Анализ авиатранспортного маркетинга

Изучение потенциальных  возможностей авиакомпаний-конкурентов  на рынках авиаперевозок проводится в целях выявления условий  конкуренции, определяемых стихийным  характером взаимодействия между авиакомпаниями, а также другими видами транспорта, действующими на данном рынке. Изучение деятельности и оценка потенциальных возможностей авиакомпаний-конкурентов на рынке проводится различными способами, такими, как анализ коммерческой статистики перевозок различными транспортными компаниями и фирмами, выявление финансовых и технических возможностей компаний, их кредитоспособности, анализ расширения транспортного производства в исследуемом регионе и т. д. Данные могут быть: получены из различных открытых источников, в частности, статистических сборников ИКАО; куплены у специальных фирм, которые за определенную плату могут предоставить данные о любой компании. При этом в практике западных компаний не исключаются возможности и прямого экономического шпионажа для получения интересующих данных о деятельности конкурентов. Полученные такими способами данные заносят в специальные досье, которые ведутся на каждую транспортную компанию — конкурента на рынке.

В соответствии с полученными  различными способами данными о потенциальных возможностях рынка, состоянии конъюнктуры и её прогнозах, а также данными о компаниях-конкурентах авиакомпания может сделать выводы о емкости рынка и степени его освоения и осуществить планирование объемов собственных перевозок.

На основе анализа неудовлетворенного спроса по объему и видам перевозки, а также собственных технических  и финансовых возможностей авиакомпания разрабатывает план мероприятий  по освоению исследуемого рынка авиационных  перевозок. В соответствии с прогнозируемой емкостью рынка авиакомпания планирует  необходимую для удовлетворения спроса частоту рейсов и располагаемые  емкости самолетов.

Рынок международных авиационных  перевозок представляет собой сложную  многофакторную динамическую систему. Под системой следует понимать регулярно  взаимодействующие и взаимозависящие  отдельные составные части, образующие единое целое. Этими составными частями, взаимодействующими в рыночной системе, являются; транспортная продукция, система  цен, инфраструктура воздушного транспорта, система продажи, система привлечения  покупателей и др. Эта система  взаимодействует со средой, которая  ее окружает. Взаимодействие между  системой и средой осуществляется посредством  их внешних связей, которые характеризуют  как влияние среды на систему, так и воздействие системы  на среду.

Из данного определения  рынка следует, что рынок представляет диалектическое единство двух систем — внутренней системы и внешнего окружения. Они взаимодействуют  друг с другом и оказывают взаимное влияние. При этом внутренняя система  является полностью управляемой  со стороны авиакомпании. Внешняя  же система, или внешнее окружение, состоит как из элементов, на которые  авиакомпания может оказывать управляющее воздействие, так и из неуправляемых со стороны авиакомпании элементов. При этом внешняя среда окружает внутреннюю систему и ограничивает ее.

К внутренней системе относятся  управляемые элементы, составляющие ядро рыночной системы авиакомпании. Основными из этих управляемых авиакомпанией  элементов являются:

1) авиатранспортная продукция;

2) система стимулирования  и формирования спроса;

3) система продажи;

4) собственная инфраструктура  авиакомпании.

К внутренней системе относятся  также управляемые авиакомпанией  элементы, не входящие в ядро рыночной системы и направленные на овладение  долей рынка. Это людские, материальные и финансовые ресурсы авиакомпании, которые определяют положение любой  авиакомпании на рынке. К ним относятся, во-первых, финансовое положение авиакомпании, ее кредитоспособность и доверие к ней со стороны банковских организаций; во-вторых, самолетомоторный парк с таким количеством располагаемых самолето-кресел, которое способно удовлетворить рыночный спрос; в-третьих, подготовленный персонал авиакомпании, способный вести эффективную коммерческую работу и, в-четвертых, компетентный руководящий состав авиакомпании, понимающий цели и задачи рыночной деятельности авиакомпании.

Совокупность этих факторов определяет политику авиакомпании на рынке, ее имидж, который оказывает  существенное влияние на формирование спроса. Немаловажное значение имеет  и работа авиакомпании по исследованию рынка. Все эти внутренние факторы  влияют на освоение рынка авиакомпанией  и являются управляемыми элементами внутренней рыночной системы.

Таким образом, комбинация элементов, составляющих ядро рыночной системы (авиатранспортная продукция, система продажи и  формирование спроса, система цен и инфраструктура авиакомпании), вместе с элементами за пределами этого ядра (финансовые, людские и материальные ресурсы авиакомпании) составляют управляемую авиакомпанией внутреннюю рыночную систему.

Перечисленные управляемые  элементы рыночной системы являются взаимозависимыми, т. е. решение по одному из них затрагивает другие. Каждый из них имеет множество вариаций. Из бесчисленного множества вариаций коммерческий руководитель авиакомпании должен подобрать их оптимальное  сочетание, которое дало бы максимальный рыночный эффект, а также выгодно  сочеталось с внешней окружающей средой.

Транспортная продукция, с которой авиакомпания выходит  на рынок, является одним из основных управляемых элементов. Это пассажирские, грузовые, авиафрахтовые или смешанные перевозки.

В зависимости от условий  рынка руководство авиакомпании должно принять решение, открыть  ли новые авиалинии, увеличить или  сократить частоту существующих рейсов, увеличить грузовые перевозки  на пассажирских самолетах или же открыть новую грузовую авиалинию, и т. д.

Система цен является также  одним из главных элементов внутреннего  рынка, управляемых авиакомпанией. Руководство авиакомпании должно выработать целенаправленную тарифную политику и  применять ее в соответствии с  условиями рынка, т. е. определить, какие  цены предлагать на рынке, какие скидки и льготы предоставлять. Должны быть также отработаны система льготных тарифов, система комиссионных, сверхкомиссионных, поощрительная бонусная система вознаграждений за продажу перевозок и т. д.

Собственная инфраструктура авиакомпании относится к частично управляемым элементам внутренней рыночной системы и к частично неуправляемым с ее стороны элементам  внешней системы. Руководство авиакомпании должно максимально использовать свою собственную инфраструктуру; агентства  и конторы по продаже, сеть грузовых складов, аэровокзалов, систему коммерческой связи, а также решить вопрос о расширении существующих торговых площадей, об аренде новых помещений для продажи, о назначении новых агентов и наладить коммерческое сотрудничество с ними.

Таковы основные управляемые  элементы внутренней системы рынка  авиационных перевозок, являющиеся ядром рыночной системы авиакомпании.

Внешнее окружение рынка  — это система взаимодействующих  сил, которые окружают внутреннюю систему  рынка и оказывают на нее воздействие. Авиакомпания планирует и проводит свою рыночную коммерческую работу в условиях внешнего окружения, которое, в свою очередь, состоит из управляемых элементов, на которые авиакомпания может оказывать определенное воздействие, и неуправляемых элементов, на которые авиакомпания не может влиять.

Рынок как система, в которой  взаимодействуют упомянутые ранее  внутренние и внешние силы, схематически может быть представлен в виде спирали, которая раскручивается вокруг потенциальных потребителей продукции  воздушного транспорта и отражает динамику внешних и внутренних сил в  их взаимодействии. Эта система не является замкнутой, так как крайний  элемент внешнего окружения —  мировой рынок авиационных перевозок  — является практически неограниченным. При этом следует отметить, что рыночная система не является плоской Она может быть представлена в пространстве в виде крутой восходящей спирали постепенно увеличивающегося радиуса, каждый виток которой представляет собой соответствующий уровень ее воздействия на непосредственного потребителя продукции воздушного транспорта.

К основным элементам внешнего окружения, на которые авиакомпания может оказывать частичное управляющее  воздействие, относятся:

1) рыночный спрос;

2) конкуренция;

3) техника и технология;

4) общая инфраструктура  воздушного транспорта.

Рыночный спрос является одним из главных элементов внешнего окружения, на который направлены основные усилия рыночной коммерческой деятельности авиакомпании по его формированию и  удовлетворению. Рыночный спрос имеет два аспекта — экономический и гуманитарный.

Экономический аспект включает в себя:

— численность населения, его возрастные группы, рождаемость, прирост населения, авиационную  подвижность населения, сезонные миграции:

— доходы населения и  его покупательную способность, а также расходы, которые могут  позволить себе потребители с  разным уровнем доходов. Эти экономические  факторы, влияющие на спрос, находятся  в неразрывной связи с состоянием национальной экономики, а также  состоянием экономики в странах  региона.

К гуманитарным аспектам изучения рыночного спроса относятся психологические, социальные и антропологические факторы. Эти факторы имеют важное значение в исследовании среды, окружающей рынок, с точки зрения изучения национальных особенностей населения региона, его культурных традиций, демографических проблем, классового сознания и группового социального поведения. Кроме того исследователи рыночного спроса авиакомпаний должны изучить, как ведет себя потенциальный потребитель авиатранспортной продукции при изменении экономической ситуации, при изменении его уровня доходов и дискреционной покупательной способности.

Однако авиакомпаниям  нелегко привлечь и удержать в  сфере своего влияния клиентуру, так как на рынке международных  авиационных перевозок идет жестокая конкурентная борьба, из которой они  должны уметь выйти победителями.

Вторым элементом внешнего окружения, на который направлено управляющее  воздействие авиакомпании, является конкуренция. Авиакомпания испытывает жестокую конкуренцию в борьбе за рынки международных перевозок, как со стороны других авиакомпаний, так и со стороны других видов  транспорта. Чтобы достичь успеха в этой борьбе коммерческий руководитель авиакомпании должен разбираться в  механизме конкуренции, в экономическом  положении своих конкурентов. Он должен изучить их структуру цен, тарифную политику, общую практику в формировании ими спроса, следить  за их рекламой, а также изучить  другие аспекты конкурентной борьбы, которые могут влиять на коммерческую и эксплуатационную деятельность авиакомпании. Необходимо внимательно следить  и выявлять, какие скидки предоставляют  конкуренты с объявленной ими  продажной цены, какие меры принимаются  ими для расширения продажи перевозок, при этом должна учитываться также  возросшая конкуренция со стороны  смежных компаний и тенденция  к диверсификации бизнеса. Эта тенденция  открывает путь к сделкам на взаимной основе: пример, авиакомпании покупают акции отелей и направляют пассажиров только в те отели, которые с ними сотрудничают. Отели в свою очередь, направляют своих клиентов на рейсы  сотрудничающих с ними авиакомпаний, а также осуществляют продажу  перевозок на авиалинии этих компаний.

Анализ существующей практики конкурентной борьбы в мировом воздушном  транспорте дает возможность выделить два основных вида конкуренции —  ценовую и неценовую.

Впрочем, деление конкуренции  на ценовую и неценовую, на наш взгляд, является условным. Строго говоря, это две формы одной и той же ценовой конкуренции, так как предоставление дополнительных услуг за одну и ту же цену — это эквивалентно предоставлению скидок с тарифов. При неценовой конкуренции цена остается относительно стабильной, но искусственно варьируется такой ценообразующий фактор, как предоставляемые услуги. С другой стороны, изменение ценообразующего фактора вызывает естественную реакцию цен. Таким образом, и в том и в другом случае цена является основной пружиной конкурентной борьбы, так как повышение уровня обслуживания либо его понижение есть не что иное, как повышение или понижение цены авиатранспортной продукции. Неценовая конкуренция является более изощренной формой борьбы за привлечение загрузки, чем ценовая форма конкуренции. Она на первый взгляд является незаметной, так как предоставление повышенного уровня обслуживания при той же Цене не бросается резко в глаза конкурентам и контролирующим органам, фактически же это косвенная, завуалированная форма снижения цен.

4. Положение компании в отрасли

По  данным Международной ассоциации воздушного транспорта (IATA), которая объединяет 85% существующих в мире авиакомпаний, объем пассажирских перевозок в  2011 году вырос на 6,9% , грузовые перевозки по итогам отчетного года снизились на 0,7%.  Причиной такого снижения объемов специалисты IATA называют неопределенность ситуации в мировой экономике, которая постепенно стабилизируется. По результатам третьего квартала 2011 года рост грузооборота ежемесячно увеличивался на 1,5–3%.

Динамика  роста пассажирских перевозок сильно различалась, и была определена IATA как «контрастный рост». Из-за увеличения торговой активности с Северной Америкой и Азией латиноамериканские авиакомпании смогли перевезти на 10% больше пассажиров, чем в 2010 году.

Благодаря  выводу на рынок новых бюджетных продуктов и продолжающемуся расширению основных аэропортовых хабов, расположенных в регионе рост перевозок на Ближнем Востоке составил 9%.

В свою очередь, Азиатско - Тихоокеанский регион увеличил перевозки всего на 4%. Причиной такого роста  явились такие форс-мажорные обстоятельства как  землетрясение и последующее цунами в Японии. Несмотря  на кризисные явления в европейской экономике, пассажиропоток увеличился на 9,5%. Специалисты связывают данный рост с тем обстоятельством, что «слабое евро заставило бизнесменов летать».  Так, спрос на  внутренних рынках  Китая вырос на 8%, в Индии – на 16,5%, в Бразилии – на 14%.