Анализ и разработка маркетинговой стратегии по продвижению на российском рынке итальянских спагетти

6.     Ивашкова, Н.И. Управление маркетингом. – М.: ФОРУМ:

ИНФРА-М, 2010

7. Ким С.А., Маркетинг: Учебное пособие. – М.: Дашков  и К, 2010
8. Количественные методы анализа в маркетинге/ Под ред. Т.П. Данько, И.И.Скоробогатых. – СПб.: Питер, 2005
9. Котлер Ф, Маркетинг и менеджмент: Экспрес-курс: Пер. с англ./ Ф.Котлер. – СПб.: Питер 2010
10. Магомедов, Ш.Ш. Маркетинговые исследования товаров

и услуг: Учеб. пособие. – М.: Дашков и К, 2007

11. Маленков, Ю.А. Стратегический менеджмент. – М.: Про-

спект, 2008

12. Панов, А.И. Стратегический менеджмент. – М.: Юнити-

Дана, 2008

13. Парамонова, Т.Н. Мерчандайзинг: Учеб. пособие. – М.:

КноРус, 2008

14. _{Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» /Уфимский гос.авиац.техн.университет; Сост: М.А.Боронников, У.Г.Зиннуров, Е.В. Кузнецова. – Уфа, 2010}
15. _{Интернет источники}

http://www.cucinaitaliana.ru/encyclopedia/barilla.html

 http://www.barillaus.com/Pages/Home.aspx

 http://mazoo.net/?p=7621

 http://www.makfa.ru/

 http://revolution.allbest.ru/marketing/00154532_0.html

 http://www.pastazara.ru/

 http://revolution.allbest.ru/marketing/00154532.html

                                                      Приложение 1

    Итальянская группа Barilla заключила эксклюзивный дистрибьюторский договор с российской "Америей", чтобы увеличить продажи своих макарон в России в 50 раз. Если партнерство окажется удачным, итальянцы планируют открыть в России и собственное производство макарон. "Мы и раньше были дистрибьютором итальянской компании наравне еще с несколькими компаниями, но сейчас Barilla решила значительно увеличить продажи в России и выбрала нас в качестве эксклюзивного дистрибьютора", — говорит директор по маркетингу "Америи" Сергей Константинов. По его словам, Barilla хочет увеличить продажи как минимум в 10 раз, а в перспективе открыть в России собственное производство макарон. Менеджер по экспорту Barilla Фабио Фабрис подтвердил слова Константинова, уточнив, что группа планирует за несколько лет увеличить продажи макарон в России до 10 000 т в год. Объемы российских продаж Barilla в 2004 г. в компании не раскрывают. По словам Фабриса, они были небольшие, потому что макароны Barilla рассчитаны на очень обеспеченных покупателей. За счет хорошей логистики "Америи" итальянцы хотят снизить стоимость своей продукции на полках магазинов на 15%. "Сейчас мы не планируем открывать производство в России, но в будущем это не исключено", — заявил "Ведомостям" Фабрис. Конкуренты скептически оценили возможность резкого роста продаж Barilla в России. Директор объединенной службы продаж "Агроса" Алексей Конельский считает, что для Barilla было бы логичнее заключить соглашение об эксклюзивной дистрибьюции с более крупным игроком рынка. Но саму идею Конельский одобряет: "Для Barilla это верный стратегический шаг, так как эксклюзивный дистрибьютор — не только присутствие на рынке, но и возможность для развития". Гендиректор группы "Инфолинк" Андрей Гуров, ссылаясь на таможенную статистику, говорит, что в 2004 г. в Россию было ввезено всего 180 т макарон Barilla. Для сравнения: общий импорт макарон из Италии в прошлом году составил 15 700 т, из которых 12 500 т импортировал "Инфолинк". Гуров считает, что за первый год партнерства с Barilla "Америя" в лучшем случае может увеличить продажи в пять раз — до 900 т. "Но надо учитывать, что сегмент премиальных макарон очень узкий и увеличить долю Barilla на полках супермаркетов можно, лишь потеснив с них другие марки. Такие, как Agnesi или Buitoni, которую также продвигает "Америя", — говорит Гуров. Крупнейшим российским производителем макарон, который мог бы заинтересовать Barilla, является "Агрос", владеющий тремя макаронными фабриками в России. Но в "Агросе" "Ведомостям" заявили, что переговоров с итальянцами о возможной продаже бизнеса не ведут. "Barilla на настоящем этапе не входит в круг зарубежных компаний, с которыми "Агрос" ведет переговоры о совместной деятельности по развитию макаронного бизнеса", — заявила "Ведомостям" директор по связям с общественностью группы Елена Евстигнеева. Справка Основанная в 1877 г. Barilla SpA – один из крупнейших производителей макарон, выпускает также соусы, хлеб и крекеры. Компания контролируется братьями Пауло, Люкой и Гвидо Барилла. Выручка в 2004 г. составила $5,5 млрд. Дочерней компании группы – французской Harry’s принадлежат кондитерские фабрики "Санни Кейк Бейкинг" (Московская обл.) и "Конди" (Уфа). Группа компаний "Америя" создана в 1993 г., занимается производством и дистрибьюцией продуктов питания. Владеет макаронной фабрикой в Курской области. Владельцы не раскрываются. Оборот в 2004 г. составил 920 млн руб. Импорт итальянских макарон в 2004 г. составил 15 700 т на сумму $12,65 млн (по стоимости после таможенной очистки).

    Источник: Ведомости 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                           Приложение 2

Тенденции развития рынка

В 90-е годы рынок  макаронных изделий в России был одним из самых растущих: темпы роста на нем составляли 25-30% в год. Благодаря небольшим затратам (построить цех по производству макарон в то время можно было всего за несколько тысяч долларов), простоте технологий и небольшим срокам окупаемости, рентабельность макаронного бизнеса достигала 70-80%. Отечественные производители смогли полностью занять этот рынок после дефолта в 1998 году – их доля составила около 98%.

В послекризисное время  количество игроков на этом рынке  ежегодно увеличивалось в 2-3 раза, в основном, за счет предприятий мукомольной отрасли – стагнирующий рынок муки заставлял их развивать параллельные производства. В результате объемы производства быстро превзошли объемы потребления, составляющие 150 млн. долларов в год, и в прошлом году на рынке начался кризис перепроизводства макаронной продукции – около 30% производственных мощностей оказались явно избыточными.

Вот уже второй год  темпы роста на некогда динамичном макаронном рынке падают, и сегодня  это всего лишь 3-5% в год. Дальнейшему развитию рынка мешают также спросовые ограничения: по данным маркетинговых исследований компании «Комкон», потребление макарон в России составляет около 5-7 кг. на человека в год – в 10 раз меньше, чем в Европе.

В ближайшее время  на рынке ожидается ужесточение конкуренции, которое будет сопровождаться вытеснением более слабых игроков и улучшением качества продукции сильных. Генеральный директор компании «Алтан» (торговая марка «Gran Mulino») утверждает, что через два года на российском рынке останется 3-5 российских торговых марок, остальные 150 наших макаронных фабрик пойдут ко дну. Возможно, краски он несколько сгущает, однако, существуют некоторые макроэкономические тенденции, которые к этому могут привести. Заключаются они в следующем.

Постепенный рост благосостояния населения (а рост реальных располагаемых доходов населения только за последний год составил 17,3%)* приводит к тому, что потребители стали более разборчивы в товарах, которые они покупают. В первую очередь, в продуктах питания. Постепенно растет потребление дорогих продуктов и сокращается потребление дешевых. В рамках рынка макаронных изделий, это означает перераспределение спроса в сторону более дорогих макарон из твердых сортов пшеницы и, в первую очередь, импортного (чаще итальянского) производства. В последние 2 года потребление импортных макаронных изделий в российских мегаполисах выросло в десятки раз. Специалисты прогнозируют, что уже в этом году соотношение макарон группы А и группы В на рынке изменится – доля более качественных достигнет 50%. 
* По данным Госкомстата

А это означает сокращение спроса на макаронные изделия группы В  на 25%! (исходное соотношение 75:25) В результате пропорциональная часть продукции упомянутых 150 российских макаронных фабрик (которые в абсолютном своем большинстве выпускают макаронные изделия группы В – из мягких сортов пшеницы) не найдет своего покупателя!

Одним из немногих выходов  из этой ситуации является завоевание лояльности, приверженности потребителя  к своей марочной продукции (создание и продвижение привлекательных для покупателя торговых марок).

Рынок макаронных изделий  г. Москвы.

Общая емкость рынка  макаронных изделий в г. Москва составляет 360 млн. руб. в месяц (в Москве продается  и покупается макаронных изделий  на 360 млн. руб. каждый месяц).

Московская семья  покупает и потребляет в среднем 3,15 кг. макаронных изделий в месяц.

Средняя цена покупки  составляет 30 руб. за 1 кг. (в связи  с тем, что основная часть покупок  в г. Москва приходится на упакованные  макаронные изделия, розничная цена которых колеблется от 14 (российские) до 50 (итальянские) руб. за 0,5 кг. упаковку).

93,1% рынка составляют  упакованные макаронные изделия  (93,1% москвичей предпочитают покупать  упакованные макаронные изделия):

При этом развесные  макаронные изделия покупают только те москвичи, которым не хватает  денег на упакованные. В качестве причины выбора развесных макаронных изделий подавляющее большинство  москвичей указывают то, «что они дешевле».

Причины же выбора упакованных  макаронных изделий, напротив, весьма разнообразны:

Упаковка предоставляет  покупателю целый ряд преимуществ. Основными среди них покупатели считают:

• Удобнее в хранении, транспортировке (21,3% и 17%);
• Гигиеничней, чище (19,1%);
• Упаковка является гарантией качества, защитой от подделок (18,1%).

Неудивительно, что  обеспеченные москвичи с удовольствием ими пользуются, не стесняясь заплатить за такие макаронные изделия в среднем в 2,5 раза дороже.

Приведенная выше диаграмма  показывает, что определенная часть  москвичей (16%) готова была бы даже покупать развесные макаронные изделия, если бы они присутствовали в продаже. Розничная же торговля, в большинстве своем, полностью исключила развесные макароны из своего ассортимента, в результате чего покупатели не имеют возможности реализовать это свое желание.

Позиции основных игроков  на рынке:

Распределение рыночных долей основных конкурирующих производителей выглядит следующим образом (данные на основе потребительских предпочтений):

Примечание 
последний (розовый) сектор составили покупатели, которые затруднились назвать марку макаронных изделий, которую они обычно приобретают.

Как мы видим, доля импортных  итальянских макаронных изделий  составляет 10,2%, что вдвое больше, чем доля макаронных изделий на российском рынке в целом (5%). Это означает, что итальянских макаронных изделий потребляется в Москве в два раза больше, чем в любом другом «среднем» российском городе.

Основные  факторы потребительских  предпочтений, определяющие ситуацию на рынке:

Среди причин выбора макаронных изделий респонденты называли следующие:

Как мы видим, основной фактор, на который обращают внимание покупатели при выборе макаронных изделий – это то, что они «не развариваются». Однако, это противоречит сложившейся ситуации: сейчас практически все, даже развесные макаронные изделия, представленные на московском рынке, соответствуют этому требованию.

Глубинные интервью, проведенные с покупателями показали, что покупатели, в большинстве своем, не в силах указать какие-то конкретные различия между дорогими итальянскими и более демократичными по цене российскими макаронными изделиями (и те и другие «не развариваются»). Т.е., практически все товары, представленные на рынке соответствуют заявляемым ими требованиями. Это показывает следующая диаграмма:

Как мы здесь видим, покупатели не выделяют практически никаких значимых недостатков, в потребляемых ими макаронных изделиях. 73,3% семей москвичей утверждают, что в тех макаронных изделиях, которые они покупают, нет никаких недостатков.

Это означает, что, не разбираясь, как правило, во вкусовых отличиях макаронных изделий, покупатели при выборе изделий ориентируются в основном, на имиджевые показатели.

• Известность, «раскрученность» марки (для покупателей это означает гарантию качества изделий);
• Имидж «итальянских» макаронных изделий (известно, что «настоящие» макароны – это итальянские макароны). «Ну да, вот как у нас есть какой-то, допустим, шоколад. Лучше нашего шоколада, я считаю, в мире вообще нет. Об этом говорят все и не скрывают. Так же и у итальянцев - макароны» (высказывание участника группового сфокусированного интервью)

Это особенно было заметно  при проведении глубинного интервьюирования покупателей. Вот типичный отрывок  интервью, свидетельствующий о том, что покупатель выбирает макаронные изделия исключительно потому, что  они «итальянские»:

И. Какие макаронные изделия Вы предпочитаете?  
Р. Вот эти («Малтальятти»). 
И. Почему именно эти Вы для себя выбрали?  
Р. Они не развариваются.  
И. Ну сейчас все макароны не развариваются… Не могли бы Вы сказать конкретно, чем они Вас привлекают? Сейчас даже недорогие макароны – «Макфа», «Экстра-М» никогда не развариваются. 
Р. Может быть привычка. Как-то привыкли . Но наши все-таки не такие. Они дают мутную воду, когда их варишь. 
И. А эти дают мутную воду? Вот «Макфу» Вы пробовали – давали они мутную воду? 
Р. Ну ничего, в общем, хотя есть немного… 
И. Степень мутности этой воды Вас не смутила? 
Р. Да. 
И. Почему же Вы тогда не остановились на «Макфе»? 
Р. Наверно, привлекает то, что они итальянские, настоящие … Привыкли может быть.

И – интервьюер; Р- респондент.

Можно сделать однозначный  вывод: в представлении покупателей  «настоящие» макароны – это итальянские  макароны. Все остальные - «как-то не то…», хотя никто из них никогда  не скажет, что же именно не то. Это  чисто имиджевый показатель. Российские макароны всегда будут не устраивать в полной мере таких покупателей уже потому, что они не итальянские.

Таким образом, можно  сделать вывод, что основной чертой потребительского поведения покупателей  макаронных изделий в г. Москве является то, что основная часть их выбирает макаронные изделия ориентируюсь на определенную «статусность», имидж производителя.

При проведении глубинного интервьюирования покупателей было хорошо заметно, что абсолютное большинство  из них не обращали внимания на то, что  макаронные изделия «Галина Бланка» производятся в Нижегородской области, а «Федериччи» в г. Курчатове.

Рынок макаронных изделий  типичного российского  провинциального  города 
(численность населения – 300 тыс. чел.).

Общая емкость рынка  макаронных изделий в г. NN составляет 4 млн. руб. в месяц.

Средняя семья в  городе покупает и потребляет в среднем 3 кг. макаронных изделий в месяц.

Средняя цена покупки  составляет 23 руб. за 1 кг.

В отличие от рынка  Москвы, в NN значительно больше потребителей развесных макаронных изделий (44,7% семей предпочитают покупать развесные макаронные изделия).