Стратегия ценообразования

Фирмы могут  идти на инициативное снижение цен  при недогрузке производственных мощностей, сокращении доли рынка под натиском агрессивной ценовой конкуренции  со стороны фирм-конкурентов. Однако при проведении политики инициативного  снижения цен следует учитывать реакцию потребителей, которые могут воспринимать снижение цен как свидетельство скорой замены данного товара боле новой моделью, низкого качества товара или его снижения, низкого спроса на товар, плохого финансового положения фирмы, возможности скорого ухода фирмы с рынка данного товара и опасности необеспеченности в дальнейшем запасными частями, возможности дальнейшего еще большего снижения цены и др.

Таким образом, потребитель может неадекватно  отреагировать на снижения цен и  не только не расширить свои покупки, а наоборот, даже их снизить.

нейтральная стратегия  ценообразования – установление цен, исходя из соотношения «цена/выгодность», которое соответствует большинству  продаваемых на рынке альтернативных товаров;

Во всех трёх случаях речь не идёт об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить очень дорого, но восприниматься покупателями как относительно дешёвый, по сравнению с товарами других фирм, обладающими теме же уровнем экономической ценности;

стратегия «среднерыночных  цен» - выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.

Маркетинговая цель - использование существующего  положения.

Условия применения:  

покупатель - сегмент  целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;

товар - широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;

фирма - имеет  среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество  стратегии - относительно спокойная  конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии - трудная идентификация товара.

стратегия «стабильных  цен» - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств.

Маркетинговая цель - использования существующего  положения

Условия применения:  

покупатель - постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство  цен;

товар - престижный, дорогостоящий;

фирма - работает в отрасли, в которой традиционно  считаются «неприличными),

частые и резкие скачки цен.

Преимущество  стратегии - высокая относительная  прибыль (с единицы товара).

Недостаток стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.[2;117-118],[6;227]

6. В зависимости  от характера дискриминации (ценовой  дифференциации, никак не связанной  с различием в затратах):

стратегия дискриминации  по группам покупателей – например, более низкая цена для разных категорий населения на ряд коммунальных услуг, при посещении кинотеатров или музея, при пассажирских авиа железнодорожных перевозках;

стратегия дискриминации  по местонахождению – в разных местах предложение товара по разным ценам, хотя расходы, связанные с его предложением, одинаковы – например, различная цена театральных билетов театральных и кино билетов в различных частях зрительного зала;

стратегия дискриминации  по времени – разные цены в зависимости  от сезона (причём не обязательно пол сезоном понимается календарное время, это могут быть и более короткие периоды – две недели или время суток)- например, тарифы на междугородние переговоры в выходные дни и ночное время, чем в рабочие дни и дневное время;

стратеги дискриминации по вариантам представления товара – разные варианты товара продаются по разным ценам, которые не соответствуют затратам - например, продажа одной и той же минеральной воды компанией Evian в качестве питьевой и в качестве косметического средства с почти стократной разницей в цене.

Снижение цены при дискриминационном ценообразовании  не есть проявление продавцом альтруизма. Большая часть товара обычно продаётся  по большей цене, возмещающей все  затраты и обеспечивающей необходимую  прибыль. Чтобы ценовая дискриминация была эффективной, должны использоваться несколько условий.

Во-первых, рынок  должен поддаваться сегментированию  и сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса.

Во-вторых, представители  сегмента, в котором товар предлагается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его представителям сегмента, где товар реализуется по более высокой цене.

В-третьих, доступ конкурентов с таким же товаром  по низкой цене в высокоплатёжеспособный сегмент должен быть закрыт.

В-четвёртых, издержки по сегментированию и отслеживанию рынка не должны превышать суммы дополнительных поступлений от дискриминационного предложения.

В-пятых, конкретная форма ценовой дискриминации  не должна противоречить действующему законодательству;

7. В зависимости от характера взаимосвязанности товара в рамках товарной номенклатуры:

стратегия установления цены на товары, взаимосвязанные с  точками прения производства, - на товары, по которым изменение объёма производства одного вызывает изменение затрат на производство другого (речь идёт о побочных продуктах металлургического производства). У предприятия существуют две перспективы: либо ликвидировать побочные продукты, затратив при этом некоторые суммы, либо предложить их покупателям по минимальным ценам, которые лишь окупают затраты по хранению и транспортировке. Последний вариант даёт возможность снизить цену на основной товар, что в нынешних российских условиях делает товар более конкурентоспособным;

стратегия установления цены на товары, взаимосвязанные с  точки зрения спроса – на взаимодополняющие (например, отечественный автомобиль и чехлы, шипованная резина), вспомогательные (обязательные принадлежности, без которых основной товар бесполезен). Например, бритвенные лезвия, фотоплёнка. Производители зачастую устанавливают высокие цены именно на обязательные принадлежности, а не основные товары – относительно низкие. Этот приём позволяет получить высокие прибыли за счёт продажи обязательных принадлежностей.[6;227-229]

В зависимости  от степени изменения цены:

стратегия «стабильных цен» - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств.

Маркетинговая цель - использования существующего  положения

Условия применения:  

покупатель - постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;

товар - престижный, дорогостоящий;

фирма - работает в отрасли, в которой традиционно  считаются «неприличными),

частые и резкие скачки цен.

Преимущество  стратегии - высокая относительная  прибыль (с единицы товара).

Недостаток стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

стратегия «скользящей  падающей цены» или «исчерпания» - ступенчатое снижение цен после  насыщения первоначально выбранного сегмента.

Маркетинговая цель - расширение или захват рынка.

Условия применения:

покупатель - массовый со средним доходом, «подражатель»;

товар - особо  модный или используемый лидерами общественного  мнения; 

фирма - имеет  возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

Преимущество  стратегии - фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта  за счет покупателей с все более  низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

Недостаток стратегии - нет.

стратегия «роста проникающей цены» - повышение цен после реализации стратегии цены проникновения.

Маркетинговая цель - использование существующего  положения, завоеванной доли рынка.

Условия применения:

покупатель - массовый, постоянный (приверженец марки),

товар - узнаваемый, отсутствуют заменители,

фирма - мощная, имеет опытных маркетологов.

Преимущество  стратегии - нет.

Недостаток стратегии - трудности повышения цен после  низкого уровня.

9. В зависимости  от отношения к конкурентам:

Стратегия «преимущественной  цены» - достижение преимущества по отношению к конкурентам.

Маркетинговая цель - атаковать или защищаться от натиска конкурентов.

Условия применения:

покупатель - давно  занятый другими фирмами рыночный сегмент;

товар - широкого потребления, имеет заменителей;

фирма - работает в условиях явной для потребителя конкуренции.

Преимущество  стратегии - обязательный мониторинг конкурентного  состояния.

Недостаток стратегии - зависимость от поведения конкурента.

Разновидности.

а) цена выше, чем  у конкурента (преимущество по качеству);

б) цена ниже, чем  у конкурента (преимущество по издержкам).

Стратегия «следования  за конкурентом» - основана на копировании  поведения ценового лидера.

Маркетинговая цель - использование существующего  положения.

Условия применения:

покупатель - массовый,

товар - имеет  равноценный или более устойчивый субститут,

фирма - некрупная, в обозреваемом конкурентном пространстве имеет лидера или основного конкурента, имеет возможность осуществлять мониторинг его ценовой политики.

Преимущество  стратегии - недорогая по осуществлению линия поведения фирмы.

Недостаток стратегии - зависимость от поведения конкурента.[2;118-119]

В зависимости  от отражения в цене уровня качества товара:

Могут применяться  и другие стратегии ценообразования, например, в зависимости от этапа жизненного цикла товара, в зависимости от соотношения «цена-расходы на стимулирование сбыта» и другие. [6;230]

3. Анализ ценовой  стратегии аптеки «Фалвест-Фарм»:

Мы работаем в условиях рыночной экономики, когда  потребитель деньгами «голосует» за тот или иной товар. Поэтому изучение мнения потребителя о ценах является важным фактором при формировании ценовой политики и разработки ценовой стратегии фармацевтического предприятия. К сожалению, Россия является страной с низкой покупательной способностью населения, поэтому ценовой фактор является самым решающим при принятии потребителем решения о покупке. Для того чтобы привлечь как можно больше покупателей, цены в розничной торговле стремительно снижаются. Практически каждая аптека сегодня пестрит вывесками: «У нас самые низкие цены!», «Скидка до 30%» и т.д. Не отстает и дистрибьюторское звено. Скидки, которые предоставляет дистрибьютору производитель, плавно переходят в розницу, в результате чего цена на товар, предлагаемый дистрибьютором, опускается ниже цены, заявленной производителем. Но часто ли компания, объявляющая ценовую войну, задумывается: