Анализ и разработка маркетинговой стратегии витаминов «Wellness

Вторичная информация о конкуренте включает данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями анализа. В связи с этим данная информация требует проведения дополнительных процедур выбора, ранжирования и компиляции, приводящих ее в вид, необходимый для проведения анализа.

В целях систематизации информации о конкурентах была построена  таблица анализа конкуренции  и конкурентов, которая адаптирована к возможностям как количественных, так и качественных оценок. В ней дается оценка фактического состояния и развития деятельности конкурента, а также экстраполяционно-прогнозные оценки возможного развития деятельности конкурента на ближайшее будущее или на отдаленную перспективу.

 

 

Таблица 1. Анализ конкуренции  и конкурентов

№ п/п	Объект исследования	Оценки		Инструменты исследования, источники сведений
		Фактического состояния	Прогнозные
1	Предприятия-конкуренты и их первичная характеристика	Самые главные конкуренты -   «Amway» и«Avon»	Те же самые конкуренты	Регистры, наблюдения, опросы
2	Стратегии и методы конкурентной борьбы	- усиленно инвестировать  в наиболее привлекательные сегменты; - развивать способности  по противостоянию конкуренции; - увеличивать прибыльность  за счет роста производительности.	Остается прежней	Наблюдения
3	Доля рынка, занимаемая каждым конкурентом	занимают примерно одинаковые рыночные доли	Доля рынка существенно  не изменяется	Статистическая информация, относительные показатели
4	Интенсивность и тенденция  развития конкуренции	Конкуренция сильная.	Новых конкурентов не ожидается.	Наблюдения, обзор СМИ
5	Ценовая политика конкурентов	На одном уровне с  рассматриваемым предприятием	Увеличение цен в  связи с инфляцией	Наблюдения, опросы
6	Отвечают ли товары конкурентов  требованиям потребителей по цене, дизайну, функциональным параметрам, надежности	Имидж и Цены на товары конкурентов находятся примерно на одном уровне с ценами предприятия«Oriflame».	Сохранение показателей	Опросы покупателей, балльные оценки
7	Методы стимулирования спроса, применяемые конкурентами	Поощрение потребителей, реклама	Реклама, расширение видов  продукции	Наблюдения, опросы, СМИ
8	Качество сервиса конкурентов	Высокое	Высокое	Опросы покупателей, наблюдение

 

Глава 2. Оценка интенсивности  конкуренции.(Модуль 4 )

Только выход на рынок  с конкурентоспособным товаром  дает возможность предприятию выжить в условиях рынка. Предприятия, вкладывающие силы в неконкурентоспособный товар  обречены на гибель. О конкуренции и конкурентоспособности товаров, как это было показано в предыдущих параграфах, написано и опубликовано достаточно много научных работ, в каждой из которых даются те или иные определения. В литературе, посвященной данной проблеме, в принципе присутствует три подхода к определению конкуренции.

Конкуренция является определяющим фактором упорядочения цен, стимулом инновационных процессов (внедрение в производство нововведений: новых идей, изобретений). Она способствует вытеснению из производства неэффективных предприятий, рациональному использованию ресурсов, предотвращает диктат производителей (монополистов) по отношению к потребителю.

Конкуренцию можно  условно разделить на добросовестную конкуренцию и недобросовестную конкуренцию.[8]

Добросовестная конкуренция, основными методами которой являются:

-  повышение качества продукции

-  снижение цен («война цен»)

-  реклама

-  развитие до- и послепродажного обслуживания

-  создание новых товаров и услуг с использованием достижений НТР и т.д.

 

      Большую роль играет до- и послепродажное обслуживание покупателя, т.к. необходимо постоянное  присутствие производителей в сфере обслуживания потребителей. Предпродажное обслуживание включает в себя удовлетворение требований потребителей по условиям поставок: сокращение, регулярность, ритмичность поставок (например, комплектующих деталей и узлов). Послепродажное обслуживание- создание различных сервисных центров по обслуживанию купленной продукции, включая обеспечение запасными частями, ремонт и т.п. 

 

      В связи с большим влиянием на общественность средств массовой информации, прессы реклама является важнейшим методом ведения конкурентной борьбы, т.к. с помощью рекламы можно определенным образом формировать мнение потребителей о том или ином товаре, причем как в лучшую, так и в худшую стороны.

      Но наряду с методами  добросовестной конкуренцией существуют и другие, менее законные методы ведения конкурентной борьбы:

Недобросовестная конкуренция, основными методами которой являются:

-  экономический (промышленный шпионаж)

-  подделка продукции конкурентов

-  подкуп и шантаж

-  обман потребителей

-  сокрытие дефектов и т.д.

Выявим оценку основных конкурентных позиции :

-Oriflame

- Avon

- Amway 

Компания Oriflame  разработала маркетинговую стратегию конкуренции она называется  «Тесная связь с потребителем». Компания обеспечивает высшую ценность с помощью точного сегментирования «своих» внешних рынков и последующего точного приспособления своих товаров или услуг к нуждам целевых потребителей. Она специализируется на удовлетворении уникальных потребительских нужд, устанавливая с потребителями тесные взаимоотношения и собирая детальную информацию об их личных предпочтениях и привычках. Она обслуживает потребителей, которые готовы заплатить большую цену, чтобы получи именно то, что они желают.

Глава 3 .Определение географических границ рынка (модуль 5)

Вконтакте

Глава 4. Концепция стратегических групп М. Портера (модуль 9)

 

Всех существующих конкурентов можно оценить с помощью карты стратегических групп.

Составление карты стратегических групп осуществляется на основе следующего алгоритма:

• выбор двух наиболее важных некоррелируемых характеристик, по которым предприятия отрасли отличаются друг от друга;
• проведение позиционирования предприятий на карте стратегических групп, представляющей собой систему координат с выбранными характеристиками, отложенными по осям;
• объединение предприятий, попавших в одну часть карты, в одну стратегическую группу;
• изображение окружностей вокруг каждой стратегической группы. Диаметр окружностей пропорционален рыночной доле предприятий, попавших в одну группу.

Таблица . Рейтинг ведущих компаний-производителей витаминов, пищевых добавок.

Место	Производитель
1	Oriflame
2	Avon
3	Amway
4	Vitamin Global
5	Vitus
6	Витрум
7	Пиковит
8	Тянь-Жень

 

Построим карту стратегических групп конкурентов.

Рисунок 5. Карта стратегических групп

Цена

Низкая                     Средняя                        Высокая

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ассортимент

               Узкий                                           Ограниченный                                   Широкий   

 

 

В стратегическую группу можно объединить три наиболее влиятельных  предприятия на рынке изготовителей концентратов для  стирки.Это«Avon»,«Oriflame»и«Amway» .Следовательно «Avon» и «Oriflame»  являются наиболее главными соперниками на данном товарном рынке.

 

 

 

Глава 5. Определение конкурентоспособности продуктов (модуль 12)

Для определения конкурентоспособности  продуктов используем следующие  методы.

1. Интегральный метод определения конкурентоспособности продукта

Расчет ведется по следующей формуле:

где - интегральный показатель конкурентоспособности, - интегральный показатель по нормативным параметрам, - интегральный показатель по техническим параметрам, - интегральный показатель по экономическим параметрам.

Интегральный показатель по нормативным параметрам показывает, соответствует ли товар требованиям нормативной документации ГОСТ Р 51696-2000 (Общие технические условия ТУ 2389-050-00204292-2004). Витамины торговой марки Wellness соответствует всем требованиям, поэтому =1.

Рассчитаем интегральный показатель по техническим параметрам по следующей формуле:

где – вес i-го параметра среди всей совокупности параметров, n – число параметров, участвующих в оценке, – единичный показатель по i-му техническому параметру товара, который рассчитывается по формуле:

где  – величина i-го параметра анализируемого товара; – величина i-го параметра сравниваемого товара-образца.

 

Параметры средства для  чистки туалета представлены в таблице 5. Баллы и коэффициент значимости были определены при помощи опроса потребителей. Коэффициент значимости показывает, насколько значим тот или иной параметр для потребителя.

Таблица 5. Параметры средств  для чистки туалета под товарными  знаками «Domestos» и «Туалетный утенок».

 

Параметры	Коэф. значимости	«Wellness»	«Nutrilite»	Интегральный показатель
Эффективность	0,3	5	4	0,375
Cостав	0,3	4	3	0,39
Запах	0,1	3	4	0,075
Вес	0,1	3	3	0,1
Престиж	0,1	4	3	0,13
Дизайн	0,1	4	5	0,08
Итого:	1	-	-	1,15

 

Баллы по параметрам означают следующее:

• 5 – отлично;
• 4 – хорошо;
• 3 – удовлетворительно;
• 2 – плохо;
• 1 – очень плохо.

Интегральный показатель по экономическим параметрам определяется по следующей формуле:

где Ц_{покупки} – цена покупки нашего товара (1533 руб.), Ц_{0покупки} – цена покупки товара-образца «Nutrilite»  (1687 руб.), Ц_{эксплуат} – цена в эксплуатации анализируемого товара ( 1352 руб.), Ц_{0эксплуат} – цена в эксплуатации товара-образца ( 1457 руб.).

Iэп=(1533+1352)/(1687+1457)=0,9

Рассчитаем интегральный показатель конкурентоспособности:

Iкс=1*1,15/0,9=0,12

2. Метод конкурентной привлекательности товара

Конкурентная привлекательность  товара определяется комплексом качественных характеристик: внешний вид, совокупность потребительских свойств и т.п. От этого зависит, какой будет его выручка от продажи. Чем выручка от продажи больше по отношению к затратам на создание и перемещение товара, тем выше уровень его маркетинговой привлекательности.

 

Кпр=Свыр/Сизд

 

 

Кпр- коэф привлекательности 

Свыр- чистая выручка  от реализации товара

Сизд- полные затраты  на производство и транспортировку  товара

 

 

 

Глава 6. Учёт особенностей позиционирования конкурирующих товаров  и разработка товарной полтики (модуль 13)

Каждая компания должна дифференцировать свое предложение путем создания уникального набора взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного сегмента.