этапе снижается до 3-7, основное внимание уделяется рекламе (рассылки по e-mail, показ баннеров, обычные средства – радио, телевидение, СМИ).

     Если  же компания заявляет о создании или производстве совершенно нового товара, своеобразной культурной революции на рынке, то и рекламная кампания должна осуществляться принципиально по-другому. В том числе и в информационном пространстве Интернет. 

     Рис. 3.Соотношение товаров и типов сайтов. 

     Но  как понять, что на самом деле является товаром (сайтом), вписывающимся в культурное пространство, а что – совершенно новое и креативное?

     Я предлагаю рассмотреть следующую  модель.

     Дифференциация  понятий стандартное решение, креативное решение и абсолютная (гениальная) новизна заключается в количестве шагов, сделанных воспринимающим по направлению к решению какой-либо проблемы:

     Рис 4. Различие стандартного, креативного и гениального. 

     Для сибирской фирмы НБС (Новые Бриллианты Сибири) данный этап очень актуален – она находится на первом этапе  своего развития – только формируется торговая марка и образ компании  в России. Следует упомянуть, что фирма избрала для себя очень оригинальный способ продвижения: сначала на Западе (США), затем решила прийти на российский рынок. Развитие здесь идет в нескольких направлениях, одним из которых является Интернет-PR. Была поставлена задача – создать веб-сайт компании и посредством него организовать коммуникацию «компания НБС – общественность». Загвоздка заключается в том, что сама компания до сих пор не знает своего потребителя, те группы общественности, для которых она работает. Это происходит еще и вследствие специфики продукта, который выпускает компания – предметы роскоши – бриллианты. Потребители данного вида продукта являются закрытой категорией. Таким образом, совершенно очевидно, что специалисту по связям с общественностью в первую очередь необходимо узнать, кто наш потребитель.

     Для этого нужно:

• выделить типы или позиции  потребителей и дать характеристику каждому типу. Кто он? Его психологический портрет. Какой критерий лежит в основе деления этих групп.
• Что дает этим людям Интернет?

     К Интернет-ресурсам обращаются в тех  случаях, когда нет времени на долгий поиск информации и нужно  найти какие-то ориентиры. Также  отличие Интернета в том, что  там есть свобода выбора: смотреть размещенную там рекламу или нет. Интернет выступает как навигатор. Соответственно, критерий деления общественности на группы – уровень мотивации каждой из них на  собственный вид навигации.

• Понять логику движения по сайту каждого типа. Что для каждого из них – стандартно, а что – нестандартно (воспримется ими как креативное), что привлечет их внимание и заставит заглянуть на определенную страничку.
• Исходя из этого, выстроить примерную схему навигации (траекторию движения) по сайту для каждой группы.
• Узнать какие названия страничек для каждой группы наиболее привлекательные, проверить это, составив анкету.
• Допустим, в сайте всего 6 страниц. Вряд ли кто-то проходит и просматривает все 6 страниц, людям достаточно заглянуть на 1, или 2-3 страницы, чтобы составить впечатление о сайте. Поэтому, возьмем за главную нашу задачу – 3 страницы – максимум. Соответственно, далее нужно выбрать, какие 3 из 6 названий страниц сайта – привлекательны для данной группы общественности. Таким же образом проверить каждую группу и выбрать наиболее предпочтительные названия.

     Итак, для каждого типа потребителя  есть свое креативное решение, которое будет являться своеобразной «приманкой» его на сайт. Первый шаг для всех одинаков – это шаг на первую, главную страницу сайта. И на ней также лежит огромная нагрузка-задача – «захватить» зашедшего потребителя своей эмоциональной окраской и заставить перейти ко второму шагу.

     Я выделила 5 групп общественности для  компании НБС:

• женщины среднего возраста (примерно от 30 до 55 лет), менеджеры высшего и среднего звена, они же – жёны;
• мужчины (от 28 до 60);
• «золотая» (обеспеченная) молодежь в возрасте от 20 лет;
• партнеры (магазины-распространители продукции, оптовики, поставщики);
• профессионалы (специалисты – геммологи).

     Для каждой из них существует собственный путь ориентации по сайту. Наша задача – понять психологию каждого и предложить некоторые названия страниц сайта, которые, по нашему предположению, привлекли бы определенную группу.

     Вполне  вероятно, что некоторые интересы у разных групп будут пересекаться. Ведь не существует же совершенно «чистых» представителей, все равно человек из группы «А» может иметь характеристики человека из группы «Б». Например,  как «партнер», так и «профессионал», также являются мужчинами среднего возраста и соответственно, им тоже могут быть интересны позиции группы потребителей «мужчины». Для нас данный факт не является помехой, ведь наша цель – выявление и наименование нескольких точек пересечения этих групп. Эти общие точки будут основой для принятия многих решений, будь то названия страниц сайта или проведение PR-акции как в сети Интернет, так и во вне.

     Контент - информационное наполнение сайта. Инструменты  работы с аудиторией.

     Адекватное  информационное наполнение для большинства  сайтов является необходимым фундаментом. Исключение составляют, пожалуй, ряд интернет-сервисов типа бесплатной почты.

     При разработке концепции информационного  наполнения сайта следует учитывать следующие факторы:

     1) Тип и формат  представления информации

     Чтобы определить тип и формат подачи информации, необходимо ответить на несколько вопросов. Будет ли достаточным использование только обычного текста и графики? Возможно, оптимальной будет необходимость интегрировать в контент сайта видео, звуковые файлы, Flash-презентации, VRLM-страницы и т.д.? Будет ли сайт состоять из статичных Html-страниц, или пользователю будет выдаваться информация, специально скомпилированная для него из баз данных (например, сравнительные таблицы с характеристиками продуктов и ценами на них)? В случае динамических страниц появляется возможность выдавать пользователю именно ту информацию, которая его интересует, и именно в том виде, который максимально удобен для восприятия, анализа, принятия решений и т.д.