Агитация и реклама

     Преимуществом радио является также тембр человеческого  голоса, который вносит в рекламу  личностный фактор, сообщает словам эмоциональность, недостижимую для печатного текста.

     Одним из главных преимуществ радио  является огромная убеждающая сила. Почему же радио имеет такую убеждающую силу? Уже несколько десятков лет  назад ученые установили, что многие люди лучше запоминают список слов, произнесенных вслух, чем тот  же список, предъявленный в напечатанном виде. Указанными особенностями человеческого  мозга объясняется то, что людей  легче убедить в достоинствах товара словами, произносимыми вслух. В этом случае товар им нравится больше и они готовы больше покупать его, нежели в случае, когда их убеждают печатными словами.

     Тем не менее, когда текст рекламного сообщения труден для мгновенного  понимания, эффективность радио  резко снижается. Динамичность радио требует повышения внимания и запоминаемости рекламы, ее логической выстроенности, четкости сюжета, ясности выводов. В радио рекламе гипертрофически возрастает роль положительных эмоций.

     К серьезным ограничениям радиорекламы относится отсутствие визуальных образов. Это исключает ее использование  для рекламы товаров, осведомленность  потребителей о которых основана исключительно на визуальном узнавании. Зато радио – великолепное средство для рекламы, базирующейся на запоминании.

     Кроме рассмотренных преимуществ и  ограничений, радиореклама имеет еще  одну, поистине уникальную способность: она воздействует на область бессознательного потребителя даже тогда, когда они  занимаются своими делами и специально радио не слушают, хотя последнее  включено. Сознание таких потребителей поглощено выполняемой работой, а бессознательное активно впитывает  поступающую информацию. Мотивированные радиорекламой бессознательные  желания заставляют потребителя  обратить внимание на другие виды рекламы  этих товаров, и в том числе  на печатную рекламу. Но если потребителя  при совершении покупке спросят, откуда он получил информацию о товаре, то в большинстве будет назван печатный источник, в то время как  первоначальный толчок к приобретению товара дала радиореклама.

     Радио предоставляет рекламодателям дополнительную привлекательную возможность заявить  о себе через спонсорство радиопрограмм.

     Спонсорство хорошо тем, что:

     1) упоминание фирмы в качестве  спонсора в передаче и анонсах  способствует повышению ее престижа  среди потребителей, свидетельствует  о солидности фирмы и о том,  что она думает не только  о получении прибыли, но и  об обществе;

     2) радио позволяет в спонсорской  программе проводить гибкую рекламу  товаров фирмы-спонсора. В сложившейся  у нас практике в 30-минутной  программе для такой рекламы  отводится до 5 минут;

     3) фирма может спонсировать не  только прокат, но и создание  выгодных для нее радиопрограмм,  которые объективно не могут  быть квалифицированны как рекламные,  но фактически мотивировать потребителя  на приобретение определенных  товаров.

     Радио – великолепное средство для имиджевой  и престижной рекламы. К сожалению, многие образцы престижной радиорекламы российских фирм не только не способствуют повышению престижа, но даже вызывают раздражение у потребителей или, в лучшем случае, недоумение.        

     За  рубежом особенно благоволят радиорекламе мелкие и средние фирмы, магазины, агентства недвижимости.

     Однако  для того чтобы радиореклама была эффективной, необходимо, создавая ее, соблюдать ряд правил:

     Правило №1. Первые 10 секунд в радиорекламе – самые важные. Если за это время не удалось заинтересовать слушателя, его внимание будет нестойким, и он легко отвлечется.

     Правило №2. Последовательность предоставления информации в радиорекламе должна быть следующей: сначала – «что», потом – «как» и только затем – «где». Обратный порядок неверен, так как слушатель будет невнимателен, не зная, о каких его потребностях и о каком товаре идет речь.

     Правило №3. Реклама должна посвящаться одному товару или группе однотипных товаров. Радиореклама, посвященная сразу нескольким различным товарам, неэффективна, так как слушатель такую информацию не запомнит.

     Правило №4. В радиорекламе не должны присутствовать длинные списки положительных качеств товара и затянутое их обсуждение. Необходимо выявить самое важное в рекламируемом товаре и только об этом говорить в течение отведенных секунд.

     Правило №5. В радиорекламе обращайтесь не к широким массам, а конкретному потребителю. Не забывайте, что человек любит, когда говорят лично с ним и о нем. Реклама, обращенная к широким массам, менее эффективна.

     Это правило справедливо для любой  рекламы, но в радиорекламе его роль намного значительнее, так как  радио – самое интимное средство массовой информации. Оно беседует с каждым слушателем лично, один на один.

     Правило №6. Делайте сообщение простым, без лишних слов. Сконцентрируйте внимание на коммерческой идее.

     Правило №7. Сохраняйте разговорный стиль. Используйте простые слова и короткие предложения. Не пользуйтесь скороговорками.

     В региональной радиорекламе можно приспособить стиль изложения к языку местных  жителей. Другими словами не надо бояться в радиорекламе «окать»  на Волге, «чокать» в Сибири, «акать»  в Москве, а также использовать местные жаргонные выражения  и слова, но только тогда, когда это  уместно по тексту.

     Правило №8. Акцентируйте глаголы и старайтесь использовать их чаще прилагательных. Глаголы активизируют воображение, вызывая в сознании слушателя визуальные образы.

     Правило №9. В радиорекламе длительностью 60 секунд название рекламируемого объекта необходимо повторять не менее трех раз.

     Правило №10. Максимальное количество слов в радиорекламе ограниченно ее длительностью:

     - 10 секунд – 20-25 слов;

     - 20 секунд – 40-45 слов;

     - 30 секунд – 65-70 слов;

     - 60 секунд – 130-140 слов.

     Правило №11. Если вы придаете радиорекламе форму жанровой сценки, в центре внимания обязательно должен быть товар, а не придуманная вами ситуация.

     Правило №12. Гиперболизация, или преувеличение, используется в радиорекламе для привлечения внимания только к таким достоинствам товара, которые при другом предъявлении могут остаться незамеченными. (На практике она иногда принимает вид розыгрыша или мистификации.) гиперболизация в радиорекламе – сложный, а потому опасный прием, требующий от создателя рекламы высочайшей квалификации. Сложность гиперболизации обусловливается динамичностью радиорекламы и отсутствием образов, воспринимаемых органами зрения. Поэтому используется этот прием редко.

     Правило №13. При решении вопроса об использовании в радиорекламе звукового эффекта нужно помнить, что при наличии сильного УТП прямое дикторское объявление, сделанное четким голосом, может быть более выгодным методом.

     Правило №14. При использовании звукового эффекта необходимо, чтобы

     - слушатель безошибочно понимал,  что означает этот звук;

     - звуковой эффект имел прочную  связь с товаром;

     - радиореклама была построена  вокруг звукового эффекта.

     Правило №15. Звуковые эффекты, в том числе и музыка, должны помогать восприятию текста радиорекламы, а не развлекать слушателя. Супермодный хит может стать центром внимания и оттеснить рекламируемый товар на второй план.

     Правило №16. Если реклама имеет музыкальный фон (музыкальную подкладку), то он должен вызывать у слушателей эмоции, соответствующие назначению и преимуществам рекламируемого товара, а не существовать сам по себе.

     Правило №17. Если в радиорекламе используется рекламная песня (джингл), то необходимо, чтобы в ней рефреном звучала основная рекламная мысль, выраженная в словах, положенных на музыку.

     Правило №18. Музыка рекламной песни должна быть оригинальной. Не следует использовать для нее мелодию популярной песни, так как потребитель может неосознанно заменить рекламный текст известным ему текстом песни.

     Правила №17 и 18 относятся также и к телерекламе. [2] 
 

 

     Телереклама

     Телевидение – очень эффективное, но одновременно и самое дорогое средство распространения  рекламы.

     Телереклама обладает хорошей запоминаемостью. Прокатанная в телеэфире большое  число раз, она накрепко внедряет в сознание и бессознательное  телезрителей то, что необходимо рекламодателю.

     Важнейшим преимуществом телерекламы является возможность демонстрации движущегося  изображения, показ в действии рекламируемого объекта, а также процесса приготовления  товара.

     Еще одним преимуществом телерекламы  является ее способность разворачивать  действие в пространстве и времени, показывать использование рекламируемого объекта в разных странах, на разных производствах, приводить кадры  кинохроники, переносить зрителя в  труднодоступные места: под воду, в шахту, на Гималаи… Очень важно, что зрелище, демонстрируемое потребителю  телекамерой, имеет характер документа, а значит обладает серьезнейшей убеждающей силой.

     Главная ее достоинство – высокая эмоциональная  убедительность. Всего за несколько  секунд она вызывает у потребителя  устойчивое и совершенно определенное эмоциональное отношение к товару.  Телереклама – самый эмоциональный  и зрелищный вид рекламы. Вследствие этого ее запоминаемость в 1,2 раза выше, чем журнальной, в 1,4 раза – газетной, в 2 раза – чем радиорекламы.

     Несмотря  на все преимущества, телереклама  имеет ряд серьезных ограничений:

     - высокая стоимость изготовления  и проката;

- реклама,  идущая в телеэфире, не может  быть остановлена, прокручена  назад и просмотрена заново;

- в рекламных  паузах обычно прокатывается  несколько рекламных роликов,  и если первая реклама в  рекламном блоке не заинтересовала зрителя, он легко отвлечется, а следовательно, для остальных рекламных роликов этот зритель потерян;

- пульты  дистанционного управления позволяют  телезрителю, не вставая с кресла, переключиться на другой канал  с наступлением рекламной паузы;

- эфирные  и кабельные телеканалы неприемлемы  для рекламы сложной наукоемкой  продукции, технологий и товаров  широкого потребления, требующих  длительного изложения сущности  и преимуществ.

       Телерекламу условно можно разделить на 6 групп:

     1-я  группа. Рекламные видеоролики различных товаров, а также престижные видеоролики, продолжительностью до 1 минуты, которые предназначены для проката по телевидению. Такие видеоролики мы видим каждый день на своем телеэкране. В подавляющем большинстве эта имажитивная или имажитивно-информационная реклама.

     2-я  группа. Рекламные видеоролики товаров, продолжительностью от 1 до 3 минут, предназначенные для проката на выставках, переговорах, презентациях. Реклама этой группы в большей степени информационная, но в ней обязательно присутствует и эмоциональная составляющая. В телеэфире обычно эти ролики не прокатываются, во-первых, из-за большой стоимости проката, а во-вторых, потому, что чаще всего позиционируются на уже подготовленного и заинтересованного зрителя.

     3-я  группа. Рекламно-популярные фильмы о товарах с элементами познавательности. Продолжительность таких фильмов от 3 до 20 минут, и рассказывают они о товарах, создание которых имеет интересные традиции и богатую историю (например, вологодские кружева, хохлома и т.д.). Фильмы используются как во внешнеторговой практике, на выставках и презентациях, так и для проката в телеэфире. Однако прокат их на одном телеканале не превышает обычно двух раз.

     4-я  группа. Рекламно-популярные фильмы о местах отдыха и туризма, продолжительностью от 3 до 20 минут. Они хорошо вписываются в различные телепрограммы типа «Клуб кинопутешествий», «Ночная жизнь городов» и др. Эти фильмы используются для показа в офисах туристических фирм.