Анализ ассортимента и ассортиментной политики

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ 
 
 

Контрольная работа

По дисциплине «Маркетинг»

Вариант №11

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Воронеж 2011

1. Приоритет потребителя
2. Анализ ассортимента и ассортиментной политики
3. На конкретных примерах рознчных торговых предприятий определите их вид и тип
4. Маркетинг решает стратегические и тактические задачи. Какие из нижеприведенных задач являются стратегиескими а какие тактическим:

• Активизация бизнеса
• Формирование принципов выхода на рынок (сегмент) с новым товаром
• Кооперация с иностранной фирмой для выхода на те рынки, где не удавалось до сих пор успешно работать
• Планирование и организация товародвижения
• Совершенствование организационной структуры управления фирмой
• Планирование и организация рекламы и стимулирования продаж в соответствии с жизненным циклом каждого товара
• Организация совместной с иностранным партнером фирмы за рубежом

 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Приоритет потребителя

     Еще в XIX в. купцы и владельцы промышленных предприятий использовали массу способов, чтобы угадать, чего же хотят их покупатели. Большинство предприятий были небольшими, их владельцы хорошо знали своего потребителя, его нужды, запросы, желания. Уже тогда было ясно, что для снижения риска провала на рынке нужно хорошо понимать мотивацию и поведение потребителя.

     Один  из основополагающих принципов маркетинга: Потребитель независим в своем выборе. Однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.

     Успех продажи обеспечивается благодаря  тому, что спрос существует и потребитель  может сделать свой выбор в  пользу вашего товара, а может и  не сделать, если вы в чем-либо ошиблись.

     Нужды потребителя вполне реальны, и предложение  действительно полезных продуктов или услуг, несомненно, принесет прибыль. А полученная потребителем выгода дает импульс всей рыночной экономике.

     По  силе воздействия факторов маркетинга на российского потребителя самым  действенным является цена. Определение  цены ведущим побудительным фактором маркетинга объясняется постоянным (с 1990-х годов) снижением жизненного уровня российского населения, увеличением количества малообеспеченных людей.

     Компания  должна не только систематически отслеживать  степень эффективности удовлетворения потребностей потребителей, но и сравнивать ее с достижениями конкурентов.

     Процедура сравнения включает пять этапов:  

1. Определение критериев оценки. В процессе исследования рынка должны быть выявлены элементы качества продукции и обслуживания, представляющие наибольшую ценность для потребителей.
2. Оценка потребителями, в соответствии с данными критериями, продукта и услуг фирмы.   Оценка потребителями деятельности компаний-конкурентов.
3. Определение сильных и слабых сторон компании, в сравнении с конкурентами.
4. Составление плана мероприятий. Необходимо создать специальную группу для анализа полученных данных и определения способов преодоления отставания.
5. Сравнительный анализ заставляет руководителей фирмы по-новому взглянуть на потребителей и конкурентов, не позволяет чрезмерно обольщаться достигнутыми результатами и стимулирует к активным действиям.

 

     Степень удовлетворенности потребителя  покупкой, прежде всего, определяется соотношением его ожиданий и реальным качеством приобретенного продукта. Сегодня некоторым из наиболее успешно действующих компаний удается повышать уровень ожиданий потребителей и одновременно обеспечивать соответствующее им качество продукта. Цель таких компаний – полное удовлетворение потребителя. 
 
 
 
 
 

2. Анализ  ассортимента и ассортиментной политики

 

     В современных условиях конкуренции  рынок определяет необходимый ему  ассортимент, поэтому задачей предприятия  является удовлетворить спрос лучше  и эффективнее, чем конкуренты. При  неоптимальной структуре ассортимента происходит снижение как потенциального, так и реального уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных  потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия. Поэтому формирование оптимального ассортимента, способствующего оптимизации прибыли, сохранению желаемой прибыли на длительный период времени, очень актуально для предприятий, стремящихся быть конкурентоспособными. Остановимся на основных принципах формирования ассортимента подробнее.

     Управления  ассортиментом должно проходить в два этапа:

      1. Анализ товарной линии –  это этап, включающий в себя  постоянный сбор информации об  объеме продаж и прибыли по  каждой товарной единице, определение  долей отдельных товарных единиц  в объеме продаж и прибыли  товарной линии. Если на несколько  товарных единиц приходится высокая  доля объема продаж, значит товарная  линии уязвима. На данном этапе определяется и рыночный профиль товарной линии, для чего строится карта позиционирования, которая отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов.

     2. Принятие решений о длине товарной  линии, необходимости обновления, корректировке или сокращении. На основе результатов анализа принимается решение о длине товарной линии. Критерием оптимальной длины является общая прибыль предприятия, товарная линия считается короткой, если, добавляя к ней новые товарные единицы, можно увеличить прибыль, и слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц приводит к росту прибыли.

     Формирование  и реализация ассортиментной политики особенно важны при наличии свободы выбора сферы и направления деятельности. Для формирования ассортиментной политики необходима информация о характеристиках сегментов рынков, товаров, покупательских предпочтений, динамики цен, эти данные требуются для определения условий безубыточной работы и управления совокупной прибылью для оптимизации налогообложения, а также прогнозирования возможных вложений собственных средств компании в развитие бизнеса. В основе формирования ассортиментной политики предприятия лежит тот факт, что каждый товар в ассортименте в той или иной степени оказывает влияние на финансовое состояние предприятия. 

     

3. На  конкретных примерах рознчных торговых предприятий определите их вид и тип

 

     Параметром классификации розничных торговых заведений является предлагаемый ими товарный ассортимент. Существуют бакалейные, гастрономические, винные, мебельные магазины и т. д. В более широком смысле мы можем говорить о широте и насыщенности ассортимента, выделяя по этим признакам основные типы магазинов. Наиболее важными являются специализированные магазины, универмаги, универсамы, магазины товаров повседневного спроса и универсамы широкого профиля. 

     Специализированные  магазины. Специализированный магазин  предлагает узкий ассортимент товаров значительной насыщенности. Примерами специализированных розничных предприятий могут служить магазины одежды, спорттоваров, мебельные, цветочные и книжные магазины. Специализированные магазины можно дополнительно подразделить по степени узости предлагаемого ассортимента. Магазины одежды - это магазин обособленного полного ассортимента, магазин мужской одежды - это магазин с ограниченным ассортиментом, а магазин, торгующий мужскими рубашками, которые сшиты на заказ, - это узкоспециализированный магазин. По мнению ряда специалистов, быстрее всего в будущем будет расти число узкоспециализированных магазинов, использующих преимущества сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и специализации товара. Уже есть магазины, которые торгуют только спортивной обувью, только одеждой для высоких мужчин (в основном джинсами) или только калькуляторами. 

     В последнее время распространение  специализированных магазинов связано  с бумом торговых центров, обычно состоящих из одного-двух универмагов и множества специализированных магазинчиков. На долю этих магазинчиков нередко приходится 60-70% всей площади торгового центра. Большинство специализированных магазинов до сих пор принадлежит независимым торговцам, однако быстро растет и число специализированных магазинных сетей. Наиболее преуспевающие специализированные магазины концентрируют свои усилия на полном удовлетворении нужд конкретных целевых рынков. 

     Магазин «Zara» специализируется на торговле модной одеждой для женщин в возрасте от 18 до 35 лет, которые готовы заплатить чуть больше, лишь бы выглядеть как надо. Товар представляют покупательницам в виде тщательно подобранных комплектов. Сотрудницы магазина одеты по последней моде. Они того же возраста, что и представительницы целевого рынка, а сам магазин пронизан духом современности. Точно определив свой целевой рынок, «Zara» может изучать запросы модниц возрастной группы от 18 до 35 лет, проводить предварительные испытания новинок моды, придавать этим новинкам образ уникальности, точно нацеливать рекламу и распределять эти новинки по торговым центрам. 

     Универмаги. Универмаг предлагает несколько  ассортиментных групп товаров - обычно одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары. Каждой ассортиментной группой занимается специальный отдел универмага во главе со своими закупщиками или торговцами.

     (Электролюкс)

     Некоторые специалисты считают, что универмаг  вырос на фундаменте магазина смешанных  товаров (поскольку в нем торгуют  товарами нескольких ассортиментных групп). По мнению других, универмаг - наследник  магазина текстильных товаров (поскольку  многие основатели универмагов до этого  были владельцами магазинов текстильных  товаров). Первым в истории универмагом считается «Бон марше», основанный в Париже в 1852 г. Он ввел в практику торговли четыре новаторских принципа: 1) низкие наценки и ускоренный оборот товаров, 2) указание и выставление на всеобщее обозрение цен товаров, 3) поощрение покупателей на спокойный осмотр товаров без всякого давления на них или обязательства совершения покупки, 4) либеральное отношение к разбору жалоб. 

     В первые годы после второй мировой войны доля универмагов в розничной торговле уменьшилась, а их рентабельность снизилась. Многие тогда считали, что универмаги как предприятия розничной торговли в своем жизненном цикле вступили в стадию упадка. Специалисты указывали на:

     1) обострение конкуренции между  универмагами, что вызывало рост  издержек,

     2) обострение конкуренции со стороны  других типов розничных предприятий, особенно магазинов сниженных цен, сетей специализированных магазинов и розничных складов-магазинов и

     3) интенсивное транспортное движение, недостаток мест для стоянок  и вырождение городских центров,  из-за чего совершение покупок  в деловой части города потеряло  свою привлекательность. 

     В результате некоторые универмаги закрылись, а некоторые слились. И, тем не менее, универмаги борются за свое «возвращение». Многие из них открыли свои филиалы  в торговых центрах пригородов с  их растущим населением, растущими доходами и лучшими условиями для стоянок автомобилей. Некоторые универмаги для отражения угрозы со стороны магазинов сниженных цен завели у себя «подвалы выгодных покупок». Другие занялись реконструкцией вплоть до переделки части помещений под «модные лавки». Кое-кто экспериментирует в сфере посылторга и торговли по телефону. Некоторые универмаги сокращают число служащих, число ассортиментных групп товаров и число услуг для клиентов типа доставки покупок и продажи в кредит. Однако подобный подход может подорвать их основную притягательность, а именно возможность получить более высококачественные услуги.