Анализ маркетинга предприятий питания

• Проводится анализ привлекательности концепции нового заведения для потенциальных  потребителей (целевой аудитории). Описываются  характеристики целевой аудитории: цель  и частота посещения заведения, время суток для посещения, факторы, влияющие на выбор заведения: мнение друзей, расположение, принадлежность к сети, реклама и т.д. , численность компаний, посещающих заведение, наиболее важные характеристики для посетителей при выборе заведения.

По итогам проведенного исследования заказчику предоставляется отчет о привлекательности данной концепции для целевой аудитории, а также рекомендации по позиционированию, ценовой, маркетинговой и рекламной политике. 

2.1. Решение проблем  в существующем заведении.

В случае, если заказчик уже имеет функционирующее заведение, но хотел бы выяснить, каким образом он может увеличить прибыльность собственного заведения и обеспечить его дальнейший рост, маркетинговое исследование будет включать следующие пункты:

• Анализ места  расположения, анализ меню кухни и  бара, ценовая политика, интерьер и  стиль заведения, музыкальное оформление, дополнительные стимулирующие программы, средняя величина счета, качество и  вид обслуживания.

• Характеристики целевой аудитории (время и частота  посещений, лояльность именно этому  заведению, цель посещения, удовлетворенность  меню, уровнем обслуживания, соотношение  цены-качества, причины посещения).

По итогам исследования выводятся факторы, мешающие дальнейшему  развитию заведения, а также рекомендации по устранению данных факторов. 

Методы маркетинговых  исследований делятся по способу  сбора информации на количественные и качественные в зависимости  от размера исследуемой совокупности и проблемы, поставленной перед маркетологами.

Качественные  исследования служат для первичного исследования маркетинговой проблемы  (например, для исследования мотивов  посещения того или иного заведения) и предполагают небольшой объем  исследуемой совокупности, однако результаты качественных исследований нельзя представить  в количественной форме.

Количественные  исследования предполагают анализ большого объема данных и предоставления результатов  исследования в количественном и  процентном соотношении (например, % потребителей, посещающих заведение для романтических  свиданий, для дружеских или деловых  встреч). 

Качественные  исследования:

Самым распространенным и, пожалуй, наиболее эффективным методом  качественного исследования является метод фокус-групп.  Фокус-группой называется интревью, которое профессиональный ведущий ведет с небольшой группой респондентов. Ведущий, или модератор фокус-группы, направляет ход обсуждения. Основная цель проведения фокус-групп – получение представления о том, что думает группа людей о проблемах, интересующих исследователя. Основное преимущество данного метода заключается в том, что в процессе непринужденной беседы можно получить достаточно неожиданную информацию. 

Количественные  методы:

Опрос – данный метод маркетингового исследования заключается в том, что респонденты  отвечают на задаваемые им интервьюером вопросы. Респондентам предлагается множество  вопросов об их намерениях, отношениях, осведомленности, покупательской способности  с целью получения количественных и процентных характеристик. Опросы проводятся как среди потребителей, так и среди экспертов в  той или иной области. 

Наблюдение –  данный метод маркетинговых исследований заключается в регистрации поведения  людей и объектов, развития событий  для получения необходимой информации. При этом наблюдатель не вступает в личный контакт с потребителями, а лишь регистрирует происходящие события. 
 
 
 

   В маркетинговом исследовании выделяются пять этапов:

• Выбор цели (заказ маркетинга), выдвижение гипотез, постановка задач;
• Разработка методики конкретного исследования (формирование статистического банка, т.е. набора методов наблюдения и анализа);
• Сбор, обработка и хранение информации (формирование ин-формационного банка);
• Анализ, моделирование и прогнозирование данных (формирование банка моделей), составление выводов и рекомендаций;
• Оценка эффективности маркетинговых исследований.

   Известна следующая типология маркетинговых исследований: разведочные исследования, предшествующие разработке программы основного исследования, они предпринимаются для сбора предварительной информации, позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа; описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации; казуальное исследование, проводимое для проверки гипотез связей маркетинга с факторами окружающей седы.

   Для проведения маркетингового исследования маркетологи часто используют вторичную информацию, т.е. информацию, размещенную в любых открытых или, наоборот, доступных только для узкого круга специалистов источниках для более полного анализа ситуации на рынке.

1.3 Исследования маркетинговой  деятельности для  предприятий  питания

   Как было сказано выше, под методами исследования мы понимаем методы сбора информации. Одним из эффективных методов исследования о предпочтениях потребителей можно считать :

- информация торговых корреспондентов - торговых работников (обычно продавцов), за особую плату регулярно сообщающих о своих наблюдениях за спросом и торговой конъюнктурой;

Например, предприятие получило информацию от продавцов что на данный продукт очень сильно повысился спрос. Следовательно предприятию нужно повысить цены для получения дополнительной прибыли. Или покупатели очень плохо отзывались о его продукции. Значит производителю следует повысить качество изделия.

- опросы потребителей (в том числе интервьюирование  и анкетирова¬ние);

   Например предприятие хочет узнать, что думают покупатели о его товаре. Для этого проводят анкетирование и интервьюирование населения.  Следовательно предприятие узнает о вкусах потребителей, и что не устраивает их именно в его товаре. Таким образом предприятие получает информацию для последующего анализа. Информация бывает разной в зависимости от того какой слой населения опрашивается. Средний класс допустим будет критиковать продукцию из-за ее высокой цены. Высший класс критикует из-за незначительного качества. Потом эта информация анализируется. Допустим, что после опроса потребителей мы получили такую информацию что опрошено было 100 человек, 30 из них хочет снизить цену, а 70 повысить качество следовательно предприятие примет решение о повышении качества изготовляемой продукции.

    Следующим приемлемым методом исследования есть организация выставки предприятием, которое хочет узнать мнение потребителей о его товаре. На выставке предприятие показывает свой товар со всех сторон. Допустим предприятие производит молочную продукцию, то на выставке каждый из посетителей может попробовать это молоко бесплатно и высказать свое мнение о этом молоке ( жирное, не очень вкусное, много добавок, хранить его не удобно и т.д.).Предоставить новую продукцию и узнать мнение о ней. Также выставка может проводиться в целях рекламы.

    Предприятие может использовать любой из этих методов в зависимости от того, что ему нужно и какие средства он выделит на эти исследования. Эти методы являются наиболее эффективными для использования для предприятий питания. Так же метод опроса потребителей может использоваться при открытии кафе, продовольственного магазина или ресторана. Где бы находилось, какой должен быть ассортимент, по какой цене и график работы.

4. Место и роль информации в маркетинговых  исследованиях.

   Нельзя осуществлять маркетинговую управленческую деятельность, не зная сложившейся рыночной ситуации, без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к его действию.

Каждой фирме, выступающей на рынке в качестве продавца или покупателя, необходимо иметь, как минимум, следующие сведения:

• емкость рынка и доля, которую на нем занимает сама фирма, позиция и возможности конкурента;
• ситуация на рынке;
• собственный рыночный потенциал и своя конкурентоспособность;
• реакцию рынка на те или иные маркетинговые действия фирмы.

   Уже отмечалось, что фирма действует в окружающей маркетинговой среде, фирме полезно знать формы и силу влияния микро- и макросреды на свою деятельность и ее результаты с тем, чтобы оптимально приспособиться к этим воздействиям. Следовательно, изучение сил и факторов окружающей среды маркетинга - важная исследовательская задача.

   Сбор, обработка и сводка информации представляют собой составную часть общего информационно-аналитического процесса маркетинга. Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений.

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.         

    Информация собирается среди ее носителей, т.е. юридических и физических лиц, обладающих некоторыми сведениями и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). Кто же на потребительском рынке выступает в качестве носителя, обладателя информации? Во-первых, индивидуальные потребители (население), у которых собираются сведения, характеризующие их спрос, поведение на рынке, принадлежность к социальным и демографическим группам и другая информация, необходимая для маркетинга; во-вторых, производители, обладающие сведениями о качественных и количественных характеристиках товара, потенциале производства и возможностях НТП, перспективах модернизации товара и создании качественно новых товаров, себестоимости товара и т.д.; в- третьих, дистрибьюторы (торговые посредники), располагающие информацией о спросе потребителей, конъюнктуре потребительского рынка, торговых конкурентах, эффективности рекламы и т.д. Как правило, участники канала товародвижения, особенно конвенционального, или вертикальной маркетинговой системы охотно обмениваются информацией, имеющей взаимный интерес. Нередко ими проводятся совместные маркетинговые исследования. Информационная система маркетингового исследования отличается сложностью и многообразием. Сбор, обработка и анализ информации требуют от сотрудников маркетинговых служб специальной квалификации и высокой информационной культуры. 

Информационная  культура - это знания, умение и навыки эффективного пользования маркетинговой информацией в условиях компьютеризации.

На оптовом  рынке в качестве носителей информации выступают производственные и другие массовые потребители.

    Существуют различные типы маркетинговой информации.

    Прежде всего, она делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней - информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая фирмой в маркетинговых целях. К ней относятся: информация, собираемая и разрабатываемая Госкомстатом РФ и его местными органами, а также другими государственными и обществен-ными организациями, в том числе официальные публикации: инфор-мация, собираемая и разрабатываемая научными учреждениями и учебными заведениями: информация, публикуемая в СМИ: информация рекламного и коммерческого характера других фирм, в том числе бюллетени, регистры, справочники и т.п.

    В свою очередь внутренняя информация делится на первичную и вторичную. Вторичная информация собирается фирмой не для маркетинговых нужд, а для других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная информация, обязательная отчетность для органов государственной статистики, налоговой службы и т.д.). Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой в своих целях. Первичная информация собирается специально для конкретных маркетинговых потребностей (обследования, опросы и т.п.). Иногда информация в маркетинге делится на кабинетные исследования (desk research) , т.е. работа с уже кем-то собранными материалами, и на полевые исследования (field research), т.е. первичный сбор материала для конкретного маркетингового исследования.

Особое место  в маркетинговом исследовании занимает маркетинговая разведка (marketing intelligence) - сбор текущей информации о микросреде маркетинга (клиентах, торговых посредниках и конкурентах). Здесь существуют два направления: первое - использование информации, которую эти силы окружающей среды маркетинга предоставляют сами (обмен информацией между участниками канала товародвижения и информация о себе рекламного характера для акционеров, потенциальных инвесторов или клиентов и т.п.); второе - получение конфиденциальной или полуконфиденциальной информации, иногда с применением методов экономического шпионажа, сбора слухов, отслеживания публикаций.

Оценка рыночных явлений и процессов дается с помощью индикаторов маркетинга, т.е. показателей, характеризующих основные параметры рынка, их состояние и изменения, таких как продажа, цены, ассортимент, товарные запасы, спрос, предложение, заказы, число и состав участников рыночного процесса, затраты, прибыль и рентабельность.