Управление рекламной деятельностью в розничной торговле

   Задачи:

• напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время
• напоминание потребителям о том, где можно купить товар
• удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья
• поддержание осведомленности о товаре

   Рассмотрим классификацию рекламы по типу средств передачи и распространения.

   1. Прямая реклама

• прямая почтовая реклама – преимущество: при минимальной затрате средств имеет высокую избирательную способность;
• лично вручаемые рекламные материалы;

Что касается лично  вручаемых рекламных материалов, то это могут быть листовки, приглашения на работу, рекламные объявления об услугах или товарах, которые обычно распространяются в местах сосредоточения людей (метро, улица и т.д.); а также специальные рекламные материалы, предназначенные для определенного круга лиц (приглашения)15.

   2. Печатная и сувенирная реклама

• проспекты;
• каталоги – печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами;
• буклеты – специальные издания, посвященные одной организации, или товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстом помещать фотографии и факты из истории организации,
• листовки – применяются на выставках, ярмарках и пр. для раздачи посетителям;
• афиши или плакаты;
• прайс-листы – перечень товаров и цен на них;
• пресс-релизы – отчет о проведенной той или иной акции, используемой в рекламных целях;
• календари, ручки, папки, футболки и пр. – мелкая продукция, распространяемая на презентациях, выставках, ярмарках в качестве рекламного акта¹⁶;

   3.Аудио и ТВ реклама.

   Это средство распространения рекламы считается наиболее эффективным, так как оно охватывает большие массы потребителей. Преимущество такой рекламы заключается в ее особой оперативности. Наиболее эффективные результаты это средства дает при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанной на потребление широкими слоями населения.

   ТВ реклама

• рекламные кинофильмы (рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы, рекламная экспресс информация) – обычно это короткие рекламные фильмы, демонстрирующиеся среди широких слоев населения либо в кинотеатрах, либо на выставках и фестивалях;
• слайды – как правило, этот вид рекламы распространен в среде специалистов и применяется на выставках и презентациях;
• телевидение – представителями рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки. Телевизионное средство распространение рекламы включает в себя изображение, звук, движение, цвет, и поэтому их показывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие носители рекламы. Телереклама становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве и показе, особенно если она основывается на компьютерной графике. Наибольшей эффективности она достигает в утреннем эфире, когда основная масса людей собирается на работу, или в вечернем эфире, когда основная масса людей находится дома и отдыхает. Вполне естественно, что состоятельным рекламодателям выгодно разместить рекламу своей продукции именно в это время, например, в перерывах между популярными фильмами и передачами (соответственно цена на размещение рекламы в “час-пиковое” вечернее или утреннее время будет выше, нежели чем в дневное)17.

   Аудио реклама

• радио-объявления – рекламные объявления в магазинах и в торговых точках в целом, в метрополитене, на выставках;
• радиорепортажи – репортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу;
• реклама на радиостанциях.

Преимущество  радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и огромное разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на открытом воздухе, в автомобилях. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся. Радиореклама оперативна и имеет в основном доступную стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.

   Эффективность рекламы зависит от престижа радиостанции, от количества регионов или городов, на территории которых вещает данная радиостанция и конечно же, от качества рекламы, а также от аудитории слушателей (социальный статус, возраст и пр.)18.

   4.Реклама в прессе

• газеты (городские, областные, всероссийские, специализированные);
• журналы (отраслевого или общего назначения);
• фирменные бюллетени;
• справочники

Реклама в прессе имеет широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Преимущество рекламы в прессе заключено в ее высокой избирательной способности. Люди с разными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует.

   Стоимость размещения рекламы в прессе зависит от:

• престижа газеты или журнала;
• формата рекламного объявления;
• места расположения (от полосы, обложки, рубрики, рекламного блока);
• количества использованных цветов в рекламе (если это журнал или газеты в цвете)19.

   5.Наружная реклама.

• витрины;
• эмблема;
• панно и транспаранты;
• рекламные стенды;

   Это своего рода визитная карточка организации, которая служит важным элементом внешней рекламы, органически связанным с оформлением улицы.

   6.Имидж-реклама

   Имидж-реклама – это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации

К мероприятиям подобного рода относятся:

• презентации;
• пресс-конференции;
• финансирование общественно полезных мероприятий и спонсорство;
• выставки и некоторые специализированные ярмарки²⁰.

   Важно отметить, что мероприятия подобного рода являются постоянной, планируемой рекламной деятельностью, основанной на маркетинговых исследованиях21. 

     1.3 Система управления  рекламной деятельностью  в розничной торговле 

   Система управления рекламной деятельностью — сложный комплекс процессов, мер и приемов по планированию, руководству, организации, контролю и информационному обеспечению реализации рекламной функции организации с использованием системного подхода в тесной координации и интеграции с другими маркетинговыми функциями организации²².

   Работники рекламы должны знать все основные данные о рынке, рекламной деятельности конкурентов, ресурсах организации, характерных свойствах каждого изделия и т.д. Эффективное управление рекламной деятельностью предполагает следующие виды деятельности:

• установление возможностей для рентабельной рекламной деятельности;
• определение рынков с наибольшими потенциальными возможностями;
• выделение тех параметров продукции, которые наиболее выгодно рекламировать;
• исследование мотивов покупок или отказа от них;
• установление логичной цели выбора конкретного рынка;
• определение специфической роли рекламы в системе стимулирования сбыта;
• определение основных видов рекламной деятельности, которые в наибольшей мере способствуют достижению целей;
• оценка эффективности рекламной деятельности²³.

   Решающая роль в системе управления маркетингом принадлежит потребителю. Его поведение на рынке является определяющим в формировании рекламной политики и конкретных программ. 

     1.4 Оценка эффективности рекламной деятельности 

   Основным   материалом   для   анализа   экономической   эффективности результатов   рекламных   мероприятий   организации   служат   статистические    и бухгалтерские данные о росте товарооборота.  На  основе  этих  данных  можно исследовать  экономическую   эффективность   одного   рекламного   средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности организации в целом.

   Измерение экономической  эффективности  рекламы  представляет  большие трудности, так как реклама, как правило,  не  дает  полного  эффекта  сразу. Кроме того, рост товарооборота  нередко вызывается другими  (не  рекламными факторами - например изменением покупательской способности  населения  из-зароста цен и т.п.) Поэтому получить абсолютно точные данные  об  экономической эффективности рекламы практически невозможно.

   Существуют несколько методов определения  экономической  эффективности рекламы, которые применимы к оценке  экономической  эффективности  рекламной деятельности.

   Простейшим методом  определения  экономической  эффективности  рекламы служит метод  сравнения  товарооборота  до  и  после  проведения  рекламного мероприятия.   По   этому   методу   экономическая  эффективность   рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный  отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию  рекламы,  с  данными  за аналогичный период прошлого  года,  когда  товар  не   рекламировался,  либо путем  сопоставления  ежедневного  товарооборота  до  и   после   проведения

рекламного мероприятия  в текущем периоде времени.

   Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая  постоянный  рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных  за  большие  промежутки времени весьма затруднительным.

   Окончательные выводы об экономической  эффективности  рекламы  получаются  в результате  сравнения  дополнительной  прибыли,  полученной   в   результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

   Изучение  экономической  эффективности  рекламы  может   быть   также

осуществлено  путем сравнения товарооборота  за один и тот же  период  времени двух  однотипных  торговых  предприятий,  в  одном  из  которых  проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост  товарооборота  в  магазине,  где не  проводится  рекламное  мероприятие,  происходит  за  счет  влияния   тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же  факторы  влияют  и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

   Экономическая  эффективность  рекламы  в  этом  случае   вычисляется   путем определения   отношения   индекса   роста   товарооборота   магазина,    где проводилось  рекламное  мероприятие,  к  индексу  роста  товарооборота,  где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод  об  эффективности рекламы делается в результате  анализа  расходов  на  проведение  рекламы  и дополнительной   прибыли,   полученной   в   результате    ее    проведения.

   Положительным в этом методе является то,  что учитывается  только  та  часть товарооборота,  которая  непосредственно  является  результатом   проведения рекламного мероприятия.

   В настоящее время  получил  распространение    метод  определения  экономической  эффективности рекламы,  основанный  на  сопоставлении   дополнительного  валового  дохода, полученного в результате применения рекламы,  и  расходов,  связанных  с  ее осуществлением.  По  этому  методу  в  начале  определяется   дополнительный товарооборот, полученный  в  результате  проведения  рекламных  мероприятий, затем  вычисляется  дополнительное   реализованное   наложение    от   суммы вычисленного   дополнительного  товарооборота.  Экономическая  эффективность

рекламы  выражается  разностно  от  суммы   дополнительного   реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле: