Анализ маркетинговой программы ОАО «МЕГАФОН»

     Формируя будущее российского рынка телекоммуникаций, «МегаФон» следует собственным путем и рассчитывает на успех.

     2.9. Ценовая политика

     Цена  выступает в качестве важнейшего инструмента маркетинговой деятельности предприятия, поскольку выполняет такую функцию как обеспечение прибыли от реализации товара. Первым шагом формирования ценовой политики является выявление целей ценообразования.

     В качестве цели ценообразования определим  завоевание лидерства по показателям  качества и территории покрытия. В этом случае следует установить довольно высокие цены для покрытия затрат, связанных с достаточно высоким  качеством  связи и 100%-м покрытием территории России, а также услуг международного роуминга (данная услуга доступна абонентам Мегафон в 222странах – это лучший показатель в России).

     При определении цены (тарификации) важное значение имеет установление спроса на исследуемый товар, его величины и динамики. Ориентируясь на данные анкеты, построим кривую спроса, отражающую зависимость между суммой денег, ежемесячно затрачиваемой, на связь и спросом (рис. 6).  

     

     Рисунок 6. Зависимость между количеством затрачиваемых на связь денег и спросом 
 

     По  графику видно, что 47% спроса соответствует  затратам в 500 руб. в месяц. При увеличении затрат, спрос на связь резко падает. Основой тарифной политики компании МегаФон являются цены, единые на всей территории региона, прозрачные тарифы, широкий спектр услуг, не требующих дополнительной оплаты. Такая тарифная политика позволяет обеспечить динамичный рост абонентской базы, по темпам которого «МегаФон» занимает лидирующее положение в Поволжье.

     Таким образом, тарификация на новых тарифах устанавливается исходя из анализа цен основных конкурентов (МТС, БиЛайн)  с целью максимального привлечения абонентов. 

     2.10. Товарная политика

     Инструментами маркетинговой товарной политики являются собственно товар и предлагаемые фирмой товарные единицы. Для удовлетворения определённой потребности у покупателя обычно существует возможность выбора среди различных товаров. Поэтому важной особенностью именно маркетинговой товарной политики является стремление определить, какими товарными свойствами должны обладать товарные единицы, чтобы соответствовать тем выгодам, которые покупатель использует в качестве критерия выбора товара.

     Как множество ключевых понятий маркетинга и рекламы термин «брэнд» не имеет  точного эквивалента в русском языке. Наиболее близкий – образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. С точки зрения воздействия на покупателя, брэнд можно подразделить на брэнд-нэйм – словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым он становится после первой правовой регистрации), и бренд-имидж – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя и также включающий изобразительный образ товара товарного знака. Естественно, что далеко не каждый товарный знак может стать брэндом – для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие у покупателя.

     Брэндинг  – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурирующих товаров и создающих его образ.

     Элементы  брэндинга:

     - товарный знак;

     - логотип (фирменная шрифтовая надпись);

     - фирменный блок;

     - слоган;

     - фирменный цвет;

     - фирменный комплект шрифтов.

     Фирменный знак компании МегаФон представляет собой вписанный в круг символический профиль человека, произносящего фразу. Круг разделен на две цветные части – зеленую и фиолетовую – вертикальной полосой. В этих цветных частях асимметрично расположены белые круги, причем в зеленой – один, а в фиолетовой – три круга. Так компания через абстрактный символ информирует о своей сфере деятельности – осуществлять коммуникации. Фирменный знак в сочетании с начертанием названия образуют логотип. На рисунке 4 представлен фирменный знак компании.

     Логотип со слоганом. Правила построения. Логотип МегаФон вместе со слоганом представляет собой фирменный блок, состоящий из фирменного знака, начертания названия и слогана. Логотип со слоганом может быть использован только в горизонтальной компоновке. Логотип со слоганом строится поприведенной схеме (рис. 7). Недопустимо изменение соотношений размеров фирменного знака, начертания названия и слогана, а также их взаиморасположения. 
 

 
 

Рисунок 7. Фирменный знак компании МегаФон

n — модуль. За модуль построения фирменного знака принята 1/15 его ширины. 
 

    

 

    Рисунок 8.  Построение логотипа со слоганом

m — модуль. За модуль построения фирменного блока принята 1/5 высоты фирменного знака. 
 

     Фирменные шрифты. Корпоративный шрифт МегаФона—Meta typeface, созданный в 80-х годах немецким дизайнером Эриком Шпикерманом. Использование исключительно шрифта Meta typeface поможет МегаФону достичь единого образа бренда и будет отличать его от конкурентов. MetaMediumLFC— используется для заголовков и публикаций. MetaNormalLFC — используется для подзаголовков и в информационных графических данных.

     Фирменные цвета. Основные фирменные цвета компании МегаФон (цветовые константы): зеленый — Pantone 362 C, фиолетовый — Pantone 2685 C.

     Дополнительный  цвет: серый — Pantone CoоlGrаy 5 C (либо серебристый) выполняет вспомогательную роль. Использование других цветов недопустимо.

     Создание  имиджа товара невозможно без упаковки. Кроме того упаковка является наиболее гибким инструментом маркетинговой деятельности, так как её создание не требует больших затрат от производителя, но в то же время позволяет решать ряд задач. Упаковка не допускает разрушение товара в процессе его хранения и транспортировки, обеспечивает внимание потребителей своей яркостью, предоставляет им всю необходимую информацию о товаре, поддерживает имидж фирмы. Товар представляет собой пластиковую sim-карту (рис. 9).  
 

    

    а) 

      
 
 
 
 
 
 
 
 

    б)

    Рисунок 9. Внешний вид sim-карты

    а)  внешняя сторона, б) оборотная сторона 

     На  внешней стороне сим-карты отображается номер (+7-927-957-44-25), который абонент выбрал для подключения, и внизу ICC карты – серийный номер. Под защитным слоем находятся PIN- и PUK-коды.

     Процесс продажи sim-карты происходит следующим  образом: паспортные данные абонента вносятся в базу компании, привязывается выбранный абонентом номер, печатается и подписывается контракт (2 экземпляра, один остается у компании, другой – у абонента), абоненту вручают сим-карту, тарификацию тарифного плана, на который абонент подключился и условия к контракту.

     2.11. Сбытовая политика

     В условиях жесткой конкуренции необходимо уметь использовать маркетинг для  того, чтобы направить продажи  в нужном компании направлении.

     Цель  сбыта состоит в том, чтобы  убедить покупателя приобрести товар  компании, но это лишь один из аспектов маркетинга. Маркетинг требует, чтобы  фирма идентифицировала потребности покупателей и добилась соответствия им товаров и услуг, что позволяет компании получить прибыль.

     Фирме необходимо тщательно изучать своих  клиентов. Она может выступать  на пяти типах клиентурных рынков.

     1. Потребительский рынок - отдельные  лица и домохозяйства, приобретающие  услуги для личного потребления.

     2. Рынок производителей - организации, приобретающие услуги для использования их в процессе производства.

     3. Рынок промежуточных продавцов  - организации, приобретающие услуги  для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

     4. Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие услуги либо для последующего их использования, либо для передачи этих услуг тем, кто в них нуждается.

     Стратегия продвижения товара предполагает планирование, осуществление и контроль коммуникационного  процесса между компанией и ее потребителями, а также участниками других целевых аудиторий

     Существуют  две основных стратегии продвижения  товара на рынок: стратегия «толкай» и стратегия «тяни». Компания «МегаФон»  использует метод «тяни» означает активную рекламную и промо-кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает наименование у оптовика, а оптовик - у компании-производителя (рис. 10). 

     

     Рисунок 10. Стратегия продвижения «pull» («тяни») 

     Как правило, данная стратегия используется на последнем этапе создания товара, таким образом, чтобы к моменту поступления у потребителя было создано то, или иное отношение к нему.

     Охарактеризуем  собственную службу сбыта. Отдел  сбыта – подразделение любой  фирмы, которое осуществляет функции получения и ведения заказов. Представим его структуру в виде схемы (рис. 11).

       

     

     

      

        

       
 

     

     

     

     

     

       
 

     Рисунок 11. Служба сбыта 

     Начальник отдела сбыта должен руководить работой  всего отдела, координировать работу подразделений, принимать все решения, связанные с получением и ведением заказов. Начальнику отдела сбыта непосредственно подчиняются зам. по маркетингу и зам. по сбыту. Заместитель начальника по маркетингу координирует работу всей группы маркетинга, в том числе сектора изучения спроса и конъюнктуры рынка, сектора анализа возможностей фирмы, сектора рекламы.

     Заместитель начальника по сбыту  осуществляет контроль за группой планирования и  сбыта продукции, в том числе  сектором формирования портфеля заказов, договорно-правовым отделом и сектор планирования, а также оперативно – диспетчерской группой (секторами товароведов и экспедиторов). Работники склада готовой продукции находятся в подчинении оперативно – диспетчерской группы.

     Транспортировка осуществляется автомобильным транспортом, находящимся в собственности предприятия.

     2.12. Коммуникационная политика

     Основными элементами, составляющих систему продвижения  товара, являются реклама, средства стимулирования сбыта, личные продажи, PR. Реклама является главным звеном коммуникаций. Она формирует или поддерживает интерес к товару, способствует его реализации. Из широкого многообразия рекламных средств  ОАО МегаФон применяет следующие виды:

     Информационно-рекламные  материалы (листовки, газета «Твой МегаФон);

     Реклама в периодической печати (газета «Телесемь» - акция «Роуминг за полцены»);

     Изобразительная реклама (плакаты по городу – «5 баллов=5 минут», тарифный план «Смешарики» и «Связь 3G);