Анализ и разработка маркетинговой стратегии предприятия на примере ООО Чистая Вода "Кристальная"

 

      2. Выбор предприятий-конкурентов, участвующих в анализе, и их предварительная классификация 

     На  территории Уфы работает множество  предприятий, производящих и реализующих  питьевую и минеральную воду, самые  известные из которых:

• ООО «Чистая вода «Кристальная» («Кристальная», «Премьер»);
• ООО «Даймонд» («Серебряная Вода»);
• ООО «Красный Ключ» («Красный Ключ»);
• ЗАО «Компания Исмагил» («Таймас»);
• ООО «Красноусольский» («Красноусольская»);
• ООО «АЛЬФА-ГРУПП» («Альфа Люкс»);
• ООО «3 Ключа» («Три Ключа»);
• ООО «ЭкоПродукт» («ПриУральская»);
• ООО «Чистая Вода» («Чистая Вода»);
• ООО «Нурлы» («Нурлы»), и др.

     Основными лидерами продаж на рынке минеральной  и питьевой воды в городе Уфа на данный момент являются торговые марки  «Кристальная» и «Премьер» (ООО «Чистая вода «Кристальная») и ближайшие конкуренты «Кристальной» - «Серебряная Вода» (ООО «Даймонд»), «Таймас» (ЗАО «Компания Исмагил») и «Красный Ключ» (ООО «Красный Ключ»). Общая доля названных марок на местных рынках составляет до 70%.

     Из  вышеназванных более мощным считается  товарная марка «Красный Ключ» (ООО «Красный Ключ»), имеющая явные конкурентные преимущества. Марка является самой известной в республике, на ее долю приходится почти половина всего рынка Башкортостана и около 44% рынка Уфы. При этом только природной питьевой водой, газированной и негазированной, дело не ограничивается. Здесь освоено производство кваса и сладких газированных продуктов в разных объемах.

     Также действующими и возможными конкурентами считаются другие товарные марки, занимающие в целом около 30% рынка, но, в отличие от вышеназванных, пользуются сравнительно меньшим спросом и известностью на территории столицы и республики. Такими можно назвать марки «Чистая вода», «Красноусольская», «Казанчинская», «АкваЛюкс», «Три Ключа», «Миралъ», «ПриУральская», «Заповедный Родник», «Волжанка», «Ассы-Минерале», «Нурлы», «Лучистая», «МикоОкт», «Аква-Лайн», «Живая Вода», «Жемчужина» и др.

     Конкуренцию на рынке можно охарактеризовать так:

• фирмы борются за наиболее выгодную рыночную позицию, используя разнообразные, периодически обновляемые стратегии;
• наиболее крупные фирмы в процессе конкурентной борьбы воздействуют на рынок, меняя условия спроса и предложения.

     Возможными  барьерами для входа являются:

• эффект масштаба производства, который ведет к лидерству по издержкам;
• предпочтения и приверженность потребителей;
• высокая потребность в дополнительных капитальных вложениях;
• высокая защищенность современных технологий, используемых в отрасли, патентами, лицензиями и другими исключительными правами;
• затрудненный доступ к используемому сырью;
• высокие профессиональные навыки и квалификация, требуемые для производства отраслевой продукции.

     Рынок бутилированных минеральных и питьевых вод относится к такому типу рыночной структуры как монополистическая  конкуренция. 

 

      3. Влияние активности сегментов рынка на рыночную долю конкурентов

     Рынок состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга по различным характеристикам (ресурсам, географическому положению, покупательскому поведению и др.). Поэтому различные сегменты рынка оказывают неодинаковое влияние на реализацию продукции предприятия и его конкурентов.

     Для того, чтобы продукция была конкурентоспособна на целевом рынке следует произвести сегментацию, целью которой является обеспечение адресности разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара. Сегментация рынка - это расчленение рынка на однородные в определенном отношении группы покупателей (клиентов), которые различаются своими требованиями и отношением к рассматриваемому товару.

     Существуют  следующие основные критерии сегментации:

• географические;
• демографические;
• психологические;
• стиль жизни потребителей.

     Рассмотрим  каждый из названных критериев более подробно.

     Географические. Продукция предприятия ООО «Чистая вода «Кристальная» рассчитана на городской Уфа и прилегающие к нему населенные пункты.

     Демографические.

     При сегментировании по демографическому признаку можно выделить:

• возраст: целевые потребители - от 0 до 70 лет (воду, по сути, употребляют все);
• пол: дети и взрослые независимо от пола;
• размер семьи: 3-4 (и более) человека (родители и дети);
• уровень доходов в месяц: 5000-10000 руб. и более.

     3. Психологические.

     Сегментирование по психологическому признаку заключается  в выделении групп покупателей  на основе их знаний, квалификаций как  пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования:

• интенсивность потребления (малая, средняя, высокая) - средняя;
• степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован) - информирован;
• статус пользователя (не пользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) – пользователь, потенциальный пользователь;
• степень лояльности (потребительская лояльность - приверженность покупателей к данной торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы) (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная) - средняя;
• полезность покупки (экономия, удобство, престиж) - престиж.

     Потребителей  можно разделить на пять групп, которые  по разному реагируют на введение новых товаров:

• Суперноваторы. Они составляют около 2,5% всех потребителей. Это люди с высоким социальным статусом, живущие в городе, склонные к новизне и риску.
• Новаторы. Они составляют примерно 13,5% от общего числа потребителей. Они характеризуются примерно тем же, чем и суперноваторы, только более осторожны в своих действиях.
• Обыкновенные потребители. Эта категория составляет примерно 34% емкости рынка. Большинство из этих людей проживают в сельской местности и в небольших городах. Они основательны и стараются не рисковать.
• Консерваторы. Их численность также составляет примерно 34% от всех потребителей. Они не одобряют всяких новшеств, но подражают обыкновенным потребителям. Среди них много пожилых людей, лиц с низкими доходами, занятых малопрестижной деятельностью.
• Суперконсерваторы. Они составляют около 16% от всех потребителей. Эти люди принадлежат к различным слоям общества, лишены эстетического чутья, воображения, сохраняют привычки молодости и склонности по отношению к товарам [4].

     Первые  три группы (примерно 50%) обеспечивают приобретение 90% всех новых товаров.

     В последние несколько лет компания проводит активную маркетинговую политику, это единственная компания среди производителей питьевой бутилированной воды, имеющая сертифицированную систему менеджмента качества, соответствующую международным стандартам серии ИСО 9000 (ISO 9001:2000). Продукция компании названа «Лучшим продовольственным товаром 2005 года», предприятие занесено в Российский деловой реестр «500 преуспевающих компаний России» и награждено медалью им. Мечникова «За практический вклад в укрепление здоровья нации». В 2010 г компания победила в республиканского конкурсе "Лучшая система менеджмента качества". Благодаря всему этому компания и ее продукция все больше приобретают известность в городе Уфа и в республике. Следовательно, доля рынка и продажи растут, можно сделать общий вывод, что мы имеем дело с рынком, где прирост рыночной доли исследуемой товарной марки за счет собственных усилий и прирост рыночной доли исследуемой товарной марки за счет изменения позиции конкурентов. Это свидетельствует о том, что прирост рыночной доли исследуемой марки S>0, т.е. влияние различных дестабилизирующих факторов на изменение рыночной доли предприятия положительно и возникает исключительно в результате увеличения выручки предприятия.

 

     4. Изучение приемов и методов реализации товарной политики конкурентов

     Одним из центральных элементов, определяющих конкурентную позицию предприятия, является проводимая им товарная политика: выпускаемая продукция, ее коммерческие характеристики и конкурентоспособность, особенности разработки, формирование ассортимента, позиционирования на рынке и контроля реализации.

      ООО «Чистая вода «Кристальная» (см. Приложение 2) работает на рынке Республики с 1998 года и является одним из лидеров по производству высококачественной питьевой воды. Продукция компании – питьевая вода «Кристальная» (обогащена кислородом, сбалансирована по солям и микроэлементам) и «Премьер» (высшей категории качества, элитный продукт класса ПРЕМИУМ) объемом в 18,9 л. Для постоянных клиентов существуют спецпредложения (в том числе система скидок для школ, пенсионеров, ветеранов ВОВ), компания проводит различные акции для привлечения потребителей (см. Приложение 2). Для производства питьевой воды используется вода из уникального источника, расположенного в экологически чистом районе с. Нижегородка Уфимского района.

     Компания  позиционирует себя как производитель  «Воды для жизни» (отсюда ее фирменный  слоган «Вода для жизни»). Миссия компании - создавать качественную питьевую воду для людей, которые заботятся о своем здоровье. Совместно с Российской Академией Медицинских Наук – Компания «Чистая вода «Кристальная» вывела формулу бережного очищения природной воды с сохранением природного минерального состава, удаляя из нее только загрязняющие компоненты и лишние вредные для организма соли. Питьевая вода «Премьер» насыщается такими необходимыми жизненно необходимыми элементами, как йод и фтор, которых в природной воде республики не хватает. Компания создала «свой стандарт качества» и этим показывает свою уникальность, профессионализм.

     Компания  имеет свой собственный официальный  сайт, красочный, интересный, где, кроме  рекламы и прочих видов привлечения  показано оборудование, описана технология производства: http://www.premierwater.ru/

     Целевая аудитория «Чистой воды «Кристальная»в большинстве своем молодежь, молодые семьи.

     Рассмотрим  марки воды, которые мы выделили как основные конкуренты питьевой воды «Кристальная».  

     

1. «Красный  Ключ»

     Предприятие образовано в 2002 году и является крупнейшим производителем питьевой воды на территории Республики Башкортостан. Компания создана для обеспечения потребителей экологически чистой продукцией, предназначенной для здорового питания (Приложение 3).

     Миссия  компании — постоянно улучшать качество жизни и здоровье потребителей, обеспечивая  их только экологически чистой питьевой водой.

     Предприятие расположено в 120 км от г.Уфа в  экологически чистом районе республики Башкортостан, вблизи памятника природы - родника Красный Ключ. Водоподготовка осуществляется на современном оборудовании. Технология производства обеспечивает высокий уровень надежности и качества, сохранность всех свойств уникальной природной воды.

     Завод «Красный Ключ» выпускает газированную и негазированную воду объемом 18,9 л., 5л., 1,5л. и 0,5 литров, а также серию  ароматизированных напитков.

     Контроль  качества продукции на предприятии  осуществляет собственная лаборатория, а также Испытательный Центр  ФГУН «Уфимский НИИ медицины труда  и экологии человека» Роспотребнадзора. На всю продукцию, выпускаемую заводом, имеются сертификаты соответствия. Забота об экологической чистоте и качестве выпускаемой продукции, бережная эксплуатация месторождения - главные принципы компании «Красный Ключ».