Анализ мотивации как причины покупки товаров легкой промышленности

     Люди  склонны к рационализации. Рационализация — по Фрейду — это защитный механизм, заключающийся в поиске разумной основы поведения, оправданий импульсивным поступкам. Посредством рационализации от сознания субъекта скрываются истинные мотивы его действий, мыслей, чувств. Если человека, покупающего костюм за $2000, спросить, зачем он это делает, ведь можно одеться и за $200, он, скорее всего, ответит: «Ты ничего не понимаешь, ведь это такой дизайн, такое качество!». Но задумайтесь — почему на самом деле люди покупают дорогую одежду (мобильные телефоны, автомобили…) известных брендов? Очевидно, в первую очередь, — из-за престижа. Они могут делать это бессознательно или вполне осознанно (например, бизнесмен может ненавидеть дорогие костюмы, но носить их, дабы произвести впечатление на партнеров и подчиненных). Но в любом случае, отвечая на вопрос «Почему мы это покупаем?», мы пытаемся отыскать некий разумный, рациональный повод — мы говорим: «Из-за дизайна, высокого качества, хорошей посадки, натуральных материалов» и т. п.

4. Мотивы престижа

     Влияние этих побуждений сказывается в определенных социальных группах. Полагаю, что многие предметы гардероба приобретаются  исключительно ради того, чтобы подчеркнуть  свой социальный статус, свое положение в обществе. В первую очередь это относиться к одежде известных домов высокой моды.

     Марки, которые используют мотивы престижа и самоутверждения, обращаются к тем потребителям, для которых товар, кроме собственно практических целей, несет еще и функцию социальной самоидентификации: он помогает подчеркнуть социальное положение потребителя, его принадлежность к тому или иному социальному классу, профессиональной или интеллектуальной группе. На сумочку от Луи Вьютон или костюм от Диор раскошеливаются в первую очередь для того, чтобы подчеркнуть свой статус, материальный достаток и положение в обществе.

     Кстати, говоря о такой ценности, как престиж, хочется упомянуть о наших  молодых дизайнерах. То тут, то там  постоянно слышны стоны выпускников вузов, создавших коллекцию «уникальных», «эксклюзивных», «суперкреативных» моделей от кутюр по соответствующим, «кутюрным» ценам, которые почему-то никому не нужны. Как известно, для успеха мало знать себе цену, надо еще пользоваться спросом. И даже если эти модели действительно «уникальны», «эксклюзивны», «суперкреативны», шанс продать их невелик. Ведь публику, покупающую изделия класса от кутюр (или даже де люкс), на самом деле больше интересует не дизайн и не качество, а тот самый престиж. И если изделия от гениального молодого модельера не престижны — то они не удовлетворяют основную потребительскую ценность целевой группы, для которой они предназначены. Поэтому тем, кто пытается продвигать подобную продукцию, стоит трижды подумать и трезво оценить свои силы — чтобы убедить покупателей, что ваш дизайн престижней, чем Шанель, Хуго Босс и иже с ними, необходимо иметь не только талант, но и рекламный бюджет, по масштабам хотя бы сравнимый с рекламными бюджетами этих «монстров».[7]

5. Мотивы уподобления и моды

     В рекламной практике часто имеет место проверенный прием: товар рекламирует известный спортсмен, популярный артист, одним словом — знаменитость. Многие почитатели спешат приобрести рекламируемые товар, чтобы хотя бы таким способом стать ближе к своему кумиру, уподобиться ему. Известно, что выбор, сделанный знаменитой личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий.

     Многие  торговые марки пытаются создать у своей аудитории культ какого-нибудь героя, персонажа с тем чтобы поклонники этого культа уже не представляли себе жизни без товаров данного бренда. Преимущества такого партнерства модных домов с популярными людьми очевидны: не прилагая никаких усилий, звезды наделяют бренд неповторимыми чертами, потому что олицетворяют собой мир фантазий, обладающий необыкновенной притягательностью. Кроме того, у потребителей сложились «особые взаимоотношения» со знаменитостями: несмотря на то, что они видят их только на экране либо на страницах журналов, у них сформировалось привязанность к этим людям, они воспринимают их как добрых друзей и надежных экспертов в области хорошего вкуса. Модели, с их отрешенным взглядом и неземной красотой, разумеется, не конкуренты этим властителям умов. О силе этого мотива может говорить тот факт, что «знаменитостей буквально засыпают подарками и предложениями сняться в рекламе. Дизайнеры готовы подраться за то, чтобы именно их платье та или иная звезда надела на церемонию вручения «Оскара» или на Каннский кинофестиваль». С точки зрения экономической эффективности привлечения «звёзд» можно сказать, что стоило Гиру продемонстрировать на экране костюмы от Армани, как продажи модного дома стремительно пошли вверх. И Армани не единственный, кто сумел наладить столь выгодное сотрудничество. Мэтью Уильямсон тоже не делает секрета из того, что именно знакомства с популярными в мире шоу-бизнеса молодыми женщинами, для которых он сшил несколько платьев, во многом сделали ему имя.

6. Мотивы самоутверждения

     В конце XX века потребление товаров превращается в форму самореализации.

       «Мало чем люди озабочены так сильно, как покупкой одежды. Желание обладать модными рубашками, брюками или обувью буквально выплёскивается за границы здравого смысла. Представьте себе подростка, который в восхищении разглядывает джинсы – последнюю модель от всемирно известного дизайнера; молодую женщину, которая ищет туфли какой-то конкретной фирмы, или молодого человека, которому обязательно нужно найти куртку особого фасона. В каждом случае налицо желание самоутвердиться; удовлетворить его можно  только приобретя именно этот товар». [4]

     Купленные вещи всегда указывают на личность владельца. Он сообщает окружающим, кем является и какое место занимает в этом мире. Одежда помогает людям показать, кто они сами, кто их друзья и каков их образ жизни.

     Покупки дают людям чувство гармонии. Человек, совершивший удачную покупку, испытывает удовлетворение от того, что его  цель достигнута. Обычно покупатель считает  себя человеком, которому нужно выполнить  определенное задание, и успешное выполнение этого задания дает повод радости и удовлетворения. И тогда многие себя чувствуют независимыми и уважаемыми людьми; у многих повышается самооценка.

7. Мотивы  традиции

     В современном обществе осталось ни так  уж много традиций, но мы и сейчас соблюдаем некоторые из них. Например, у нас есть традиция одевать определенную одежду на свадьбу или похороны, и есть магазины, специализирующиеся на продаже костюмов и платьев именно для таких особых случаев.

     К мотиву традиции относится и история  фирмы. Хороший пример – Шанель. Силой своего таланта и личностных качеств она создала целый мифический мир, который существует по сей день и служит неисчерпаемым источником для новых сказаний. Фигура Коко лейтмотивом проходит через всю история дома Шанель. Всякий раз, когда фирма выпускает новый продукт, она пытается связать его в нашем сознании с образом Коко, и нам, вроде как, перепадает кусочек легенды.

8. Эмоциональные мотивы

     Удовольствие  как мотивация становится первостепенным условием при совершении покупки. «Шопинг в первую очередь ассоциируется с удовольствием (55%), затем с чувством принадлежности к эксклюзивному клубу (23%) и, наконец, с утверждением своего статуса (10%)»[8]. Мода помогает покупателю быть счастливым, уйти от серого мира, который рисуют нам ежедневные газеты, освещающие политические кризисы, проблемы экологии и геополитики.

     Рассмотрим  эмоциональные мотивы покупки в  следующем порядке:

     - безопасность;

     - доминирование и принадлежность;

     - секс;

     - экономия;

     - исследование;

     - гедонизм.

     Безопасность. В социоэкономическом мраке, где человек постоянно разочарован и находится в состоянии хронического волнения, мода носит характер защитной реакции и утешения. Именно этот феномен социолог Роберт Эбгай назвал «Общество Утешения». Мода, одежда, бренды - одна из немногих наград общества, в котором накапливается все больше беспокойства.

     Условия внешнего мира влияют не только на то, какую одежду выбирает покупатель, но и на то, каким должен быть магазин, в котором совершается покупка. Абсолютно новый подход к оформлению магазинов появился в наши дни. Например, дизайнеры BGN пришли к новому концепту оформления бутиков, главной характеристикой которого стала бункеризация. «Единственное, что может увидеть любительница шопинга снаружи, — это витрина, занимающая целый угол улицы. Манекены не имеют выраженных черт лица, что позволяет каждой девушке проецировать на него собственный образ, представить себя в одежде того или иного бренда. Витрины непрозрачны: плотная материя отгораживает посетителей магазина от прохожих. Создается ощущение закрытого клуба, надежного и безопасного бункера, или тихой гавани от-кутюр. Пастельные тона интерьера, обтекаемые фигуры манекенов и мебели создают чувство отстраненности от проблем и суматохи улицы. Хорошо вентилируемое светлое помещение дарит ощущение комфорта и усиливает приятные ощущения от шопинга. Наконец, ненавязчивый интерьерный аромат активизирует еще одно чувство, вовлекая посетителя без остатка. Опытом доказано, что продуманный экстерьер и интерьер бутика BGN в Париже вызывает желание возвращаться в него снова и снова».[8]

     Доминирование и принадлежность. Интересно, что к одежде люди относятся двояко. С одной стороны одежда необходима, чтобы оставаться в рамках приличий, принятых в обществе, но с другой стороны, с помощью одежды люди заявляют о себе как о неповторимых личностях. Например, человек, работающий в офисе, обязан придерживаться делового стиля в одежде, но в то же время старается подобрать индивидуальные предметы гардероба. Мужчина может надеть какой-то особенный галстук или туфли, женщина – платье особого покроя и цвета, деловое и в то же время отражающее ее индивидуальность. Хочу заметить, что своей одеждой мы всегда стараемся выразить нашу принадлежность к определенной группе. Это может быть как принадлежность к деловым людям, так и желание приобщиться к своим единомышленникам. Например, болельщики одной футбольной команды стараются прийти на матч в одежде определенных цветов или фанаты музыкальной группы стараются купить футболку с фото своих любимых музыкантов.

       «Компания Hot Topic, владеющая 494 секциями в крупных торговых центрах, сумела добиться огромного успеха благодаря использованию в своих коллекциях одежды стиля “антиистэблишмент». Идею этого подхода отражает слоган компании: «Вокруг музыки»: музыка оказывает первостепенное влияние на молодежную моду. Вне зависимости от того, какое направление в музыке предпочитает подросток в магазинах Hot Topic он может подобрать себе подходящую футболку. Футболки с символикой музыкальных групп – самый ходовой товар компании. Для того, чтобы идти в ногу с последними музыкальными тенденциями, все сотрудники фирмы, начиная с исполнительного директора и заканчивая рядовым работником магазина, регулярно посещают магазины как широко известных групп, так и молодых  музыкальных коллективов, стараясь узнать как можно больше о том, кто во что одет. Если идея оказывается стоящей, компания полностью компенсирует сотрудникам стоимость билетов. Hot Topic использует и информацию, поступающую непосредственно от покупателей. Рядом с кассами менеджеры магазинов помещают специальные карточки для комментариев, которые покупатели могут заполнить при совершении покупки. Web-сайт Hot Topic принимает предложения по электронной почте. Директор компании ежемесячно знакомится с содержимым более чем тысячи карточек и электронных писем с отзывами покупателей» [3].

     Что же касается мотива доминирования, то он часто выражается в покупке  одежды дорогих марок, чтобы показать своё материальное превосходство над  другими, или в стремлении одеться  стильно, чтобы подчеркнуть свой хороший вкус и таким образом возвысить себя. Одеться «не как все» - это тоже мотив доминирования, желание выделиться из толпы.

     Секс. Проводился эксперимент, в котором приняли участие 198 женщин в возрасте от 19 до 52 лет. Исследования были направлены на выявление мотивов выбора одежды женщинами. В результате проведенной работы выяснилось, что есть значительная разница между осознаваемыми и неосознаваемыми мотивами выбора. Оказалось, что к наиболее сильным осознаваемым мотивам относятся «внешность» и «фигура» (63,8%), «моя индивидуальность» (53,1%), а так же «удобство» (61,5%) и «качество» одежды (50,2%), а вот самыми сильными неосознаваемыми мотивами стали: «интерес мужчин» и «сексуальность» (47,9%), «внешность» и «фигура» (40,3%), моя индивидуальность (41,2%) «По-видимому, ориентированность женской одежды на привлечение внимания мужчин является столь глубокой и естественной, что не осознается в каждом индивидуальном случае выбора»[9].